Cuenta a Forbes María Teresa Normand, socia y gerente general de K’allma, que miran a la región andina como un potencial primer mercado donde internacionalizarse.
Cerrado. Esta palabra evoca momentos épicos en la carrera profesional de María Teresa Normand, socia y gerente general de K’allma. A la ejecutiva le ha tocado gestionar negocios en encierro en dos oportunidades en su vida. La primera fue cuando regresó a Perú de España, donde ocupaba el cargo de gerente de marketing corporativo de Telefónica, para asumir la gerencia general del Museo de Arte de Lima (MALI).
El día que asumió esa función, cerraron las puertas del MALI, lo derrumbaron para volverlo a construir y, durante los cinco años que lo lideró, el emblemático museo del centro histórico de la capital peruana creció 30% en ingresos. “Abrimos la parte que pudimos abrir. Estaba cerrado, cambiamos la imagen, y lo lanzamos en la parte que pudimos abrir, las exposiciones temporales”, destaca Normand.
El segundo momento fue -como pudo haberlo intuido- el confinamiento o aislamiento social obligatorio instaurado en Perú durante la pandemia por covid-19. En 2020, Normand llevaba seis años en su cargo actual y le tocó redefinir de la noche para la mañana el modelo de negocio de la marca de cuidado personal: volverlo digital. “Sacamos el e-commerce en dos semanas. Pudimos darle la vuelta”, recuerda la ejecutiva sobre aquel marzo terrible. Hoy el canal online de K’allma (que incluye plataformas de marketplace, web propia y redes sociales) es la tienda número 1 en ventas de la cadena, que posee 17 locales en Lima y uno en Cusco. Equivale entre el 6% y 7% de las ventas totales de la compañía (que incluyen productos para el cuerpo y baño, hogar y recientemente, cuidado de la piel o “skin care” en inglés).
Pero el logro va más allá. Según cuenta Normand, en los 10 años que administra y es socia de la marca, su facturación se ha multiplicado por 12. “Hemos hecho la compañía mucho más grande: éramos 4 personas y ahora somos 60”, dice.
UNA HISTORIA DE GARAJE
En este momento de plena expansión, Normand recuerda de dónde vienen. En un inicio, en 2002, K’allma era solo el ‘side project’ de su socia, Verónica Vega Benavides y una amiga, que se encargaba de formular los aromas en su cocina. El negocio dio un primer salto cuando abrieron su primera tienda en la calle Conquistadores, en San Isidro.
Cuando Normand se unió, reemplazando a la amiga de Vega Benavides, la marca tenía 4 tiendas en total. Entonces, una de las primeras preguntas que la ejecutiva se hizo fue cómo seguir creciendo. “Eran muy pocas tiendas para los volúmenes que tenían que hacer”, dice.
En efecto, ya tenían un plan en marcha: se habían embarcado en la creación de franquicias y habían llegado a licenciar cuatro. Decidieron dar marcha atrás y recompraron 3 (hoy solo les queda una). ¿La razón? “El trabajo que hacemos nosotros mismos es mucho más potente que el hace cualquier franquicia”, responde y reconoce que la escala los beneficia.
De hecho, la marca trabaja mano a mano con desarrolladores, químicos farmacéuticos y dermatólogas para crear productos y fragancias, que luego maquilan en Perú. Invierten el 5% en investigación y desarrollo de productos, anota la ejecutiva.
El plan vigente tiene varias metas. Para empezar, ampliar el portafolio, compuesto por las líneas de cuerpo y baño (bath & body, en inglés) y hogar (integrado básicamente por difusores con esencias), con productos de cuidado del rostro (que en K’allma identifican como skin care). Cada una representa el 55%, 35% y 10% de las ventas, anota Normand.
“[ En] skin care empezamos con tres mascarillas hace un par de años. El año pasado lanzamos tres productos más. Ahora sí nos vamos con todo”, comenta la ejecutiva. Ese “todo” implica triplicar los productos de la línea desde los seis que tiene hoy.
La apuesta hace sentido: el mercado de cosméticos e higiene personal en Perú alcanzará este año S/ 9.309 millones, 6% más que en 2023, según estimaciones del Gremio de Cosmética e Higiene Personal (COPECOH) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL). Dicho auge se explicará principalmente por una mayor demanda de la categoría de tratamiento facial, seguida por maquillaje, fragancias, capilares, tratamiento corporal e higiene personal, puntualizó a fines de febrero pasado.
“Skin care es desde que te lavas la cara, hasta echarte la primera capa de maquillaje, que es la base. Me lavo, exfolio, [pongo] mascarilla, sérums, tónicos… Incluso vamos a ir más allá porque vamos a sacar productos post maquillaje. Todo lo que es el cuidado de la piel, antes de ponerte maquillaje”, aclara Normand.
Los nuevos productos serán para mujeres, que es su target. Los productos para hombres aún no están en su radar, pese a que son “excelentes” clientes. “Los hombres nos consumen, regalan. Nuestro cliente no solo es el que usa nuestros productos, sino el que compra para regalar. Lo dividimos entre lo que se vende en campaña y lo que se vende día a día. Calculamos que está en un 65% de regalo y 35% de uso personal”, dice.
SALIR DE LIMA Y DE PERÚ
Este año, la marca planea seguir sumando nuevos locales. Ya firmaron contrato para desarrollar uno en San Isidro y otro en La Molina y planean que estén funcionando para la Campaña del Día de la Madre, que representa el 20% de su facturación anual. También prevén abrir una tienda en centro comercial Jockey Plaza durante el primer semestre del año.
“En el último trimestre de 2023, crecimos en 3 tiendas y este año nuestro objetivo es sumar entre 3 y 5 tiendas”, acota y precisa que la inversión por tienda asciende en promedio a US$100.000. Sobre el formato, comenta que están priorizando tiendas puerta a calle en Lima; y, en provincia, buscan establecerse en centros comerciales, pues ello les asegura un flujo de visitantes y un marco de control del negocio.
También empiezan a esbozar el plan de expansión fuera de Perú. “Estamos interesadas en salir fuera: dar el gran salto”, asegura Normand, quien reconoce que el mayor reto para dar el salto internacional es obtener los registros sanitarios de sus productos. “Por eso, pensamos que lo más lógico va a ser salir a la región andina porque tenemos convenios en registros sanitarios y se pueden homologar rápidamente. El mercado colombiano nos parece interesante y otros de la región”, amplía la ejecutiva.
María Teresa Normand y Verónica Vega Benavides no están apuradas. De hecho, según Normand, están manteniendo el foco en el crecimiento en el mercado local, con el entusiasmo y la expectativa de avanzar hacia el exterior. “Este año pensamos crecer de manera importante”, reitera y anota que sus ingresos en promedio crecen entre 20% y 30% por año. “Tenemos todavía las manos llenas para el crecimiento en Perú, pero estamos trabajando en paralelo el tema de sentar las bases para la salida internacional”, resalta.