El bogotano Joaquín Rodríguez es uno de los cerebros detrás de los negocios de los artistas. Lleva 20 años respondiendo a la pregunta de cómo hacer que un artista se convierta pieza clave de los negocios con las marcas.

La canción ‘Hasta que amanezca’ del grupo colombiano ChocQuibTown fue el éxito del verano de 2017, con más de 30 millones de reproducciones en plataformas de streaming y un disco de oro en Colombia. Lo que pocos saben, es que esa producción, además de ser un hit musical, hizo parte de una campaña publicitaria de Águila, liderada por Andrés Castro, MullenLowe y la agencia JR Entretenimiento, del bogotano Joaquín Rodríguez.

A través de su agencia, Rodríguez lleva 20 años creando alianzas entre marcas y artistas de cara al marketing, uno de los renglones más importantes de los ingresos de los cantantes. Durante la última década la música colombiana ha vivido una “época dorada” artística y comercialmente, explica Rodríguez, y en ese contexto los artistas se han convertido en aliados clave para que las marcas logren millonarios negocios.

Según detalla, el grueso de los ingresos de los artistas vienen de tres fuentes principales: 1. Conciertos (que representan hasta un 60%), 2. Campañas de marketing y 3. Regalías. Él se ha especializado en ese segundo punto. “La pandemia, por ejemplo, fue una gran temporada para esas alianzas, porque por el encierro los conciertos se frenaron y las marcas tuvieron más que nunca la necesidad de crear narrativas para estar cerca de sus consumidores aunque ellos estuvieran encerrados en su casa”, cuenta.

Su portafolio incluye proyectos como ‘LOVE’, la canción en la que participaron Sebastián Yatra y Gianluca Vacci para el Mundial de Rusia 2018; Sebastián Yatra como imagen de la plataforma Laika, y Greeicy Rendón con Seven Seven, entre otras. Desde 2016, además, tiene a su cargo la gestión publicitaria del futbolista Santiago Arias, y en 2023 logró su primera transferencia deportiva: la de Arias del Atlético Madrid al FC Cincinnati.

Aprender a ver oportunidades donde nadie las ve

Durante el último año Rodríguez ha pasado la mayor parte del tiempo recorriendo Colombia y Estados Unidos con la gira ‘Llegó el poder’ de Silvestre Dangond, que logró sold out en el Estadio El Campín, en Bogotá.

Trabaja de la mano de Andrés Castro y Walter Kolm (Hits Don’t Lie y WK Entertainment respectivamente) en la representación de Zion & Lennox y Silvestre Dangond. “Esta ha sido una oportunidad muy importante en mi carrera. En su momento estos dos personajes, que son gigantes en la industria musical, estaban buscando un perfil para llevar estos proyectos desde el management y me contactaron”, recuerda.

Pero el panorama no siempre fue así. Es comunicador social, desde muy temprano supo que quería enfocarse en la música y por eso, aún antes de graduarse, ya tenía su primera representación de management con la banda Sin Ánimo de Lucro. Después hizo la producción musical de Teletón Perú, Colombia y Paraguay y se volvió experto en buscar en toda la región a los artistas que apoyaban esa causa. “Me interesé en la producción para televisión y estuve por cuatro años en este cargo. Era muy demandante porque convocábamos a unos 25 artistas nacionales e internacionales para las horas ininterrumpidas que tomaba este evento”.

Pero cuando vio que el camino corporativo le cerraba las puertas del crecimiento, eligió el camino de ser independiente y fundó su propia agencia. “Empecé a enfocarme en una parte del negocio que estaba perdida y es ¿quién se encarga de la sinergia entre artistas y marcas? Me di cuenta de que había una oportunidad en eso y me enfoqué en trabajar en ella”.

¿Cómo logra un artista ser atractivo para las marcas?

“Eso es lo más difícil”, explica el experto. “Ahora con el género urbano, por ejemplo, estamos llenos de canciones huérfanas. Un artista tiene una marca consolidada cuando la gente sabe cómo se llama la persona, qué canta la persona y cómo se ve la persona. Parece fácil pero lograr estas tres cosas es muy difícil y quien las logra es quien logra vender boletas para sus conciertos”.

Muchos artistas trabajan muy fuerte en su música, pero dejan de lado el posicionamiento de su imagen, o por el contrario, muchos tienen imágenes muy poderosas, pero música que no es fuerte. “Cuando uno de los tres elementos falla el negocio no funciona”, agrega. Por eso, el consejo de Rodríguez para quienes están buscando crecer en la industria es no descuidar ninguno.

Hace seis meses se mudó a Estados Unidos buscando crecer su negocio y aprovechar el tamaño de mercado de ese país. Su misión, concluye, es llevar a esos espacios internacionales a más artistas colombianos, convencido del potencial que tienen. “Es un reto, es abrir camino, es volver a generar un círculo de trabajo, de conexiones, pero ha sido muy gratificante y estoy seguro de que queda mucho por recorrer”.

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