Julián Mayorca, jefe global de RappiAds, detalló a Forbes el camino que ha convertido a la compañía en un actor clave del retail media en Latinoamérica.
En las próximas semanas, una marca de alimentos que ha cautivado a consumidores alrededor del mundo durante más de dos décadas hará su entrada a Colombia.
Pero su debut no será en las neveras de supermercados, ni en menús de restaurantes; será exclusivamente a través de Turbo, el servicio de entregas rápidas de Rappi.
“Antes solía vender llegando a millones de hogares”, cuenta en una entrevista con Forbes el jefe global de RappiAds, Julián Mayorca, quien antes lideraba ventas en un canal de televisión. “Ahora vendemos impactando al consumidor en el momento preciso para lograr los objetivos del anunciante”.
La marca de alimentos no solo buscará entregas rápidas, sino también aprovechar la plataforma publicitaria de RappiAds, dirigida por Mayorca, que ofrece una gama completa de productos publicitarios y que ha sido crucial para llevar a la compañía a un punto de equilibrio financiero.
Cuando Mayorca se unió a Rappi en 2018, la empresa aún era una startup en sus primeras etapas. “Fui uno de los primeros aquí que ya éramos viejos, con hijos y casados”, recuerda.
El departamento que dirige ha cambiado de nombre varias veces, primero como ‘Ganancias’ y luego como ‘Monetización’. Bajo su liderazgo, gestionó proyectos como el sonado patrocinio de la marca en una carrera de Fórmula 1 en Brasil, celebrado por algunos y criticado por otros, que llegaron a tildarlo como un gasto innecesario.
“Para la Fórmula 1 no invertimos ni un peso”, aclara Mayorca. “Fue un intercambio con una multinacional con la que tenemos un negocio considerable. Cuando lo hicimos, no anticipamos el impacto que tendría; recibimos llamadas de muchas emisoras de radio, lo que nos llenó de orgullo como colombianos”.
Los anuncios publicitarios han sido parte de Rappi desde sus inicios, pero han evolucionado hacia un modelo de retail media similar al de gigantes como Amazon y Walmart, bajo la marca de RappiAds.
Amazon obtuvo ganancias de publicidad de US$46.900 millones en 2023. Esa cifra supera los ingresos globales anuales de Coca-Cola y pone a esa compañía tecnológica como la tercera mayor empresa de publicidad en Estados Unidos, solo por detrás de Google y Facebook.
La razón detrás del aumento del interés de los minoristas en tener su propia plataforma publicitaria es clara: representa una oportunidad de crecimiento.
McKinsey proyecta que el retail media contribuirá con US$1.3 billones al valor empresarial en Estados Unidos para 2026, año para el que se pronostica que los márgenes de beneficio para las plataformas de retail media oscilarán entre el 50% y el 70%. El Boston Consulting Group es aún más optimista, estimando que los márgenes de beneficio podrían alcanzar entre el 70% y el 90% para el mismo año.
Para Rappi, el retail media podría ser fácilmente su producto más escalable y rentable de todos.
“Para nosotros, cada acción debe tener un impacto”, insiste Mayorca. “Ejecutamos en beneficio de nuestros clientes. Si un producto no convierte, lo descartamos”.
Bajo esta premisa, su equipo realiza una suerte de consultoría para entender el impacto que las empresas desean y qué debería ocurrir con sus inversiones.
“Se trata de encontrar perfiles comerciales que sean senior pero a la vez accesibles, que entiendan que las ventas se hacen con seres humanos”, agrega.
Dentro del abanico de productos publicitarios de Rappi se encuentran los anuncios digitales dentro de la aplicación, así como una plataforma programática que se conecta con otros sistemas, un sistema de reportes de datos para captar tendencias de consumo y un servicio de muestras personalizadas.
“Podemos obtener datos desde una perspectiva comportamental, por ejemplo, hoy tenemos más de 1.6 millones de usuarios que tienen hijos”, concreta Mayorca.
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