El presidente de Bavaria, Sergio Rincón, afirmó en una entrevista con Forbes que lo que está impulsando los volúmenes de cerveza, al ritmo de la economía, es el consumo en nuevas ocasiones, diferentes a la fiesta -como el almuerzo- y las innovaciones, como el segmento de cerveza sin alcohol, que tiene aceptación incluso después de actividades deportivas.
Aunque es el presidente de Bavaria, una de las 20 empresas más grandes de Colombia, que el año pasado facturó 8 billones de pesos, a Sergio Rincón rara vez se le ve en traje y casi nunca con corbata.
Sus tenis y un jean son suficientes para acompañar su habitual uniforme; una camisa blanca en la que el logo puede cambiar cada día, porque puede ser el de la compañía o el de alguna de las bebidas que figuran entre las marcas más valiosas del país como Aguila, Poker y Club Colombia.
“Me obsesiona saber qué está pasando en la calle”, cuenta Rincón, en una entrevista con Forbes, desde el edificio principal de Bavaria en Bogotá, tras comentar que sus días trascienden de la oficina a aviones, fábricas, centros de distribución y hasta tiendas de barrio. “Me gusta estar en primera línea”.
En 1999, Rincón, un administrador de empresas, entró al área comercial de la Cervecería Unión en Medellín. Hizo carrera por áreas de mercadeo, ventas y logística hasta llegar a presidencias y vicepresidencias de varias de las compañías de bebidas más relevantes de América Latina, como La Constancia en El Salvador, Grupo Modelo en México, Cervecería Nacional en Ecuador, la Cervecería Backus en Perú y Bavaria en Colombia, a donde regresó en 2022 para liderar la operación.
“Regresé a casa al trabajo de mis sueños, finalmente era como capitalizar todo ese conocimiento”, enfatiza Rincón. “Es una compañía que, con la escala que tiene, puede ayudar mucho al país”.
Con una combinación de tradiciones centenarias e innovaciones futuristas, Bavaria es una de esas organizaciones que son fuerza económica en Colombia. Su operación es equivalente al 1% del PIB del país, influyendo en 90.000 empleos entre directos e indirectos.
Aparte de los US$480 millones que están invirtiendo para la nueva planta Cervecería del Atlántico, en el municipio de Palmar de Varela, que desde finales de este año podría producir 6 millones de hectolitros de cerveza, Bavaria dice haber invertido en Colombia más de US$775 millones en los últimos cuatro años, que se reflejan en ampliaciones de centros de distribución, en la modernización de plantas existentes, en la compra de envases retornables y en el desarrollo de innovaciones y tecnología.
Las razones para tales apuestas parecen estar claras. Cifras de Nielsen indican que en 2023, la categoría de cerveza ganó 70 puntos básicos de participación en el mercado total del alcohol en el país.
“2024 está siendo mejor año que 2023, estamos teniendo unos mejores resultados”, anticipa Rincón. “En los últimos años, la industria cervecera en Colombia ha sido una de las que más ha crecido en el mundo. Es un producto único porque es una bebida de bajo nivel alcohólico, de moderación, de ingredientes naturales, que se hace localmente, que es democrática”.
Aunque Bavaria tiene bebidas no alcohólicas como Pony Malta y el agua Zalva, la mayor parte de su negocio se hace con las advertencias que avisan que “el exceso de alcohol es perjudicial para la salud” y “prohibido el expendio de bebidas embriagantes a menores de edad”.
De acuerdo con los análisis de la compañía, el crecimiento del consumo de la cerveza se está dando con las nuevas ocasiones de consumo.
“La mejor cerveza es la que a cada uno le guste”, apunta Rincón. “Parte de nuestro trabajo es educar a la gente que las cervezas tienen distintos matices. En el pasado la cerveza era para la rumba, pero hoy la ves cuando estás en la casa para un almuerzo entre semana y empiezas a abrir nuevos momentos”.
Este año, por primera vez, los Juegos Olímpicos tuvieron una cerveza oficial: la Corona Cero, que no tiene alcohol. Para Rincón, esta es una de las innovaciones que más viene creciendo en el mundo.
“Nosotros ya teníamos Aguila Cero, con la Corona Cero apenas llevamos un mes y medio y son impresionantes los resultados”, dice. “Es un estilo de vida saludable que se puede compartir con cerveza”.
Todo esto, en medio de un contexto desafiante.
“La pandemia rompió las cadenas de suministro y luego vino la alta inflación que se tradujo a toda la industria, que hace que sea más retador pelear por el bolsillo del consumidor”, expresa Rincón.
El total de las ventas del canal tradicional lo hacen en la plataforma propia Bees, un marketplace en el que supermercados y comercios pueden hacer sus pedidos de más de 100 productos, también de aliados como Nestlé, Pernod Ricard, Quala y Electrolit.
Así mismo, tienen un experimento directo al consumidor, una plataforma llamada Tada que representa menos del 1% de las ventas. No obstante, según el presidente de Bavaria, el objetivo de esa plataforma no es el volumen.
“El objetivo con Tada es tener datos de los consumidores para entender las ocasiones de consumo y trasladar esos hallazgos al canal tradicional”, manifiesta Rincón, convencido de que tienen las estrategias para seguir siendo relevantes en el futuro. “En esta compañía de 135 años no queremos ser la compañía tradicional e incumbente que se quedó viviendo de su historia, tenemos un compromiso gigantesco de estar acorde a la situación. Tenemos la obsesión de enamorar a los consumidores y de entender todo lo que está alrededor de la ocasión de consumo”.
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