El negocio de acumular puntos: esto es lo que las empresas buscan con esa estrategia

Hace mucho tiempo comprar un tiquete, hacer mercado, tomar un café o usar una tarjeta de crédito dejó de ser una acción aislada. Hoy, se estima que más del 50% de los hogares colombianos están vinculados a algún programa de lealtad; esto quiere decir, que con sus compras acumulan ‘puntos’ que pueden redimir después por productos, comida y hasta viajes. El ‘boom’ del negocio de la fidelización de los consumidores es tan grande, que en Estados Unidos la cifra de hogares que acumulan puntos con sus compras es del 90%.

En el país los dos programas que concentran la mayoría del mercado son Puntos Colombia y LifeMiles, con alrededor de 13 millones de usuarios (7 y 6 millones respectivamente). Aunque si se incluye a su público en el exterior, LifeMiles supera los 13 millones de clientes.

Otras iniciativas han tomado fuerza en los últimos años y se han consolidado ampliando la competencia. Los más populares son Megaincentivos y Puntos Leal. La primera, alcanzó una facturación de 6.400 millones de pesos en 2023 y este año espera cerrar con un crecimiento del 100%, sobre los 17.000 millones de pesos en ingresos, explicó a Forbes su CEO, Pablo Safi.

Al año, Megaincentivos entrega más de 100.000 premios a más de 300.000 usuarios y entre sus clientes se encuentran compañías como Servientrega, Nestlé, Ramo y Latam Airlines.

Puntos Leal, por su parte, arrancó en 2017 y ya cuenta con más de 350 marcas vinculadas. Tiene más de 300.000 clientes y ha procesado alrededor de un millón de transacciones. Está enfocada en llegar a medianos y pequeños comercios que ofrecen productos y servicios principalmente a públicos jóvenes.

Otras empresas, como Juan Valdez, Cencosud o Pepeganga, han desarrollado programas propios que entregan puntos por las compras y ofrecen recompensas principalmente de su catálogo de productos. Lo que todos tienen en común es que, sin importar la estrategia, dejan en evidencia que las empresas están siendo cada vez más conscientes de que hay que conocer a sus clientes para cuidarlos y fidelizarlos. Más que solo adquirir un producto o servicio, los consumidores están buscando beneficios adicionales sujetos a la compra. “Las compañías pueden generar un 20% más de ventas si construyen una estrategia de incentivos/fidelización para los equipos de ventas o clientes”, comenta el CEO de Megaincentivos.

En esa ecuación todos ganan: las empresas, porque pueden contar con bases de datos para conocer realmente a sus usuarios, caracterizarlos, comunicarse con ellos, retenerlos y convertirlos en consumidores leales. Y los clientes, porque en la competencia por ‘ganarse’ su fidelidad, reciben mejores beneficios y ahorran. “Es más barato mantener a un cliente fidelizado que conquistar a uno nuevo”.

¿Qué ganan los consumidores?

Para Valeria Yglesias, Chief Commercial Officer de LifeMiles, los programas de incentivos o de lealtad se han reconfigurado buscando generar cada vez más valor a sus socios. En su caso, por ejemplo, “los clientes no solo acumulan puntos, sino que pueden adquirir paquetes de millas, multiplicar las acumuladas en tarjeta de crédito y recibir descuentos exclusivos a la hora de redimir”.

Este plan de lealtad surgió de la alianza entre Avianca y un fondo privado, por lo que la mayoría de sus redenciones se realizan en tiquetes aéreos. En el último año los socios de LifeMiles han redimido más de un millón de tiquetes. Otros beneficios incluyen el acceso a salas VIP, la opción de seleccionar sillas premium en los viajes y solicitar ascensos de cabina.

“Para las compras del día a día, contamos con una red de más de 200 comercios aliados y más de 2.700 puntos de venta en diversos sectores, que permiten a nuestros socios acumular y redimir millas de manera fácil y conveniente”, agregó la directiva.

Al final, estos beneficios se traducen en ahorro para los consumidores. Los puntos de ‘Puntos Colombia’, son cada vez más usados para la compra de mercados en los almacenes Éxito. Este programa nació de la alianza entre Bancolombia y Grupo Éxito hace seis años y hoy, datos de la compañía indican que uno de cada tres hogares colombianos acumula puntos en la plataforma cuando usa las tarjetas de esa entidad financiera o compra en las tiendas de esa cadena.

“No solo hemos logrado retención de clientes, sino que estos han logrado adquirir más productos gracias al ahorro que generan los puntos; mientras que para la marca el modelo ha traído ventas más grandes de las que contemplaban por cliente”, indicó Mariana Botero, CEO de Puntos Colombia. En cifras de la compañía, solo en 2023 ese ahorro a los clientes representó más de 350.000 millones de pesos.

“Hay varias opciones de redención para personas naturales versus empresas. En el caso de las personas naturales sigue siendo uno de los principales rubros el tema de mercados, pero otras categorías como viajes y movilidad (gasolina) están ganando fuerzas”, agregó Botero.

Las bases del negocio son la tecnología y la analítica. Ahora, con el crecimiento de la inteligencia artificial, también ha ganado protagonismo esta herramienta. En LifeMiles ya se utiliza para optimizar la experiencia del usuario a través de recomendaciones personalizadas, basadas en su comportamiento y preferencias. “Dependiendo del estado de cada socio, ofrecemos ofertas para que rediman sus millas o las opciones para continuar acumulando millas que mejor se adapten al estilo de vida de cada socio”, indican.

“Hemos visto que a los usuarios les encanta tener a su disposición herramientas para llegar más rápido a los premios, formas de planificar mejor sus consumos y sus viajes, valoran la personalización en las ofertas y la transparencia en el proceso de acumulación y redención”.

Este último punto será el que en los próximos años concentre la atención de los programas de lealtad. ¿Cómo hacer el proceso lo más autónomo y amigable posible? Puntos Colombia ya desarrolló su propia tienda, aplicación móvil y canal telefónico y a la fecha estima que el 20% de sus redenciones se hacen a través del portal virtual. Además, está dando un salto en su modelo de negocio al ofrecerles a pymes y pequeños negocios la posibilidad de incluirlos en su catálogo.

Lo cierto es que en este negocio los consumidores mandan.

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