Con diseño colombiano esta marca francesa logró reconvertirse: ya tiene más de 100 locales en el país

El cuento infantil de ‘Los tres cerditos’, que cuenta la historia de Naf-Naf, Nef-Nef y Nuf-Nuf, fue el que le dio el nombre a la marca francesa Naf Naf, que nació hace 51 años y llegó a Colombia hace 26, de la mano del Grupo Uribe (GCO).

La fundaron los hermanos Gerard y Patrick Pariente y eligieron bautizarla así haciendo alusión a la disciplina, constancia, cuidado y solidez con la que el primero de los cerditos construyó la casa en la que luego terminó recibiendo a sus dos hermanos cuando los atacó el lobo del bosque.

Pero aunque llegó con una propuesta internacional que combinaba el romanticismo con el estilo parisino, fue el toque local el que logró convertirla en una de las más importantes del país, con una red de 102 tiendas y 600 empleados que no ha parado de crecer. “Eso pasó gracias a que el Grupo la trajo bajo el modelo de licencia, algo que no es usual cuando se trata del core de un negocio. Pero fue la mejor decisión, eso hizo toda la diferencia porque le entregaron al Grupo una serie de libertades que no tienen los negocios cuando se dan bajo franquicia”, explica a Forbes Waldir Jaramillo, gerente general de Naf Naf.

El punto clave de crecimiento llegó cuando cerró el mercado venezolano, que era clave en su operación, y la marca tuvo que reconvertirse. “Tuvimos una negociación muy importante y logramos tener cambios que nos otorgaban más autonomía y nos alejaban un poco de casa matriz. Sentíamos que ellos se habían quedado en un concepto un poco ‘ñoño’ del romanticismo, comparado con lo que estaba pidiendo el mercado de este lado del mundo”, agrega el directivo.

Esa reconversión inició en 2018, cuando Naf Naf Colombia pasó de ‘alumno’ a ‘maestro’, logrando convencer a sus pares franceses de la necesidad de rejuvenecer la marca en Latinoamérica. Lo hicieron combinando cuatro conceptos: sofisticado, trendy, cool y versátil. “Nos dieron luz verde y de inmediato empezamos a ver buenos resultados”.

La pandemia, contrario a lo que fue para otras empresas, fue una oportunidad para consolidar su propuesta de moda casual. Cerraron el 2020 sin pérdidas y los años posteriores, han traído crecimientos del 70% en ventas y un ebitda que crece a doble dígito. Además, se enfocaron en fortalecer los canales digitales y hoy estos representan el 10% de las ventas totales de la marca.

Para 2013 el 80% del producto que vendían en Colombia llegaba de países de Medio Oriente, o de colecciones que se compraban a Francia. Ahora, el 80% del producto que la marca vende en Colombia, Perú, México, Ecuador, Guatemala y Panamá es fabricado en Medellín y solo un 20% llega del extranjero. Sin embargo, el diseño es colombiano. El éxito del modelo local ha sido tal, que la casa matriz estudia la posibilidad de empezar a comprarle productos al Grupo. El alumno superó al maestro.

Para Jaramillo, la meta es que de cara al 2030 Grupo Uribe logre escalar e internacionalizar el modelo exitoso que construyó en Colombia. “Queremos seguir creciendo en el país, con la apertura de nuevas tiendas, pero estamos enfocados en llevar este modelo al extranjero”, confiesa, ya que actualmente la licencia de la marca le pertenece al grupo colombiano en toda Latinoamérica.

Lo importante en el marco de ese proceso, agrega el gerente, es tener claro que los resultados no son esporádicos, sino que están apalancados en la sombrilla de lo que representa el Grupo Uribe para la moda en la región. “Somos un grupo con más de 100 años de historia, con nueve marcas y más de 500 tiendas. Tenemos toda la expertise en el mercado colombiano. Logramos demostrar con mucho rigor todo el trabajo que hemos hecho, soportándolo con datos y hechos claros y positivos. Partimos del talento y la experiencia y de cómo fuimos bajando las tendencias globales a lo que quiere el consumidor local. Tuvimos que demostrar que teníamos una propuesta de valor diferenciada”.

Naf Naf es una de las marcas pioneras de Grupo Uribe. La cuarta que el holding empresarial trajo al país, a finales de los 90s. La primera fue Esprit, luego Americanino, Chevignon, y Naf Naf. Estas fueron las que llevaron al Grupo a ser hoy el retail de moda más importante de Colombia. Posteriormente se sumaron Rifle, que es 100% colombiana, American Eagle y Mango, que opera como franquicia.

“Es muy diferente ver a Mango, que en Colombia no tiene departamento de diseño, y que tiene que seguir lineamientos específicos de imagen y colecciones; a ver a Esprit o Naf Naf, que se adaptaron a la personalidad de las consumidoras locales”. Esa fue una de las primeras cosas que tuvieron que explicarles a los franceses: que Colombia tiene todos los climas todo el año y que las propuestas de moda no se podían basar solo en las estaciones.

En el proceso de modernización, hace dos años Naf Naf comenzó un proyecto de incubar una marca deportiva que, según el gerente, ya tiene autonomía propia y está lista para lanzarse como marca independiente. Se trata de Vivant, que actualmente se vende en ocho tiendas de Naf Naf en todo el país, pero tras su éxito, en 2025 se preparan para la apertura de su primera tienda física en el centro comercial Viva Envigado, en Medellín.

Jaramillo enfatiza que pasan por su mejor momento y no se preocupa por la llegada de gigantes como Shein, Amazon o Temu.

“Llevamos mucho tiempo viendo cómo la competencia crece, no solo desde el extranjero, sino incluso con producto local de muy buena calidad”, explica el gerente general de Naf Naf. “Estamos emocionados por lo que viene, dado que tenemos un producto con un valor diferencial. Por ahora, trabajamos en nuestro plan a 2030, pero una vez lo cumplamos, por qué no, podríamos explorar la posibilidad de crecer aún más lejos”, concluye.

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