Claudia Navarro, de Coca-Cola: ‘Pasamos de un parlante que daba un mensaje único a un marketing sofisticado y personalizado’

Aunque ha tenido una carrera internacional que en las últimas dos décadas la ha llevado por Canadá, Estados Unidos, Italia, Tailandia y los Emiratos Árabes Unidos, Claudia Navarro mantiene su acento colombiano.

En una época en la que la lealtad hacia una organización es escasa, ella es ejemplo de constancia. De Barranquilla, graduada de Finanzas y Relaciones Internacionales de la Universidad Externado y con un MBA de la Universidad McGill en Canadá, comenzó su carrera en la compañía en 2006, en la oficina de Toronto. Desde entonces, fue ascendiendo, recorriendo el mundo para volver a la región de donde proviene, llegando este año a ser la presidenta de marketing de The Coca-Cola Company para Latinoamérica.

Navarro ha sido pieza clave en la activación de eventos deportivos de magnitud mundial, como los Juegos Olímpicos y las Copas Mundiales de la FIFA. Esta experiencia cimentó su visión multicultural y su enfoque sostenible, factores que hoy guían su liderazgo en Latinoamérica, una región que describe como un motor de crecimiento muy importante para la compañía.

“Es lindo generar una conversación global sobre algo común mientras mantenemos relevancia local. Lo especial del marketing de Coca-Cola hoy en día es el equilibrio entre escala global y relevancia local”, explica Navarro, en una entrevista con Forbes. “Yo siempre recalco mucho que el marketing es un poco de arte y otro poco de ciencia. Entonces, en la parte de ciencia, hay un trabajo muy disciplinado para entender al consumidor y a las personas en nuestra base de consumo. Ese trabajo se hace con herramientas de neurociencia y también con conversaciones: visitando a las personas en sus casas, hablando con ellas, viendo cómo viven, cómo es su rutina diaria y en qué momentos hay ocasiones de consumo”.

Estos procesos están intermediados por tecnología, con herramientas que se han venido agregando a los procesos del área de marketing.

“Incluso una marca como Coca-Cola necesita marketing. Hay nuevas generaciones que refrescan la marca”, comenta Navarro. “Estamos atravesando una transformación profunda en marketing porque el contexto lo requiere. Ahora usamos lo digital para hacer marketing de manera diferente. Pasamos de un parlante que daba un mensaje único a un marketing sofisticado y personalizado. También integramos experiencias offline y online”.

Un ejemplo de ello es el “globito de nieve” digital, una experiencia interactiva que permite a los usuarios generar avatares, hablar con Santa Claus y compartir recuerdos navideños.

“Esto combina lo físico y lo digital, lo que nos pone a la vanguardia de cómo se hace el marketing”, agrega Navarro.

Uno de los desafíos que tiene para esta temporada es conectar con los latinoamericanos de distintos países durante la Navidad.

“Coca-Cola y la magia de Navidad eran sinónimos para mí desde niña”, cuenta Navarro. “Yo me acuerdo cuando era niña que esperaba que pasara el camión iluminado y, hoy, liderar la marca en Latinoamérica es un sueño hecho realidad”.

La compañía ha desplegado caravanas iluminadas en ciudades como Bogotá, Ciudad de México y Sao Paulo. Mientras que para algunos países es más importante el 24 de diciembre, para otros lo es el 25. Unos tienen a ‘Papá Noel’, otros al ‘Viejito Pascuero’ y otros, incluso, esperan con más emoción la fecha de los Reyes Magos el 6 de enero. Tradiciones que varían, pero que en muchos hogares tienen una bebida en común: la Coca-Cola.

“Tratamos de localizar y ‘tropicalizar’ un poquito la ejecución global para lograr ese acercamiento en los diferentes países”, explica Navarro, para quien la Navidad es una de sus plataformas más queridas, convencida de que la marca logra capturar la esencia de la festividad. “Queremos incentivar actos de bondad que generen un efecto multiplicador. Vivimos momentos tensos y hemos perdido la habilidad de empatizar. Con nuestras actividades navideñas, queremos despertar el espíritu navideño y el Papá Noel que hay en cada uno de nosotros”.

En este tipo de trabajos, la inteligencia artificial está ganando cada vez más terreno. En su equipo usan esta tecnología para segmentar audiencias, hacer planeación, generar más contenido y crear experiencias digitales.

“Es la herramienta de marketing que más está transformando nuestra habilidad de hacer lo que hacemos. Una ventaja competitiva que tiene una compañía es la habilidad de entender más profundamente a sus audiencias, a sus consumidores. Eso no va a cambiar, eso es algo que siempre va a tener que ser y es una realidad”, expresa Navarro. “Sin embargo, la tecnología y la inteligencia artificial te permiten hacer ese trabajo de una manera, por un lado, más productiva, más acelerada, con eficiencias de tiempo, pero, por otro lado, de una manera más efectiva. Porque, a ver, las personas somos diferentes, y un mensaje te puede llegar bien a ti de una manera diferente que a mí. Entonces, hay que generar mucho contenido para poder personalizar el mensaje, para poder personalizar todo eso, y ahí es donde entran todas las herramientas de inteligencia artificial, que te permiten generar todas estas iteraciones de algo que hayas creado”.

En un momento en el que, año tras año, aumentan entre los consumidores quienes prefieren opciones saludables, Coca-Cola se siente con un portafolio robusto para captar esas preferencias.
“Qué bueno que la gente se concientice y tenga una dieta balanceada. Coca-Cola quiere ser parte de la vida en todas sus dimensiones. Por eso tenemos un portafolio muy amplio de bebidas que permite elegir según lo que se desee: una bebida con más proteína, con más fibra, con jugo, agua con sabor o sin sabor, con gas o sin gas”, afirma Navarro. “Por otro lado, hay un equilibrio que la gente busca. No es que solo quieran cosas saludables, sino que también quieren darse un gusto de vez en cuando. Por ejemplo, durante la semana tomo Coca-Cola sin azúcar, pero el fin de semana me tomo una Coca-Cola normal. Lo importante es que la opción esté disponible para que las personas puedan elegir”.

La visión de Claudia para el marketing del futuro está profundamente arraigada en su comprensión del consumidor latinoamericano.

“El consumidor está entendiendo más lo que le hace bien y lo que necesita su cuerpo. Por ejemplo, vemos una tendencia hacia el consumo de proteínas y nuevos formatos de bebidas. También está cambiando cómo se consume el alcohol. Antes se usaban mixers en casa con botellas grandes, pero ahora hay bebidas listas para servir, como TopoChico Drinks Mexicanos o Schweppes Mixed Drinks en Brasil. Entramos también en la rehidratación oral con productos como Flashlyte en varios mercados”, recalca Navarro. “Además, estamos conectando pasiones como el deporte (con la Copa Libertadores) o la música (con festivales como Rock in Rio), para relacionarnos con la juventud de una manera más relevante”.

Para Claudia, liderar el marketing de Coca-Cola no es solo un trabajo, es una experiencia enriquecedora.
“Uno se levanta todos los días y se pellizca. Es emocionante vivir este momento de transformación. Antes las cosas se movían más lento, pero ahora todo avanza rápido”, sostiene. “Manejar un portafolio tan amplio con más de 200 marcas en Latinoamérica, explorar categorías nuevas como el alcohol y trabajar con herramientas de marketing innovadoras es muy gratificante. Permite experimentar y aprender rápidamente para enganchar de manera profunda con las audiencias”.

Otro aspecto relevante es el papel del comercio electrónico y las redes sociales en la estrategia de la compañía. Claudia ha observado que estas plataformas han transformado la forma en que los consumidores interactúan con la marca.

“Ahora podemos poner un comercial de televisión que incluya un link para pedir el producto”, afirma. “Esto nos permite cerrar el ciclo y tener a la marca presente en más ocasiones con las personas”.

Ella, madre de dos hijos, ahora está radicada junto a su esposo en Costa Rica, desde donde supervisa los mercados de la región como responsable de una de las marcas más poderosas del mundo.

“Hay una dimensión de marca que la gente tiene que entender y apreciar. Coca-Cola tiene unos valores lindos de positivismo y optimismo”, concreta Navarro. “Tener la oportunidad de comunicar eso en diferentes puntos de contacto y experiencias fortalece la marca y consolida el liderazgo”.

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