Terpel avanza con el plan de ser líder en tiendas de conveniencia en Colombia. El cantante Kapo popularizó sus 'Altoque' al incluirlos en una canción, aunque no hacía parte de sus inversiones en publicidad, la marca ha sabido aprovechar el boom. Este es su plan.
En 2016 Terpel puso en marcha el plan de convertir a sus estaciones de servicio en tiendas de conveniencia que respondieran a las nuevas necesidades de los consumidores en las carreteras. Altoque, un formato de tiendas 24 horas, era la respuesta a la “innovación y la búsqueda de Terpel por entrar a la vanguardia de los servicios”, señaló en su momento la compañía.
Casi 10 años después, la estrategia ha tomado muchas más acciones que solo abrir espacios de venta de alimentos. A simple vista, podría decirse que el plan para consolidar a sus tiendas incluye tres puntos importantes: la gastronomía, la tecnología y el marketing.
1. Gastronomía
Altoque se ha posicionado como un punto de encuentro dentro y fuera de las ciudades y desde 2023 es el segundo mayor vendedor de perros calientes del país. En 2024 la marca vendió 2 millones de estos, unos 160.000 al mes.
Recientemente, la compañía dio un nuevo paso con la alianza con Home Burgers, la cadena de hamburguesas de Bogotá que esperan llevar a más ciudades con un formato de restaurante independiente junto a sus Altoque. En conversación con Forbes, Alejandra Londoño, vicepresidenta de servicios de conveniencia de Terpel explicó que con este convenio “Terpel y Home Burgers inician el camino para ofrecer a los consumidores una experiencia rápida y amigable bajo el concepto fast casual“.
Las hamburguesas y los perros calientes completan la oferta con pizzas, a través de la marca Sbarro Internacional, cuya franquicia adquirió Terpel. Estas se ofrecen dentro de los Altoque y actualmente están en 37 de los 143 puntos que tiene la marca a nivel nacional y 17 más en Panamá.
Con estas cifras, la compañía logró en dos años, desde que adquirió la franquicia en 2023, convertirse en el segundo mayor franquiciado de Sbarro a nivel global. “Y planeamos seguir creciendo en puntos dentro y fuera de Colombia”, detalla la directiva.
Este 2025, con la alianza de Home Burgers, su plan es abrir al menos un local al mes y cerrar el año con 14 ubicaciones. La inversión es 100% asumida por Terpel, explicó Londoño, y ronda los 400 millones de pesos por cada punto de venta. “Hamburguesas es un segmento muy interesante en Colombia, de un tamaño de más del doble del mercado de pizza y claramente Home Burgers es una marca en la que confiamos”.
2. Tecnología
La marca lanzó ‘Vive Terpel’, su programa de lealtad que en 2022, en sus primeros cinco meses de operación, superó el millón de usuarios según datos de la compañía. Hoy la cifra alcanza los 3 millones de usuarios.
Para Alejandra Londoño, este programa ha significado una reconversión en la relación entre los consumidores de gasolina y este producto. Gracias al plan de lealtad, los compradores acumulan puntos en cada compra, que luego pueden redimir en productos gratis en Altoque. En 2024 también anunciaron una alianza con Lifemiles, el programa de lealtad de Avianca, lo que permite que ahora los clientes de Terpel también puedan redimir sus puntos con servicios de la aerolínea.
La directiva también destaca la instalación de paneles solares en las estaciones para abastecer de energías limpias a las tiendas de Altoque, la oferta creciente de electrolineras para vehículos eléctricos y los espacios petfriendly.
Según Nielsen, las tiendas de conveniencia han crecido exponencialmente, con hasta más del 60% en ventas en los últimos años. De cara a Terpel, su principal competidor podría ser Oxxo, propiedad de Coca-Cola Femsa, que ya completa 500 tiendas en 32 ciudades y municipios del país.
3. Marketing
“Cuando te vuelva a ver quiero que nos parchemos en el Altoque” es la frase de la canción ‘Imagínate’ de Danny Ocean y Kapo que hace referencia a las famosas tiendas de Terpel. La canción ya completa más de 5,4 millones de reproducciones solo en YouTube y aunque a simple vista parece parte de una estrategia de marketing de la compañía, la verdad es que no lo fue.
“Fue una casualidad, nos emocionamos mucho cuando escuchamos la canción porque fue todo orgánico, no pagamos por esa mención”, cuenta Londoño a Forbes.
El artista paisa Juan David Loaiza, conocido en la industria musical como Kapo, fue el que incluyó la mención gracias a una experiencia personal que lo marcó: inició su vida laboral trabajando en las estaciones de servicio de Terpel en el Vale del Cauca.
“Nos han llegado mensajes muy chéveres de parte de la gente en los Altoques. Porque en los Altoques se viven cosas. En la orilla de la carretera, en una bomba de gasolina, ¿me entiendes? Yo vengo de eso. Y la representación de donde yo me criaba era esa tienda”, dijo Kapo en conversación con Forbes.
Aunque fue orgánico, una vez la canción se viralizó en redes sociales Terpel se subió a la ola con una apuesta en marketing que incluyó una activación en el Altoque de la calle 136 en Bogotá. Hasta allí llegaron ambos artistas para ‘parchar’ con sus fans.
La estrategia está dando resultados. Pese a lo retador que fue el 2024, Altoque creció un 15% en ventas, alcanzando alrededor de los 136.000 millones de pesos. “Esto es fruto un poco del posicionamiento que tiene la marca en Colombia. Estamos en el top of mind de la categoría”, concluye la directiva.
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