Philip Morris International está rehabilitando la imagen de la nicotina con sus populares sobres con sabores, que han sido adoptados por celebridades, empresarios y deportistas. El estimulante altamente adictivo está generando miles de millones de dólares, pero ¿es bueno para alguien más que para PMI?
A lo largo del río Ohio, en el interior de una fábrica limpia y bien iluminada de Owensboro (Kentucky), decenas de relucientes máquinas de acero inoxidable, operadas por empleados con redecillas para el pelo y gafas de seguridad, producen millones de diminutas bolsas de tela blanca con forma de almohada llenas de polvo de nicotina de calidad farmacéutica con sabor. Cada 15 segundos, 24 horas al día, cinco días a la semana, estas máquinas automatizadas llenan una lata de plástico blanca del tamaño de un disco de hockey con 15 bolsas.
En pocos días, los contenedores de Zyn, un producto muy demandado, aparecerán en tiendas de conveniencia, gasolineras y bodegas de todo Estados Unidos. Y unos días después, los estantes estarán vacíos y los minoristas rogarán a Philip Morris International, propietaria del fabricante de Zyn, Swedish Match, que les dé más.
Elizabeth Leary, que lleva una década gestionando el River’s Edge Tobacco Outlet de Owensboro, afirma que nunca ha vendido un producto de nicotina con tantos seguidores entusiastas. “El cincuenta por ciento de mis clientes vienen aquí por Zyn”, afirma Leary, explicando que siempre se queda sin existencias, a pesar de estar a pocos kilómetros de la fábrica. “Nunca he visto un producto tan popular”.
Para finales de 2024, PMI, con sede en Stamford, Connecticut, espera vender hasta 580 millones de latas de Zyn, un aumento del 50% con respecto a los 385 millones vendidos el año pasado. Forbes estima que las ventas de Zyn, que PMI no desglosa en los registros públicos, generaron US$1.300 millones el año pasado (alrededor del 3,7% de los US$35.000 millones en ingresos totales de PMI) y podrían llegar a los US$1.900 millones este año. En general, los productos libres de humo de PMI (Zyn, vaporizadores, su dispositivo de calor sin combustión IQOS y tabaco para mascar) alcanzaron los US$12.500 millones en ventas el año pasado, frente a los US$9.900 millones de 2022, y representan casi el 40% de los ingresos brutos de la empresa al cuarto trimestre.
Zyn, en particular, es increíblemente lucrativo. Una lata, que viene en 10 sabores, incluidos canela, cítricos y otros, se vende al por menor por aproximadamente US$6.50. Zyn es seis veces más rentable que la división de cigarrillos de PMI, dice Bonnie Herzog, analista de Goldman Sachs que cubre la industria tabacalera. Y a diferencia de los cigarrillos, cuyo volumen ha estado disminuyendo constantemente durante la última década, Zyn está en modo de hipercrecimiento. El volumen de envíos en los EE. UU. ha aumentado un asombroso 238% desde 2020.
“Zyn es nuestra marca de más rápido crecimiento en Estados Unidos”, afirma Stacey Kennedy, de 51 años, directora de operaciones de PMI en Estados Unidos.
Se trata de un negocio nuevo para PMI, que compró Swedish Match y su marca Zyn por US$16.000 millones en 2022, pero la bolsa de nicotina de culto es fundamental para su futuro. PMI fabrica la marca de cigarrillos número uno del mundo, Marlboro, pero su objetivo declarado es dejar de vender cigarrillos en algún momento. Eso puede parecer una locura, si no improbable, dado que las ventas globales de cigarrillos ascendieron a US$22.300 millones para la empresa en 2023. Pero PMI, que se escindió de Altria en 2008, una década después del Acuerdo Maestro de Tabacos, ha visto las señales socio-legales (PMI no vende cigarrillos en Estados Unidos, pero Altria sí). Desde entonces, ha invertido US$12.000 millones para crear sistemas de suministro de nicotina libres de humo menos nocivos.
“Creo que Zyn es una prueba de que la nicotina se puede usar para reemplazar productos más dañinos”, dice Kennedy, quien fumó Marlboros durante 10 años antes de cambiar a IQOS y, ocasionalmente, a Zyn.
Este año, después de que una escasez de suministro afectara al 60% de los minoristas de todo el país (lo que los consumidores denominaron el “Zynpocalypse”), PMI invirtió US$600 millones para construir una nueva fábrica en Aurora, Colorado, para satisfacer la demanda; esa instalación comenzará a funcionar en 2026. Pero esa nueva fábrica por sí sola no será suficiente para satisfacer el insaciable apetito de nicotina de los estadounidenses.
Cómo jugarlo
Por Jon D. Markman
La mejor manera de aprovechar la creciente popularidad de Zyn es a través de Philip Morris International, propietaria de su fabricante, Swedish Match.
Las ventas unitarias de Zyn podrían más que duplicarse en 2024, y los ejecutivos de la compañía han invertido $600 millones en una nueva fábrica para mantenerse al ritmo de la creciente demanda. Los inversores aún subestiman el impulso de las ventas de Zyn. Los ejecutivos esperan una aceleración en los ingresos netos orgánicos libres de humo y el beneficio bruto en comparación con 2023. Las acciones podrían subir a $142.20 en 18 meses, una ganancia del 14.8% respecto a los niveles actuales.
Jon D. Markman es presidente de Markman Capital Insight.
A unos cuantos kilómetros río abajo, en Owensboro, en una mañana de 32 grados de agosto, Kennedy sube a un podio y anuncia a una multitud de lugareños y políticos, entre ellos el gobernador de Kentucky, Andy Beshear, que PMI está invirtiendo US$232 millones para poner fin al apocalipsis de Zyn para siempre, ampliando la fábrica de Owensboro en un 40% y añadiendo 450 nuevos puestos de trabajo a tiempo completo. Pronto, funcionará las 24 horas del día, los siete días de la semana. Para finales de 2025, Kennedy calcula que Swedish Match podrá fabricar 900 millones de envases de Zyn. Eso podría llevar las ventas de Zyn a US$2.900 millones, según estimaciones de Forbes .
“Esto aliviará un poco la presión sobre lo que ha sido una restricción de suministro”, dice Kennedy.
El año fiscal pasado, las ventas minoristas totales de nicotina en Estados Unidos alcanzaron los US$76.000 millones, un 3,2% menos que en 2022, y las ventas de cigarrillos y vaporizadores cayeron un 5,2% y un 8,3%, respectivamente. En cambio, los productos sin humo, incluidas las bolsitas, aumentaron casi un 12% en el año, el único segmento que registró un crecimiento. Cada empresa tabacalera tiene su propia marca de bolsitas de nicotina, pero con Zyn, PMI controla casi el 70% del mercado.
Aunque las bolsitas han logrado separar la nicotina del cigarrillo, aún presentan riesgos para la salud. Por un lado, la nicotina es tremendamente adictiva. También es un vasoconstrictor y aumenta la presión arterial. El cáncer parece ser una preocupación menor: un estudio financiado por Swedish Match descubrió que las bolsitas contienen “por debajo del límite respectivo de cuantificación” de nitrosaminas específicas del tabaco que causan cáncer. El estudio también descubrió que Zyn contiene niveles bajos de otras sustancias químicas nocivas, como amoníaco, cromo, formaldehído y trazas de níquel.
Mientras tanto, la FDA no ha autorizado la venta de Zyn y otras bolsas de nicotina, aunque Swedish Match presentó una solicitud en marzo de 2020. Esto significa que los productos son técnicamente ilegales, pero la FDA les permite permanecer en el mercado mientras la agencia revisa las solicitudes. El fiscal general de Washington DC está investigando a PMI y Swedish Match por violar la prohibición de la ciudad de vender productos de tabaco saborizados a través de su sitio web. PMI cerró las ventas en línea después de recibir la citación a principios de este año, pero hay al menos cinco demandas que alegan que PMI está comercializando Zyn a menores. Zyn viene en una lata de colores brillantes y se parece a un envase de mentas Icebreakers.
Scott Schlesinger, un abogado con sede en Florida que recientemente presentó una demanda colectiva contra PMI y Swedish Match, dice que ya ha visto todo esto antes. “Zyn es Juul 2.0”, dice Schlesinger, quien anteriormente lideró una demanda exitosa contra Altria y su popular vaporizador Juul, al que se culpó de un fuerte aumento del vapeo entre los adolescentes. “Es un reinicio”.
Kennedy insiste en que PMI está comercializando Zyn sólo para adultos que ya fuman o consumen nicotina. “Creemos que la denuncia no tiene fundamento y nos defenderemos enérgicamente”, afirma.
Por ahora, los datos de los CDC están del lado de PMI. En la Encuesta Nacional sobre Tabaco en Jóvenes de este año, solo el 1,8 % de los estudiantes de secundaria y preparatoria admiten usar bolsas de nicotina, mientras que el 5,9 % vapea actualmente. Pero como Instagram y TikTok se han llenado de “Zynfluencers” que celebran su amor por las bolsas, también conocidas como “almohadillas para los labios”, la FDA ha dicho que está atenta a la “potencial popularidad creciente de estos productos entre los jóvenes”.
Muchos adultos famosos se han visto envueltos en memes virales y afirmaciones disparatadas en “Zynternet”. El comentarista político Tucker Carlson, también conocido como “Tucker Carlzyn”, afirmó en broma que la nicotina mejora el rendimiento sexual. El mariscal de campo de los Buffalo Bills, Josh Allen, confesó que “ingerir unas cuantas Zyns” es un “truco secreto” para su régimen de entrenamiento. Y a principios de este año, el multimillonario Peter Thiel le dijo a The Atlantic que cree que la nicotina aumenta el coeficiente intelectual en 10 puntos.
Las bolsas han llegado incluso a las elecciones presidenciales. El senador de Ohio JD Vance ha sido fotografiado sosteniendo un envase de Zyn, mientras que en el otro lado del pasillo, Tim Walz impuso un impuesto del 95% sobre Zyn y otros productos de nicotina como gobernador de Minnesota.
A 2.000 millas de Owensboro, Isaiah Taylor, el CEO de 25 años y fundador de Valar Atomics, una startup energética de El Segundo, California, formada por 15 personas y con una financiación de US$3,5 millones, tiene una foto de ingenieros de la NASA durante la misión Apollo 13 sobre su escritorio. Todos están fumando. Dice que Zyn impulsa su negocio, con un disco de hockey sobre cada escritorio. “Todos nuestros grandes esfuerzos se han logrado en la neblina de la nicotina”, dice. “Zyn es todo excelencia estadounidense, y tal vez el exceso también sea parte de ella”.
La caja fuerte
NO FUMAR
Mucho antes de que Zyn enganchara a Estados Unidos con las bolsas de nicotina, U.S. Tobacco, una empresa pública estadounidense, tuvo un gran éxito con una alternativa sin humo anterior. Sus marcas de tabaco para mascar Copenhagen, Banjo y Red Seal volaban de los estantes de las tiendas de tabaco a mediados de la década de 1960, cuatro décadas antes de que la compañía fuera absorbida por Altria, el gigante del tabaco que escindió la empresa matriz de Zyn en 2008.
El tabaco para mascar es el “verdadero amor”. Representa un poco más del 50% de los US$46 millones en ventas de la compañía. Esto no se debe a que los hombres que dirigen U.S. Tobacco usen tabaco para mascar ellos mismos y les guste (lo cual hacen). Es porque prefieren no suicidarse. El negocio de los cigarrillos es despiadadamente competitivo, y sería la muerte para una empresa tan pequeña como U.S. Tobacco cruzarse con multimillonarios de la industria como American Tobacco y R.J. Reynolds…. [Pero] cuando se trata de tabaco para mascar, la compañía es un verdadero gigante. Fabrica nada menos que el 40% del tabaco para mascar que se consume en Estados Unidos cada año…. Dice el vicepresidente Allen M. Cook: “Somos la Coca-Cola del mercado del tabaco para mascar, o digamos que Coca-Cola es la U.S. Tobacco de las bebidas gaseosas”. — Forbes, 1 de marzo de 1964.