Su fundador no terminó la secundaria y no tenía experiencia en repostería. Hoy esta empresa de galletas tiene más de 1.000 tiendas y rumores de una venta de 2.000 millones de dólares. ¿Cuál es el secreto de las galletas virales?
Un cartel promocional rosa, sucio por haber estado afuera de la tienda en el centro de Manhattan, está empujado contra una pared dentro de una abarrotada panadería Crumbl, donde una multitud de clientes que hacen muecas se aprietan unos contra otros en una especie de fila.
Para Crumbl, una fila afuera de la puerta ha sido normal desde que Jason McGowan, de 44 años, y Sawyer Hemsley, de 33, abrieron el primer local en Logan, Utah, en 2017. Desde entonces, la empresa, conocida por sus delicias de gran tamaño (en particular, las galletas ultra azucaradas de 4,25 pulgadas que tienen casi 1.000 calorías cada una), se expandió a 1.071 locales franquiciados en Estados Unidos y Canadá. En 2023, Crumbl obtuvo 122 millones de dólares de ingresos por regalías de franquicia. Se estima que las ventas totales del sistema de franquicias ya supera los 1.000 millones de dólares.
“Al principio, mis expectativas eran bastante bajas”, dice McGowan, hablando con Forbes desde Toronto, Canadá, donde se reunirá con los Jonas Brothers para hablar sobre una asociación de marca para una próxima línea de galletas. “Hicimos todo al revés. Primero conseguimos el edificio, luego el equipo, todo antes de tener siquiera nuestra receta”.
Una cosa que acertaron desde el principio: marketing viral. Después de todo, las galletas gigantes son un material fantástico para Instagram. Crumbl tiene unos impresionantes 9,8 millones de seguidores en TikTok, más que Starbucks, Dunkin’ y Krispy Kreme juntos. En total, más de 107 millones de vídeos de TikTok mencionan a Crumbl, varios de los cuales han acumulado cientos de miles de visitas.
En enero, surgieron informes que decían que Crumbl estaba considerando una venta que valoraría la empresa en 2.000 millones de dólares. Pero los analistas creen que esa cantidad es sólo una exageración. “Ninguno de nosotros en el negocio de las franquicias cree que se venderá por esa cantidad”, dice John Gordon, especialista en franquicias de restaurantes y fundador de Pacific Management Consulting Group, con sede en San Diego.
Otra franquicia destacada, Jersey Mike’s, acaba de ser vendida a Blackstone en noviembre por 2,2 veces sus ventas en todo el sistema. Usando esa regla general, Crumbl valdría 2.000 millones de dólares. Sin embargo, los analistas dicen que Crumbl no cotizaría a ese múltiplo dado que la cadena puede haber alcanzado ya su punto máximo. Las ventas promedio en las mismas tiendas, una métrica clave, cayeron de 1,8 millones de dólares en 2022 a 1,2 millones de dólares en 2023, el último año para el que hay datos disponibles.
“Todos los restaurantes tienen que sobrevivir a los caprichos cambiantes de los consumidores, pero se vuelve mucho más difícil cuando esencialmente solo vendes una cosa”, dice Kevin Schimpf, director de investigación industrial en Technomic, firma consultora de la industria alimentaria con sede en Chicago.
McGowan, que posee más del 50% de Crumbl, invirtió 68.000 dólares de sus ahorros para poner en marcha la empresa y, desde entonces, el negocio se ha autofinanciado. Hemsley posee la mayor parte del resto y McGowan afirma que otra persona tiene sólo unas pocas acciones.
McGowan, padre de siete hijos, cree en el sueño americano, aunque desde una perspectiva canadiense. Criado en Alberta en el seno de la Iglesia mormona, su padre era asistente social y su madre trabajaba en un banco. “Un hogar muy modesto”, dice McGowan, que abandonó la escuela después del octavo grado.
Llegó a los Estados Unidos por primera vez como misionero mormón en Las Vegas. McGowan se mudó a Utah unos años después, en 2003, y vivió en el piso de unos amigos durante seis meses mientras aprendía por su cuenta desarrollo web. Fundó varias empresas puntocom, entre ellas un sitio de redes sociales para la Universidad Brigham Young y un sitio web de genealogía adquirido por Ancestry.com en 2011. Luego se quedó para trabajar en Ancestry como director de productos móviles de la empresa.
Mientras tanto, Hemsley, primo de la esposa de McGowan, había lanzado una empresa de ropa poco después de comenzar la universidad en la Universidad Estatal de Utah en 2015 y se acercó a McGowan como inversor. El negocio fracasó poco después, mientras Hemsley todavía estaba en la escuela.
“No funcionó, y así es como funciona”, dice McGowan. “Pero me cautivó el personaje de [Hemsley]. Así que dije: ‘Necesitamos hacer un negocio juntos algún día’”.
Hemsley comenzó a ver publicidad de DoorDash en su campus universitario al comienzo de su último año en 2017. La entonces naciente empresa de entrega de alimentos en línea le dio a Hemsley la idea de comenzar un negocio de entrega de galletas calientes directamente a la comunidad en Logan, Utah. No era una idea novedosa: Insomnia Cookies comenzó a realizar entregas a campus universitarios en la Costa Este en 2003. Pero Insomnia aún no había entrado en Utah.
Ni McGowan ni Hemsley tenían experiencia en panadería, pero estaban decididos a crear una empresa de galletas.
“Sabíamos que en Utah había una gran industria de la panadería, es la cultura mormona”, dice Hemsley. “Tenemos nuestra cuota de vicios, pero no necesariamente son las drogas o el alcohol. Son el azúcar y los refrescos. Estamos acostumbrados a compartir productos horneados con nuestros vecinos”.
McGowan y Hemsley decidieron crear un producto: una galleta con chispas de chocolate. Probaron recetas en la cocina de los padres de Hemsley y aprendieron de tutoriales de YouTube y de panaderos comerciales y locales de Utah. Hemsley eligió la tienda insignia: una crepería vacía en Logan que iba a ser demolida en seis meses.
Probaron sus primeras recetas con amigos y familiares. La mayoría fracasaron. “Solíamos tirar tanta masa”, recuerda Hemsley. “La gente solía pensar que estábamos tirando cadáveres”. Finalmente, en septiembre de 2017, la pareja desarrolló su característica galleta gigante con chispas de chocolate con leche. “Las galletas siempre fueron grandes desde el principio”, dice McGowan. “Pensamos que si hacíamos nuestras galletas grandes, entonces estarían destinadas a ser compartidas”.
Antes de abrir la primera tienda, Hemsley la promocionó en las redes sociales (en particular, las cajas rosas de Crumbl aptas para redes sociales), pero incluso él se sintió abrumado por la respuesta inicial. “Estuvimos tan abrumados durante las primeras semanas”, dice. “Tenía que llamar a mis padres para que vinieran porque no podíamos seguir el ritmo. Simplemente, ellos lo llamaban para que vinieran a ayudar”.
Crumbl fue rentable en su primer mes y, en pocos meses, los padres de Hemsley abrieron la primera franquicia en la cercana Bountiful. Cuando abrió esta segunda tienda, Hemsley y McGowan lanzaron un menú de sabores semanales que se anunciaban en línea los domingos, el único día de la semana en que Crumbl está cerrado.
“Nuestra primera franquicia estaba en Bountiful y fue muy estresante”, recuerda McGowan. “Estaba tan nervioso de que los franquiciados fueran a perder dinero que estaba allí con el martillo y los clavos construyendo el mostrador porque pensaba: ‘No puedo permitir que pierdan dinero’”.
A lo largo de 2018, Crumbl comenzó a ofrecer nuevas franquicias, pero solo en Utah. Se resistieron a expandirse fuera del estado hasta que una pareja de Nevada se acercó a McGowan y le pidió abrir una tienda en Las Vegas.
“Los críticos nos decían: ‘Oh, sólo la gente de Utah come azúcar’ o ‘Las galletas están calientes, así que nadie las va a comprar con el calor’”, dice McGowan. “Y todos decían: ‘No se puede salir de Utah y cerrar el domingo’”.
La tienda de Las Vegas resultó tan exitosa como las de Utah. “Fue entonces cuando supimos que teníamos que salir a conquistar el mercado y comenzamos a responder a las llamadas entrantes para abrir tiendas”, dice Hemsley.
En 2018, su primer año completo, Crumbl tuvo ingresos de US$600.000 en sus 16 locales, la mayoría de los cuales provinieron de sus regalías del 8% sobre las ventas en las tiendas. El año siguiente, la empresa se expandió a 55 locales y ganó US$4.3 millones. Para 2021, Crumbl había abierto 326 locales y estaba obteniendo US$47 millones en ingresos. Fue parte de un auge azucarero más grande. Durante un período similar, Insomnia Cookies creció de 130 locales con US$97 millones en ventas en todo el sistema a 210, con US$158 millones. La pastelería especializada Nothing Bundt Cakes se expandió de 240 con ventas en todo el sistema de US$265 millones a 424 con US$544 millones.
La pandemia de Covid-19 y el posterior auge de TikTok hicieron que Crumbl pasara de ser una marca de galletas de moda a convertirse en una sensación viral. Tanto si la gente veía a la cámara comer las galletas gigantes con deleite como si les disgustaba, los seguidores no podían apartar la mirada. Crumbl duplicó con creces su número de locales en 2022, expandiéndose a 689 locales y generando 110 millones de dólares en ingresos.
“Es bastante sorprendente, no puedo pensar en ninguna otra cadena que haya crecido tan rápidamente”, dice Schimpf. “Y cuando te dedicas a una sola cosa (vender galletas), siempre puede ser un modelo de negocio un poco más precario. Se basa mucho más en la novedad que en cualquier otra cosa”.
El peligro, por supuesto, es que la novedad se desvanezca. Crumbl terminó 2023 con 970 locales, pero también cerró tiendas por primera vez. Siete franquicias cerraron, algo que McGowan atribuye a la apertura de nuevos locales en ciudades con menor población. “Muchas ciudades que solo tenían un Crumbl ahora tal vez tengan tres, y eso provocó una caída bastante grande en las ventas promedio de sus tiendas”, dice Schimpf.
Para frenar la hemorragia, Crumbl introdujo postres sin galletas por primera vez a principios de 2024, incluidos pasteles, tartas y pudines. La empresa también desaceleró su expansión y terminó el año con 1.071 locales.
“Ahora que estamos presentes en todos los estados y en todo el país, vamos a adoptar un enfoque un poco más mesurado”, afirma McGowan. “Por lo tanto, en lugar de aumentar la producción a 300 o 400 unidades al año, lo cual no es sostenible, vamos a aumentar a 100 unidades. Pero creemos que la oportunidad de hacer lo que hicimos en Estados Unidos todavía está disponible para nosotros en el extranjero”.
En septiembre pasado, apareció una cuenta de TikTok que anunciaba un pop-up de Crumbl en Australia. @CrumblSydney generó rápidamente suficiente revuelo como para que cientos de australianos hicieran fila para tener la oportunidad de comprar galletas Crumbl por 17.50 dólares australianos (12 dólares en los EE. UU.). Cuando la gente comenzó a filmar sus reacciones, muchos se quejaron del sabor rancio y la apariencia deforme de las galletas.
Pronto se descubrió que @CrumblSydney en realidad no estaba afiliada a la empresa, y que las personas detrás de ella habían viajado a Hawái para comprar varias maletas llenas de productos Crumbl, habían volado al extranjero con las galletas en su equipaje y las habían vendido seis días después de la compra inicial. Más que nada, Hemsley y McGowan ven las galletas pirata como una prueba de una demanda insatisfecha.
“[Los vendedores australianos] eran nuestros fans, a los que les encantaba Crumbl, y querían que la gente también lo probara”, afirma McGowan. “Eso nos encanta. Lo que nos preocupaba era la calidad del producto”.
Por ahora, Crumbl planea expandirse al Reino Unido, Australia y México (otro país donde han aparecido tiendas falsas de Crumbl). Cuando se le preguntó sobre esa posible venta de la empresa por 2.000 millones de dólares, Hemsley dice que la empresa está abierta a ofertas. “Sabemos que existe demanda y queremos incorporar un socio si encontramos uno adecuado para ayudarnos a expandirnos internacionalmente”.
“No sé si necesariamente nos alejaríamos del negocio”, continúa. Hemsley ahora trabaja como director de marca de la empresa, después de haber pasado sus primeros años como director de operaciones. Parte de su trabajo ahora consiste en decidir los sabores semanales y probar los postres cada dos días.
En los últimos años, Crumbl ha lanzado numerosas alianzas con marcas, desde Kim Kardashian hasta Dove. McGowan afirma que su objetivo es que Crumbl “conquiste” los EE. UU., Canadá y, en última instancia, el mundo, ya sea con galletas o no. En 2025, Crumbl busca ampliar su perfil de postres.
“Creemos que una marca está probando cosas nuevas o está muriendo”, dice McGowan. “La siguiente fase de crecimiento para nosotros es más que solo galletas”.
—Información adicional de Jemima McEvoy .
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