Jaime Rojas, el santandereano que tiene en sus hombros el reto de seguir fortaleciendo a Organización Roa Florhuila

El 2025 ha sido un año de cambios para la Organización Roa Florhuila (ORF). En marzo la compañía arrocera, una de las más importantes del país, anunció un cambio en su liderazgo tras la salida de la gerencia de Hernando Rodríguez, quien ocupó el cargo por 36 años.

En su reemplazo fue nombrado Jaime Rojas Díaz, quien venía de desempeñarse como vicepresidente de Negocios de Huevos Kikes y director de Trade Marketing y Comercial en Grupo Nutresa.

Con apenas un mes en el cargo, Rojas Díaz tuvo que vivir otro gran cambio dentro de la empresa: la muerte de Aníbal Roa Villamil, cofundador de la compañía junto a sus hermanos, Rafael y Ramón. Los tres ya fallecieron, por lo que el legado del negocio pasó a manos de la segunda generación y el encargado de hacer realidad esa tarea será el nuevo gerente.

‘Gigio’, como es conocido Rojas Díaz, habló con Forbes sobre lo que significa su llegada a la organización y las encomiendas que recibe sobre sus hombros. Esto, mientras el país vive una compleja situación por el paro de los arroceros, un año preelectoral y un convulsionado panorama internacional.

“He aprendido que uno debe tener un propósito y ese se tiene que buscar, perseguir y alcanzar. Uno cree que no, pero tiene todas las capacidades para lograr lo imposible”, dice sobre la llegada a su primer cargo como gerente. Para entender el propósito de la compañía, dedicó sus primeras cuatro semanas a visitar las nueve plantas de producción de la Organización en los departamentos de Huila, Tolima, Casanare y Meta. La empresa está atravesando un proceso de innovación y modernización de procesos, con el que espera aumentar su producción y seguir fortaleciéndose. Actualmente ya tiene entre el 20 y el 25% de la participación del mercado nacional.

Según cifras de la compañía, actualmente el consumo per cápita de arroz en Colombia es de 46 kilos al año. Para Rojas esta es una ventana de oportunidad, si se tiene en cuenta que en países como China esa cifra llega a los 120 kilos por persona al año. “El arroz está lleno de tabúes y cuestionamientos, pero la verdad es que es un alimento clave de la canasta familiar y es fundamental para la nutrición de los colombianos”, agrega.

Un reto similar tuvo que enfrentar en Kikes. Durante sus 12 años en esa compañía se dedicó a convertir al huevo (un commodity) en un producto atractivo y competitivo en el mercado. “Durante la última década Colombia pasó de consumir 228 huevos por persona al año a 342 actualmente”.

En este punto el marketing juega un papel clave y para ORF este ha sido siempre un gran aliado. En los años 80, la compañía fue pionera en el sector con sus comerciales de televisión, con un personaje, ‘Mustafá’, que aún es recordado casi 40 años después.

De empresa familiar a gigante

El comienzo de una de las marcas de arroz más conocidas del país se dio cuando los hermanos Roa Villamil compraron un terreno para iniciar la primera planta de procesamiento de arroz en Neiva, en 1968.

Para 1974 la marca Arroz Roa ya era empacada y comercializada en todo el país y para 1984 la compañía lanzó su reconocido personaje ‘Mustafá’, que protagonizaba comerciales en televisión y espacios en la prensa, con el mensaje: “Roa el señor arroz de las señoras”, lo que la convirtió en la marca más recordada por los consumidores.

En 1992, las empresas Molino Roa S.A. y Molino Florhuila S.A. Se convirtieron en las primeras del país en adquirir maquinaria importada de Japón y Estados Unidos, con tecnología de punta que incluía clasificadoras electrónicas, equipos de pulimento y clasificación por tamaño.

Finalmente, en 2014, se hizo la fusión por absorción de Molinos Florhuila a la Empresa Comercializadora de Cereales, y a Molino Agrocaribe. Todas se agrupan ahora bajo la sombrilla de ORF. Con esta operación, además de cambiar como empresa, la organización presentó su nuevo slogan: “Roa, el señor de las familias”, y apostó por una nueva etapa, en la que busca desarrollar productos de valor agregado hechos a base de arroz.

“Hoy tenemos un portafolio de 17 productos bajo las marcas Roa, Florhuila, Gustamar, Doña Pepa, Catira y Ajá. Somos 1.600 empleados y este 2025 nuestros esfuerzos estarán enfocados en seguir creciendo con innovación en productos”, indica Rojas. “El secreto para avanzar como organización se reduce a ejecutar. Esa debe ser la prioridad de los líderes. Uno muchas veces debe decidir qué hacer y qué no, porque no se puede con todo, lo importante es tener foco y estar concentrado en los objetivos de la compañía”.

Sobre el paro de arroceros que se extendió por nueve días a inicios de este año, Rojas Díaz argumenta que el sector tiene la responsabilidad de priorizar las necesidades del agro colombiano y trabajar por mejorar la productividad de los suelos.

La agroindustria del arroz es uno de los sectores que más sufren con los ciclos de producción. Cuando se siembra más grano del que demanda el mercado, la sobreoferta hace que se caigan los precios y empiezan las dificultades para los productores. “El paro es independiente de la industria, porque nosotros somos trilladores, pero como compañía también tenemos la responsabilidad de entrar en la discusión y aportar para mejorar el sector”, comenta.

Para solucionar la coyuntura, el Ministerio de Agricultura se comprometió a entregar financiamiento con beneficios para pequeños y medianos productores, salvaguardias, manejo fitosanitario, un fondo de estabilización de precios, una política de libertad vigilada y la revisión de los costos de producción.

“Disponemos de una bolsa de $21.930 millones para que los pequeños y medianos productores tengan apoyo a la comercialización a través del Ministerio de Agricultura y la Federación Nacional de Arroceros, Fedearroz. También avanzaremos en una estrategia en tareas estructurales. Por eso, la apuesta es la exportación, las compras públicas y que todas las rutas que activemos las logremos desarrollar para el bien del agro colombiano”, dijo la viceministra de Asuntos Agropecuarios, Geidy Ortega.

Como líder y con una amplia experiencia siendo conferencista, ‘Gigio’ ha resumido a cinco los factores a considerar para llevar a buen término los planes dentro de una empresa: 1. Hay que volver a lo básico y encontrar valor en la sencillez; 2. Hay que comprometerse de principio a fin con cualquier proceso; 3. Hay que pensar más en el proceso y el producto que en el beneficio que este puede traer; 4. Hay que estar atentos y escuchar la intuición; y 5. Hay que transmitir y multiplicar el conocimiento.

Esa es su apuesta para el futuro.

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