En su nuevo libro, Juliana Pulecio les pide a los fundadores dejar de tratar las relaciones públicas como marketing

Juliana Pulecio lo ha visto desde varios frentes: desde oficinas de gobierno hasta startups en fase de hipercrecimiento. En su carrera ha pasado por Procolombia, la agencia de promoción de inversión y turismo, así como por compañías como Didi y OLX.

Ahora, que es directora global de comunicaciones, reputación y sostenibilidad de Rappi, recuerda el momento en que esa marca apareció por primera vez en su vida, mucho antes de trabajar para la compañía.

“Desde la ventana de una oficina anterior veía los primeros pedidos de Rappi. Era una empresa con proyección enorme. Los vi empezar, trabajábamos en el mismo edificio, yo estaba en otra empresa de tecnología, ellos estaban en una oficina de al lado”, cuenta.

Pulecio está lanzando Reputation Is Everything: Why Smart Founders Invest in Public Relations, un libro que busca corregir lo que considera uno de los errores más comunes, y costosos, del ecosistema emprendedor: confundir relaciones públicas con marketing.

“Mi libro, más que PR para founders, es reputación a nivel emprendedores. Se cometen frecuentemente errores, cosas que eran básicas. Muchas personas que tienen emprendimientos me llaman a pedirme consejos. Mis consejos eran los mismos siempre. Entendí que hay una frustración del poco entendimiento que hay de lo que nosotros hacemos”, explica.

El libro, publicado en inglés y disponible en Amazon, nace de años de experiencia gestionando la comunicación de empresas de tecnología a gran escala. Pulecio sostiene que la reputación es un activo estratégico que las startups suelen ignorar por estar enfocadas en la tracción y el crecimiento acelerado.

“No había área de comunicaciones, teníamos agencias por todos lados, se entendía como un área de prensa, no como un área de comunicaciones”, recuerda sobre sus primeros días en Rappi. Brasil fue uno de los mercados más complejos de abordar. “Brasil se nos volvió un reto porque empezó a explotar el crecimiento. Llegar y empezar a construir el avión mientras se está volando. La aterrizada fue dura. Eso hizo que las bases fueran muy sólidas”.

Desde entonces, su equipo se ha enfocado en construir una narrativa coherente en cada país. “Nos enfocamos mucho en la alineación de la narrativa de los países. Rappi quiere ser hiperlocal, pero hay que tener una narrativa”, dice.

Pulecio insiste en que escalar una startup requiere construir visibilidad en mercados donde aún no se opera.

“Todos los mercados se manejan distinto, cada país tiene su manera de actuar. Empezamos a entender la necesidad de este tipo de empresas, de las startups de tecnología: tienes que hacerte conocer en mercados donde no estás operando. ¿Cómo cuentas una historia de una cosa que no puedes tocar?”, se pregunta. “Los chinos saben hacer muy bien que la gente sepa qué es WeChat y qué es Alibaba en países donde no operan. Para escalar, las startups tienen que hablarles a muchas audiencias con el objetivo de tener un footprint digital”.

Una de las tesis centrales del libro es que tratar la comunicación como una extensión del marketing es un error estructural.

“Siempre se entiende que PR hace parte de marketing. En las startups ese es un gran error, pensar que hacer PR hace parte de marketing, que se encarga de tracción de clientes, de leads, y no te engloba la narrativa”, cuenta. “En estos sectores donde se están rompiendo las cosas, hay que trabajar muy del área de políticas públicas y legal”.

La construcción de reputación, según Pulecio, debe darse por fases. “Cuando creas una idea, el primer punto de reputación es tu founder. Esa persona que va a cambiar las cosas, esa es la fase uno. La fase dos es mi producto, qué significa mi producto, que la gente empiece a creer en mi producto. Ahí está la marca. Luego, el tema de responsabilidad”. Las marcas que innovan, añade, deben hacer un trabajo pedagógico con su audiencia. “Una marca que está chocando tiene que hacer una narrativa de educación de lo que está haciendo. No tienes que decir que rompí porque ahora es mejor. Tienes que construir una narrativa explicando por qué es mejor”.

En temas de crisis, Pulecio asegura que no hay fórmulas mágicas, pero sí principios fundamentales. “Algún día vas a cometer embarradas. Todas las empresas tienen crisis, pero las empresas que logran tener una narrativa sólida y una reputación construida con calma son las que encuentran el perdón más rápido”. El silencio, insiste, también comunica. “La audiencia te perdona cuando eres honesto con tus errores. Uno debe saber cuándo debe dar la cara. La marca debe tener la marca. El silencio también comunica. Que una marca no se empodere de su narrativa, eso también está comunicando”.

Para ella, los fundadores deben asumir la narrativa como parte de su rol. “Soy de las que piensa que el miedo a aparecer no ayuda a construir reputación. Creo que las empresas deben manejar su narrativa”, anota.

Parte de su mensaje en el libro es invitar a los emprendedores a salir de su zona de confort.

“En startups es común ir solo a espacios donde se sienten cómodos y no se aventuran a escenarios corporativos donde gente puede ir en contra suya. En esa incomodidad, con una narrativa clara y simple, crecen”, agrega.

“El libro es invitar a los fundadores a salir a la arena y tomar el control de la narrativa. Debe haber una intención clara de liderar la narrativa de las empresas. Si estás construyendo un producto, quizás la reputación no es la prioridad. Pero un 2% de tiempo a la semana dedicado a este tema puede hacer la vida mucho más fácil”, afirma. “El dueño de la comunicación debe ser el founder. En una startup estás trabajando con oro. Todavía se habla de Steve Jobs”.

Juliana Pulecio cree que las marcas latinoamericanas aún son tímidas. “En América Latina tendemos a tener marcas muy tímidas. Y también se confunde: no es el que hace más ruido, es el que tenga más consciente y más clara su narrativa”.

También resalta que los emprendedores deben adaptarse a nuevas etapas a medida que sus empresas crecen. “Un founder debe madurar con la empresa. Se entiende que el yo que construí mi empresa es lo que digo, y diez años después sigues siendo igual. Pero las necesidades de narrativa van cambiando”. Añade que en la región aún no se ha entendido del todo el impacto de una buena narrativa. “En Latinoamérica los emprendedores todavía no han entendido la importancia que tiene una buena narrativa en el éxito de los negocios”.

Identifica tres errores comunes: “Uno: creer que la narrativa se construye a través de comunicados de prensa. Dos: manejan PR y comunicaciones como si fueran marketing; son áreas complementarias, no son subordinadas. En comms, a veces debe estar más pegado al área de policy o legal. Tres: lo otro es que no piensan en el largo plazo. Van con pensamiento cortoplacista. Hoy son la empresa más innovadora, mañana la que más productos tiene. No hay una consistencia”.

El libro está escrito en inglés, una decisión que responde al idioma dominante entre fundadores e inversionistas globales. “El libro está escrito en inglés porque es el idioma que predomina en el mundo de fundadores e inversionistas de startups. Estamos en Amazon. Espero que en un mes esté en algunas librerías de Colombia”, concluye.