True, la marca de culto que desde Medellín ya exporta a siete países

A inicios de este año la marca paisa de moda True se convirtió en la primera colombiana en hacer una colaboración con la centenaria New Era, de origen estadounidense.

La colección hizo que todos se preguntaran: ¿Qué tienen en común una marca de Nueva York y una de Medellín? Para Daniela Valencia, fundadora de True, la respuesta es fácil: su pasión por el deporte, por la cultura urbana y por la música. Valencia ha vivido en ambas ciudades, por eso las siente cercanas y ha encontrado en ambas inspiración para construir lo que hoy es True, una de las marcas de culto más relevantes de Colombia.

“Esta historia empezó cuando tenía 15 años, en 2008, porque empecé a pintar camisetas que luego vendía en Facebook”, recuerda en conversación con Forbes. Nunca pensó en crear una marca ni en construir un negocio. Sus camisetas pintadas a mano respondían más a un gusto personal, porque sentía que el mercado no le ofrecía opciones que se adaptaran a su gusto en la moda. “El estilo era flogger, con mucho color, caras de raperos, referencias a la cultura hip-hop”, dice.

Cuando se graduó y quiso seguir con su negocio mientras estudiaba Publicidad se dio cuenta de que debía elegir, porque la marca crecía a buen ritmo. Se quedó con True.

En ese momento el 100% de sus ventas se hacían por internet bajo el nombre ‘True love’. Para 2012, su hermano y hoy socio, Pablo Valencia, se sumó al negocio y le imprimió una visión administrativa que marcó un antes y después en su historia. “Recuerdo mucho que un día me preguntó cuánto creía que había vendido ese año y yo le di una cifra. Me sorprendí cuando me dijo que las ventas habían sido unas 15 veces más altas de lo que yo le había dicho. Ese día nos dimos cuenta de que había algo interesante a lo que necesitábamos darle forma”, cuenta.

En 2017 cambiaron el nombre, empezaron a darle estructura de negocio, con departamentos de trabajo y la identidad gráfica que mantiene hasta ahora. Dos años después, una primera gran marca les tocó la puerta para diseñar una colaboración y fue esa la que los terminó de consolidar en la escena local del streetwear. “Fue con Budweiser y para mí fue muy relevante porque una marca tan grande puso sus ojos en nosotros cuando todavía éramos muy pequeños”.

Después vinieron alianzas con Spotify Latinoamérica, Hatsu, Maluma -para quien diseñaron una colección de merch para sus conciertos ‘Medallo y Bogotá en el mapa-, New Balance, y la más grande hasta ahora, New Era.

Esta última, recuerda Valencia, le dejó grandes lecciones. Como directora creativa de True disfrutó el proceso de creación de las gorras de la colección, entró en una dimensión del negocio superior, porque por primera vez sus diseños se venderían en todo el mundo, pero también aprendió sobre costos, presupuesto y detalles que ahora ve con ojos de empresaria y no de emprendedora.

Lo difícil de crecer

Entre 2020 y 2024 la marca creció un 45% y pasó de tener 20 empleados a construir un equipo de 65, con una red de tiendas en Bogotá, Medellín, Cali y Miami. Además, está presente en Panamá, Costa Rica, Guatemala, y Puerto Rico a través de retailers y aliados.

Para Daniela ese crecimiento ha sido lo más difícil de construir empresa. “True se ha hecho sin socios, sin inversiones, sin créditos de bancos, literalmente usando lo que ganamos con lo que vendemos. Por eso, cuando uno llega a un nivel de crecimiento la expansión empieza a ser más retadora, eso es lo que estamos viviendo ahora”, detalla.

“Cuando uno está en un proceso de crecimiento y llega a un techo, después de crecer equipo, abrir tiendas, empieza a preguntarse: ¿qué sigue? En eso estamos en ese momento, nosotros hemos hecho todo usando las ventas del mismo negocio, no tenemos inversionistas ni créditos de bancos, pero entonces para que una empresa pueda seguir creciendo a un buen ritmo empieza a ser necesario más dinero, que permita esa expansión y crecimiento. Ese ha sido nuestro más reto recientemente”.

Su última apertura en Wynwood, Miami, tomó tres años mientras buscaron el local correcto, consiguieron el presupuesto necesario e incluso tramitaron las visas de algunos de sus colaboradores para que pudieran viajar a hacer realidad el proyecto. Por eso, para los próximos dos años la estrategia está enfocada en Colombia, en donde ven oportunidades para ganar terreno y consolidar su negocio. La meta, explica Valencia, es abrir ocho nuevas tiendas en dos años.

Mientras tanto, las plataformas de ecommerce seguirán creciendo para atender al público internacional. A través de ellas hoy venden el 30% del total de sus ingresos y exportan a siete países. Al tiempo apostarán por iniciativas como las pop-up store, que les permite estar de manera itinerante en mercados que son de interés para la marca. En 2024 llegaron a Ciudad de México bajo ese modelo.

Cuando piensa en el futuro, Daniela tiene clara la misión que tiene con su marca, esa que fue encontrando en el camino: “quiero que todos los colombianos tengan una prenda de True en su armario”, dice. Para lograrlo apuesta por mantener precios competitivos y conservar el ADN de True, pese a los cambios que exige el mercado.

En esa exploración, su propuesta como directora creativa ha sido variada: prendas genderless, colores neutros, referencias a la cultura del deporte, del hip-hop, del reguetón, y una apuesta que hoy los convierte en una marca de culto que hace historia.

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