Al contratar a Cooper Flagg, Shohei Ohtani, Coco Gauff y otras jóvenes superestrellas, la marca de zapatillas y ropa de 119 años tiene la misión de redefinir su lugar en la jerarquía deportiva.
En 2023, antes de que Cooper Flagg fuera el mejor jugador de baloncesto universitario y la presunta primera elección del Draft de la NBA de ese año, Chris Davis, director de marketing de New Balance, lanzó un desafío audaz a uno de sus principales lugartenientes. “Ve por él”, recuerda Naveen Lokesh, quien dirige las divisiones de baloncesto y fútbol americano de la marca, que le dijeron cuando su jefe dejó sobre su escritorio un número reciente de la revista SLAM con el preciado novato de Duke en la portada.
Las probabilidades ciertamente no estaban a favor de New Balance. Aunque solo tenía 17 años en ese momento, Flagg ya llevaba años deslumbrando a los ojeadores con su atletismo de élite y su capacidad de juego aparentemente clarividente, lo que le valió la reputación de ser uno de los mejores prospectos adolescentes de este siglo, junto con otras selecciones número uno, como LeBron James, Zion Williamson y Victor Wembanyama. Y ese altísimo potencial hacía que las compañías de zapatillas soñaran con el dineral económico que podría conseguir.
Pero si bien New Balance, con sede en Boston y que registró ingresos de 7,800 millones de dólares el año pasado, apenas podía igualar los recursos de, por ejemplo, Nike (51,000 millones de dólares en ingresos en 2024) o Adidas (26,000 millones de dólares), sí tenía una ventaja sobre la competencia. Flagg creció en Newport, Maine, a unos 40 kilómetros al este de la planta de fabricación de New Balance, una empresa privada, en Skowhegan, y el fenómeno, que ahora tiene 18 años, le cuenta a Forbes que todavía recuerda ir de compras con su madre a la venta anual de mochilas, ropa y zapatillas de la fábrica cada curso escolar.
Entonces, cuando llegó el momento de presentar Flagg, en un hotel de Calabasas con otras marcas de zapatillas esperando afuera, New Balance lideró con un toque personal, presentando un video homenaje filmado en la fábrica de Skowhegan que “dejó que los asociados que han estado trabajando en Maine durante 20 años hablen por nosotros”, dice Lokesh.
New Balance tuvo éxito al anunciar oficialmente a Flagg como embajador en agosto. Sin embargo, una búsqueda tan rigurosa de talentos superestrellas resultó un tanto inusual para la marca de 119 años de historia. De hecho, la compañía lanzó una campaña con el lema “No respaldado por nadie” durante la década de 1990. “Se enorgullecían de que los atletas eligieran usar sus productos porque eran buenos o excelentes, no porque les pagaran”, señala Matt Powell de BCE Consulting, quien anteriormente trabajó durante más de 20 años como analista de ventas minoristas deportivas.
Ahora, a medida que el panorama de las zapatillas ha cambiado, también lo ha hecho esa mentalidad. En un intento por redefinir su lugar en la jerarquía deportiva y llegar a la próxima generación de consumidores, New Balance ha dedicado los últimos 15 años a redefinir su estrategia de marketing, y los atletas embajadores han desempeñado un papel fundamental. La marca ahora cuenta con una formidable plantilla de estrellas del deporte, con la dos veces campeona de Grand Slam Coco Gauff en tenis, el tres veces MVP Shohei Ohtani en béisbol, las estrellas de la NBA Kawhi Leonard, Jamal Murray y Tyrese Maxey, y la estrella de la WNBA Cameron Brink.
Al hacerlo, New Balance ha creado una nueva identidad para sí misma más allá del “Dad Shoe”, un producto históricamente popular que Saturday Night Live una vez parodió con el eslogan: “Zapatillas hechas para correr, pero usadas por hombres blancos regordetes de entre 30 y 40 años”. Esa evolución también ha impulsado el crecimiento de los ingresos de New Balance, que el año pasado se cuadruplicaron con respecto a los 1.8 mil millones que registró en 2010.
Más recientemente, entre 2022 y 2024, la marca aumentó sus ingresos globales un 27 % en conjunto en sus categorías de béisbol, baloncesto, fútbol americano y tenis. Este aumento coincide con la victoria de Gauff en su primer major en el US Open, el fichaje de Ohtani (quien ganó una Serie Mundial el año pasado), Brink y Maxey, y la victoria de Murray en el título de la NBA con los Denver Nuggets en 2023. Este crecimiento también influye significativamente en el impulso de los consumidores hacia las zapatillas y la ropa de estilo de vida de la marca, un área donde la industria genera la mayor parte de sus ingresos. En general, Forbes estima que el segmento de calzado deportivo de New Balance, que incluye productos de alto rendimiento, estilo de vida y actividades al aire libre, creció un 50 %, pasando de 4,400 millones de dólares a 6,600 millones de dólares a nivel mundial durante ese período.
“Sabíamos que podíamos ser mucho más de lo que éramos, y sabíamos que la historia, los valores y el potencial de nuestra marca estaban subestimados”, afirma Davis, hijo del multimillonario presidente de New Balance, Jim Davis . “Y las colaboraciones en el ámbito del atletismo, el entretenimiento, la moda urbana y la moda de lujo han desempeñado un papel fundamental a la hora de comunicar la ambición de nuestra marca a los nuevos consumidores”.
A pesar de su atrevida campaña publicitaria de los 90, New Balance no había trabajado nunca con atletas. A principios de los 80, la marca incorporó al veterano de la NBA ML Carr como su primer embajador del baloncesto y, unos años más tarde, firmó con el futuro miembro del Salón de la Fama, James Worthy, el primer contrato de calzado millonario en la historia del deporte . Pero para 2010, la plantilla de New Balance se había reducido a corredores y, como “prueba beta para entrar en los deportes de equipo”, dice Davis, New Balance reinventó su división de béisbol con la incorporación de la estrella de los Boston Red Sox, Dustin Pedroia.
Cinco años después, la marca se centró en un grupo demográfico de 400 millones de consumidores de entre 13 y 34 años interesados en la intersección del deporte y la cultura. Para llegar a ellos, New Balance revolucionó su estrategia de compra de medios: pasó de invertir el 70 % de su presupuesto de marketing en estrategias basadas en transacciones, como Google AdWords y publicaciones pagadas en redes sociales, a destinar ese mismo porcentaje a mostrar a sus atletas estrella, como en su reciente campaña “We Got Now” , y a colaborar con artistas, influencers y marcas de moda de lujo.
Aun así, superar años de percepción pública es una tarea abrumadora para una empresa de ropa deportiva, y New Balance sigue siendo un actor relativamente pequeño en una industria masiva. La firma de investigación Euromonitor estima que el mercado minorista de calzado deportivo en EE. UU. alcanzó un valor de 50 000 millones de dólares en 2024, con Nike representando casi un tercio de la cuota. (En comparación, New Balance controlaba el 5,6 % el año pasado). Y, dado que «la gran mayoría de los mejores atletas del mundo» se dirige a sus dos mayores competidores, explica Davis, New Balance ha adoptado un enfoque muy selectivo a la hora de elegir a sus embajadores. En muchos casos, esto ha llevado a la marca a centrarse en un público joven, como en 2018, cuando fichó a Gauff con tan solo 14 años.
“Simplemente me sentí como en casa”, declaró Gauff a Forbes por correo electrónico, pocas semanas después de ganar su segundo Grand Slam en Roland Garros . “Se arriesgaron conmigo antes que nadie, así que estoy muy agradecida por nuestra relación de siete años y por lo mucho que hemos crecido juntos desde entonces. Siempre han apoyado mis valores, mi voz y mi visión”.
Ese mismo año, New Balance también tuvo un regreso contundente al baloncesto. Primero, fichó al prospecto de la NBA Darius Bazley para su infame “práctica de un millón de dólares”, tras dejar la universidad y la G-League para prepararse para el Draft de la NBA. Un mes después, New Balance fichó a la superestrella Kawhi Leonard, un acuerdo que Davis recuerda vívidamente porque estaba ultimando los detalles del contrato mientras esperaba el nacimiento de su primera hija.
Considerando que, según informes, Leonard rechazó un contrato de cuatro años por 22 millones de dólares para seguir con la marca Jordan de Nike, se especuló que New Balance había superado esa cifra con su propia oferta . Es común, por supuesto, que las principales estrellas de la NBA ganen más de siete cifras anuales con sus contratos de zapatillas . Sin embargo, Powell, de BCE, cuestiona si estos patrocinios generan un retorno de la inversión válido, dado que el mercado de zapatillas de baloncesto de alto rendimiento “ya no es tan grande” y “nunca habrá otro [Michael] Jordan en términos de ventas de mercancía”.
Davis, a quien Forbes nombró recientemente el segundo CMO más influyente del mundo , ve las oportunidades de forma más integral. “No juzgamos la efectividad de nuestra entrada en el baloncesto solo por la cantidad de zapatillas que vendemos”, afirma. “Juzgamos nuestra efectividad conectando con la cultura y los consumidores de baloncesto en todas las categorías de nuestra organización. Así que, si los consumidores de baloncesto compran más productos de estilo de vida y ropa deportiva, es una victoria. Si compran más productos para correr, es una victoria”.
Ya sea en ventas directas o en atractivo cultural, New Balance aún necesita que sus atletas mantengan un alto nivel de rendimiento para seguir siendo relevantes. Con Gauff, Ohtani, Murray, Brink y Leonard, la marca ya ha demostrado su destreza para fichar campeones. Y si Flagg está a la altura de las expectativas en la NBA, es de suponer que pronto tendrá un futuro prometedor.
Mientras tanto, New Balance aspira a superar los 10 mil millones de dólares en ingresos anuales, una meta que espera alcanzar en los próximos años. Y aunque sus atletas se han convertido en una pieza esencial de ese futuro, la marca no planea abandonar el producto que impulsó su crecimiento durante tantos años.
“El ‘Dad Shoe’ es lo que nos ha traído hasta aquí para poder jugar en el mundo de Cooper, Kawhi, Cameron, Ohtani y Coco”, dice Lokesh de New Balance. “Nunca diría que queremos borrarlo o hacerlo desaparecer. Podemos ser muchas cosas para mucha gente”.