Forbes conversó con François Morillion, cofundador de Veja, durante su visita al país. Con su modelo de negocio que combina sostenibilidad y moda, han llegado a 14 países de América Latina, incluido Colombia.
Hace 20 años esta marca de calzado francobrasilera ya tenía a la sostenibilidad como bandera. Con unas raíces profundas en América Latina, la marca de sneakers Veja apostó por la expansión en otros mercados de la región, además de Brasil, y Colombia fue uno de los países en su mira.
En junio de 2024 ratificaron su presencia en el país, ampliando su alcance a través de tiendas multimarca, como Malva y Falabella. “Teníamos algunos clientes a través de nuestros sitios de e.commerce, pero no habíamos hecho un trabajo de presentar la marca oficialmente. Decidimos usar la estructura que tenemos en Brasil como puntapié para nuestro comienzo en Colombia”, resalta François Morillion, cofundador de Veja, en conversación con Forbes.
A un año de su llegada, destaca la rapidez con que el mercado colombiano ha abrazado el concepto de moda sostenible de Veja, que opera bajo una política de ceros y usa materiales obtenidos mediante procesos amigables con el medioambiente y las comunidades productoras.
“Hoy estamos vendiendo 40.000 pares en el mercado colombiano, que es un número consistente y que se sostiene mediante varios canales de distribución, tales como almacenes de cadena, tiendas independientes, boutiques de moda, entre otros”.
Su objetivo, destaca Morillion, es que en el mediano plazo esto les ayude a tener la madurez necesaria para abrir su tienda propia en Colombia.
Este modelo de negocio, que combina sostenibilidad y moda como sus principios básicos, les ha permitido expandirse a 14 países de América Latina. Su impacto trasciende las ventas y, detalla el ejecutivo, destinan hasta el 70% de sus recursos para costear hasta cuatro veces el valor de mercado por materias primas como el caucho amazónico y el algodón orgánico, beneficiando a 2.800 familias en Brasil y Perú.
“La marca nace con ese propósito de ser una marca con impacto positivo. Y eso es lo que procuramos en las distintas cadenas de valor: empezamos con dos cadenas de valor, que era el algodón y el caucho, donde trabajamos con las reglas del comercio para valorizar el trabajo de las familias en Brasil y Perú. Después comenzamos a trabajar el cuero, que en su mayoría viene de Uruguay, donde trabajamos con una cadena de ganadería orgánica y certificada, y hace 2 años lanzamos la cadena de plástico reciclado, trabajando directamente con cooperativas de reciclaje en Brasil, principalmente mujeres”, agrega.
Más allá de un par de tenis sustentables, el objetivo de Veja siempre ha sido diseñar un tenis diferente, más inteligente y que se asocie a esos valores de responsabilidad social y ambiental.
La política de ceros
Para sostener ese enfoque de producción, su estrategia está dirigida a recortar otros gastos que aprietan el presupuesto, tales como la publicidad.
Morillion explica que han llegado así a una política de ceros, que se conforma de tres elementos:
El primero es una reducción en la inversión en publicidad. “Se decidió eliminar el costo de marketing, porque nuestro zapato costaría el doble si lo hiciéramos, y mantuvimos solo la parte de comunicación para conectar con las audiencias objetivo”.
El segundo es cero inversores. Aunque ha sido una apuesta arriesgada, Morillion señala que esto les ha dado libertad para crecer y expandirse a otros mercados a un ritmo humano. “No tenemos que vender más, ni buscar más clientes, somos libres de definir nuestro paso”.
El tercero es no tener acumulación de inventario. Si bien tienen tiendas físicas con una oferta variada de zapatos, lo que procuran es no sobrecargar las tiendas ni los depósitos, porque a la larga son productos que se desvalorizan. “Las tendencias de las marcas es producir y producir más, para luego tener que liquidar y ofertar los productos con descuento”, dice.
“Eso es una cadena no sostenible, que lleva a las marcas a una vida muy difícil, porque si uno mira un dato que no es un dato verídico -porque está rebajado- hace una proyección sobre un hecho que no es real”, agrega.
De igual forma, indica, no es una opción que sea justa con los productores de las materias primeras a lo largo de la cadena, si lo que se quiere es pagar el precio justo.
“Desde el inicio hemos intentado que el tenis se convierta en una manera de reconciliar dos mundos, el del consumo y el de la agricultura, que son totalmente diferentes. Es un poco el sentido de ‘Veja’, una palabra que invita a ver más allá del producto y entender que depende del agricultor, de la lluvia, de la siembra y la cosecha para ser fabricado”.