Todo sobre Kodak: desde su historia emblemática que convirtió a la marca en sinónimo de fotografía, hasta su declive y bancarrota en la era digital, y lo que viene a continuación.
Cuando yo estaba creciendo en los años 80, la marca Kodak era sinónimo de fotografía. Las etiquetas amarillas, rojas y negras estaban en cada rollo de película que cargaba en mi cámara, y el distintivo logo con la K aparecía en todos los sobres llenos de copias dobles que hojeaba buscando las mejores fotos para compartir con mis amigos y familia. Cuando ocurría algo memorable, todos lo llamaban un “Momento Kodak”. Era una marca con la que prácticamente todo el mundo interactuaba a diario y tenía una posición dominante en el mercado.
Hoy en día, la cámara de rollo es una reliquia del pasado. Un mundo en el que cada rollo de película tenía un número limitado de fotos —y no sabías cómo habían salido hasta que las revelaban e imprimían— suena anticuado y pasado de moda. Y sería fácil relegar la marca Kodak al montón de compañías que alguna vez fueron grandes y hoy están olvidadas, como Pan Am World Airways y Blockbuster.
Pero Kodak aún existe, y en realidad es una empresa bastante activa. No se trata solo de licenciar su marca: la K roja y amarilla adorna toda clase de prendas y productos de estilo de vida en el extranjero, lo que generó unos US$4 millones en ingresos en el primer trimestre de este año. Su negocio más rentable sigue siendo el de películas y servicios de impresión de alta calidad, pero también ha comenzado a incursionar en nuevas áreas que aprovechan sus competencias clave. La Kodak de hoy y del futuro, me dijo el CEO Jim Continenza, es una empresa B2B especializada en químicos, manejo de materiales y manufactura. En mayo, Kodak anunció que está trabajando en una nueva planta de US$20 millones en Rochester, Nueva York, para fabricar productos químicos para la industria farmacéutica.
“Es una transición difícil de aceptar”, dijo. “Ya no te subes a los autos de carrera, esas grandes cosas ya no pasan. Te concentras de lleno en el negocio. Tuvimos que enfocarnos en nuestros clientes, en nuestras capacidades y luego en nuestra rentabilidad, que estaba completamente desbalanceada.”
En esta edición de Forbes dedicada a los CEOs, nos enfocamos en Kodak y en cómo la empresa se reinventó desde adentro. La mayoría de las compañías nunca tendrán que dar un giro tan radical como Kodak, pero la empresa, bajo el liderazgo de Continenza, es un ejemplo de cómo es posible lograr una transformación con la mentalidad correcta y la voluntad de enfocarse en lo que realmente importa para el funcionamiento de una empresa.
UNA BREVE HISTORIA
Eastman Kodak Company se remonta a 1881, cuando el entusiasta de la fotografía George Eastman se asoció con el empresario de Rochester Henry Strong para fabricar placas de vidrio fotosensibles que no requerían ser reveladas de inmediato. Posteriormente, Eastman desarrolló la primera cámara de película en 1888, con el objetivo de hacer la fotografía accesible para todos.
Kodak, que mantuvo una estrecha relación con Rochester, continuó innovando en fotografía y películas durante más de un siglo. El actual CEO, Continenza, dijo que durante décadas Kodak tuvo más del 80% del mercado en ese segmento, y que esa posición dominante la llevó a una comodidad complaciente y a la creación de problemas culturales profundamente arraigados y aislados del exterior.
Mientras tanto, en los años 90, la fotografía digital comenzó a dominar. Kodak fue un actor clave en la investigación y desarrollo de esta tecnología, pero no hizo un giro estratégico contundente hasta que fue demasiado tarde. A medida que los ingresos caían, la compañía intentó distintas estrategias: compró empresas químicas, se volcó a la fabricación de cámaras digitales e invirtió en el mercado de impresoras domésticas, pero finalmente se acogió al Capítulo 11 de bancarrota en 2012.
NUEVO LIDERAZGO
Continenza, un empresario con experiencia que ya había ayudado a otras compañías a salir adelante, fue nombrado miembro de la junta directiva de Kodak en 2013, cuando la empresa aún estaba en bancarrota. “Soy el regalo que vino con ella”, me dijo. Continenza fue nombrado presidente ejecutivo en 2019 y se convirtió en CEO en 2020. Desde su rol en la junta, aseguró que estaba comprometido tanto con la empresa como con sus accionistas.
“La junta me pidió que asumiera el cargo y sentí que era mi responsabilidad”, explicó. “Además, yo también estuve allí cuando todo se vino abajo… No estoy exento solo por decir: ‘no fue culpa mía’. En ese punto, tienes una responsabilidad con los accionistas que confían en ti”.
Continenza también dijo que quería asegurarse de que Kodak no defraudara a sus empleados solo por malas decisiones administrativas del pasado y del presente. Esos empleados, afirmó, dependían completamente de Kodak para sus vidas, mientras que los ejecutivos en cargos de liderazgo probablemente no enfrentarían la misma inestabilidad financiera si las cosas salían mal.
TRAZANDO UN CAMINO
Continenza dijo que el esquema general para encaminar nuevamente a Kodak era relativamente simple: cuando estás perdiendo dinero, deja de gastar tanto. Si los consumidores no quieren tus productos, descubre qué sí quieren. Y asegúrate de que tus operaciones internas funcionen realmente bien.
Por supuesto, hay matices. Pero el gran problema fue evidente para Continenza desde su primer día en el cargo. Habló ante más de 1.000 empleados en el teatro de la compañía y les preguntó qué hacía Kodak. Nadie supo responder. Y a medida que se adentró en la empresa, descubrió algo que Kodak sabía hacer muy bien: productos que nadie quería.
Así que Continenza volvió a lo básico y revisó las competencias centrales de Kodak, y escuchó al consumidor—un grupo que, según él, había sido ignorado por momentos. Históricamente, Kodak ha sido una empresa innovadora, con más de 27.000 patentes, y la Kodak actual sigue siéndolo, aseguró. La empresa redobló esfuerzos en lo que mejor sabe hacer. La impresión comercial y de película sigue siendo el segmento más grande de su negocio, representando alrededor del 72% de los ingresos en el año fiscal 2024. Además de la impresión fotográfica digital, Kodak opera en el negocio de impresión offset usando planchas litográficas—las de más alta calidad en el mundo y las únicas fabricadas en EE.UU., según Continenza. Kodak también sigue fabricando películas de alto rendimiento, que hoy utilizan cineastas de primer nivel, y produce películas para otras empresas, que se usan en fotografía fija, rayos X y video.
Pero Kodak también empezó a expandir su negocio químico hacia usos más allá de la fotografía. El mismo conocimiento institucional ahora se aplica en recubrimientos para baterías de vehículos eléctricos y otros usos industriales. Y la nueva planta farmacéutica, que se espera entre en operación este mismo año, producirá reactivos para pruebas diagnósticas reguladas por la FDA. Continenza explicó que Kodak incursionó en el sector farmacéutico hace algunos años, y que es un área donde la empresa tiene experiencia—y en la que puede convertirse en una fuente nacional de químicos críticos. (El impulso, explicó, no fueron los aranceles actuales, sino los problemas de suministro durante la pandemia de Covid-19).
Además de encontrar nuevas oportunidades, Continenza se enfocó en reducir la deuda de la empresa y conseguir financiamiento más adecuado para acompañar la reestructuración.
Su valor corporativo principal, aseguró, ha sido tener el coraje de competir—y de intentar ganar.
“Tienes dos opciones”, dijo. “Puedes darte la vuelta e intentar sobrevivir 12 años hasta que se acabe el dinero, por miedo a que si gastas lo pierdas antes. O puedes invertir ese dinero. Puede que mueras antes, pero ¿sabes cuál es el resultado? Al menos tienes una oportunidad real de sobrevivir. Yo siempre elijo la segunda”.
ENFOQUE EN EL LIDERAZGO
Lo que ha cambiado las cosas para Kodak no es solo el enfoque empresarial de Continenza, sino también su visión sobre los empleados. El respeto por los trabajadores comunes guía muchas de sus decisiones. Continenza dijo que ha visitado la fábrica más de 100 veces—probablemente más veces que su propia oficina. Considera fundamental que quienes hacen el trabajo entiendan que la gerencia está para apoyarlos, y ese es el motivo por el que todos, en todos los niveles, trabajan para la empresa. “No eres el obstáculo. No eres el impedimento. No estás aquí para juzgar. Tu trabajo es apoyar”, explicó.
Sin embargo, el liderazgo ejecutivo fue mucho menos intocable. Continenza dijo que al principio cambió alrededor del 80% de los altos cargos para poder enfocarse en las prioridades correctas. Algunos veteranos permanecieron, pero otros no.
De los que siguen, Continenza dijo que se relacionan directamente entre sí. Las revisiones trimestrales del negocio se hacen con los líderes reales, no con sus asistentes. “Tu cargo no determina si estás en la reunión. Tu función sí”, dijo.
Continenza explicó que Kodak es una empresa pública que opera como si fuera un negocio familiar. Hoy en día, cualquier persona en cualquier nivel puede proponer ideas—e incluso disentir. Ya no existen divisiones arbitrarias que digan que ciertos asuntos no son competencia de algunos equipos. También afirmó que da a las personas el espacio para hacer su trabajo—y que no los reprende cuando fallan.
PLANES A FUTURO
A medida que pasa el tiempo, Continenza aseguró que los químicos, recubrimientos y productos farmacéuticos ocuparán un papel cada vez más importante en el negocio de Kodak. Sin embargo, es poco probable que abandonen completamente el negocio de películas e impresión, ya que es un área en la que la compañía ha sobresalido y en la que sigue siendo confiable.
“Se verá como una empresa de materiales avanzados y químicos que también está en el negocio de la impresión”, afirmó.
Kodak también continuará reduciendo su deuda, dijo Continenza. Para lograrlo, espera seguir creciendo en todas sus áreas, pero especialmente en la de químicos farmacéuticos. Dado que Kodak está comenzando en ese campo, cree que deben aprovechar al máximo la inversión y las instalaciones que están desarrollando.
En resumen, Continenza afirmó que Kodak sigue viva.
“Hace tres años, cuando una persona que llevaba casi 50 años en la compañía me dijo: ‘Jim, cuando me retire tengo que dejar mi conocimiento a alguien, y no tengo a quién’, ese fue mi mejor día en el grupo de películas, porque nadie me había dicho algo así antes”, relató Continenza. “No creían que tuvieran futuro. Ahora, esas mismas personas que se están retirando son quienes están entrenando a los nuevos”.
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