Grupo Nutresa está lanzando una edición limitada de su chocolate Jumbo en colaboración con el cantante Ryan Castro, quien participó del desarrollo del producto, dijeron fuentes a Forbes.
Como en sus días de juventud cuando vendía dulces en buses de Medellín, el cantante urbano Ryan Castro volvió a subirse a uno, esta vez con una caja de chocolates.
“Vamos a vender las chocolatinas de Ryan Castro como al inicio cuando trabajábamos en la calle”, dijo el artista en un video publicado esta semana que suma más de 4 millones de vistas en TikTok. En el trayecto, recolectó $5.200 de los pasajeros y la atención de millones.
La colaboración con el cantante, llamada “Jumbo Ryan Castro Romantik Style”, es la primera alianza de este tipo para Nutresa y revela un cambio de estrategia en la compañía, que en otras épocas hubiera lanzado un producto como este con un comercial de televisión.
El artista y su equipo participaron en el desarrollo del producto, desde definir el sabor evocando sus postres de infancia, hasta el diseño de los empaques, contaron a Forbes personas que fueron parte del proceso. La edición limitada de chocolates la están lanzando en dos presentaciones (170g y 90g), con distribución multicanal en más de 400.000 puntos de venta.
La activación tuvo su momento cumbre el martes por la tarde en un skate park en la Unidad Deportiva Atanasio Girardot de Medellín, cuando más de 1.000 fanáticos se reunieron para conocer el producto e intercambiar envolturas de Jumbo por merchandise exclusivo.
Castro, quien inicialmente solo iba a presentar el producto, terminó dando un concierto improvisado de cuatro canciones. Al día siguiente, entregó personalmente una caja a J Balvin, quien la mostró en sus redes sociales ante más de 50 millones de seguidores.
Según datos de Nielsen, Jumbo lidera la categoría de golosinas en Colombia con más de 30 puntos de participación de mercado y se posiciona como “la marca más cool”, según estudios internos.
“Ellos no fingen ser cool, no usan una jerga para parecerlo. Son así porque así define la audiencia”, señala una fuente que conoce de cerca la marca.
La campaña, 100% digital y apalancada en creadores de contenido, coincide con la temporada de Amor y Amistad, una de las más importantes del año para la categoría. Nutresa espera vender más de 1.2 millones de unidades con esta edición especial durante la temporada.
Ryan Castro, que acaba de lanzar su nuevo álbum Sendé, acumula 22 millones de oyentes mensuales en Spotify.
El negocio de chocolates representó $3,045 billones en ventas en 2024 para Grupo Nutresa, el 16,4% de un total consolidado de $18,59 billones, y mantiene un 71,3% de participación en golosinas de chocolate en Colombia, según Nielsen. La apuesta multimarca del grupo en la Compañía Nacional de Chocolates, con Jet como oferta masiva y Jumbo dirigida a un público más joven, se complementa ahora con capas de personalización, cultura pop y data-driven marketing.
Desde enero de 2025, bajo la presidencia de Jaime Gilinski, el conglomerado de alimentos está implementando una transformación, con una visión de marketing en la que las marcas “hablan sin corbata” y se conectan con audiencias desde su lenguaje, aspiraciones y estilo de vida.
Su llegada al cargo es el desenlace de un proceso que comenzó en 2021, cuando el Grupo Gilinski, a través de varias ofertas públicas de adquisición, tomó el control accionario de la compañía, consolidando una participación de 84,5%.
Jaime Gilinski, con una fortuna estimada por Forbes en US$10.900 millones, es el segundo colombiano más rico en el mundo. En este proceso, lo acompaña su hijo, Gabriel Gilinski, quien fue designado como presidente de la junta directiva.
“Es un cambio de mindset que transforma cómo se hace gestión de marca en consumo masivo”, dijo a Forbes un ejecutivo de la compañía. “Ya no es solo sobre tamaño y sabor, ahora se trata de relevancia cultural”.