Del “me gusta”, a resultados de negocio medibles, así CREO transforma el influencer marketing en Colombia

Las métricas de vanidad y campañas superficiales están dando paso a un nuevo estándar marcado por la estrategia y el entendimiento profundo de las personas más allá de ser consumidores. El gran reto es cómo integrar de manera definitiva el influencer marketing dentro de la planificación de medios, con una visión clara, convertir la influencia en resultados de negocio medibles.

Con el lanzamiento de CREO, Omnicom Media Group Colombia le apuesta a un “laboratorio interdisciplinario de influencia” que nace del expertise y las capacidades tecnológicas de OMG presentes en más de 30 países. CREO es, en últimas, un modelo end-to-end donde creatividad, data, inteligencia artificial y resultados financieros se conectan.

Para Hernán Peña, CEO de Omnicom Media Group Colombia, este movimiento es parte de una estrategia más amplia: “No se trata solo de influencers, sino de cómo cada peso invertido en comunicación contribuye de forma concreta a los objetivos del negocio”.

Desde esta perspectiva, los creadores de contenido dejan de ser contratistas de reels para convertirse en medios medibles y estratégicos. “El influencer es un canal más, que debe ser planificado y optimizado como cualquier otro dentro de una campaña de medios”, afirma Peña. Y agrega que “la magia ocurre cuando empezamos a entender su capacidad real de contagio cultural dentro de comunidades específicas”.

Y la tecnología ¿dónde entra en la ecuación?

Aunque el influencer marketing se ve como sinónimo de la tecnología porque los canales por los que se mueven son virtuales, la realidad es que se necesita una capa extra para que esa cantidad de datos se conviertan en accionables para articular campañas creativas que generan conversión directa, y no necesariamente solo awareness.

En el caso de CREO, esta mirada es posible gracias a una red de más de 300 especialistas y herramientas propias como el Creator Performance Predictor o el Influencer Agent, agentes de inteligencia artificial que analizan el entorno digital para identificar los perfiles con mayor potencial de impacto en comunidades específicas.

“CREO es una solución que se alimenta de todo el ecosistema global de Omnicom, pero aterrizada localmente con un enfoque cultural”, explica Andrea Cuenca, Regional Influencer & Creative Director de CREO. “Sabemos que una conversación en México no se da igual que en Colombia o en Ecuador. Por eso conectamos datos globales con la emocionalidad y los hábitos de cada mercado”.

En el núcleo tecnológico de CREO está Omni, la plataforma de marketing de precisión de Omnicom, capaz de procesar datos en tiempo real, identificar insights culturales y ‘predecir’ el rendimiento de los contenidos. Esto permite una planificación estratégica basada en evidencias y no en suposiciones.

“Hoy podemos saber si un contenido genera atención, cuál es el sentimiento asociado a una marca y si realmente está moviendo la caja registradora”, señala Cristian Jaramillo, General Manager de DRUM Colombia. “Y no hablamos de métricas de vanidad como likes, views y seguidores, típicas del Influencer Marketing tradicional, sino de KPIs que se conectan directamente con ventas, ROI o crecimiento del negocio”.

A través de Omni, CREO también permite la integración de los modelos de atribución avanzada para entender cómo, cuándo y dónde una acción de este tipo abre la puerta a experiencias que integran e-commerce, retail y contenido, generando nuevas formas de conversión más allá del clásico link UTM.

Redefiniendo lo que es verdaderamente influyente

Uno de los principales postulados de CREO es desafiar las métricas tradicionales. “No creemos en el número de seguidores como único criterio de influencia. La verdadera influencia está en la calidad de la conexión con una comunidad, en la capacidad de generar contagio cultural y en la posibilidad real de que la comunicación pase a la acción”, sostiene el CEO Peña.

Por eso, contrario a las ‘agencias de talentos’ donde antes de objetivos se presentan perfiles y número de seguidores, en el enfoque de OMG la selección de creadores no se basa en popularidad, sino en relevancia contextual y en la afinidad con los objetivos de las marcas. Y esto abre el espectro a influenciadores de nicho, periodistas, DJs, libretistas, y otros perfiles que en ocasiones tienen mayor poder de transformación dentro de sus audiencias.

“Hay una línea delgada entre celebrity e influencer. Cuando contratas a alguien por fama es como salir a repartir volantes esperando que a alguien le interese. Cuando entiendes qué conversación lidera el influencer correcto, y cómo esa conversación conecta con tu negocio, haces marketing de influencia real”, afirma Jaramillo.

Pero CREO no solo plantea una forma distinta de elegir a los influenciadores, también que es necesario guiarlos en esta nueva lógica. Muchos creadores aún miden su éxito por likes o número de seguidores, pero es fundamental que comprendan el verdadero impacto de su contenido en el negocio de una marca desde el primer momento de la planeación estratégica; esto para traducir los objetivos de negocio en retos creativos y conectarlos con KPIs tangibles.

Esa cercanía les permite a los influenciadores entender su rol más allá de lo estético como agentes con responsabilidad sobre el ROI. No se trata solo de números fríos, sino de cómo se interpreta la data desde lo cuantitativo y lo cualitativo. En ese cruce entre analítica y emocionalidad, es donde CREO encuentra su diferencial.

Un laboratorio para crear y aprender

Más allá de ser una solución técnica, CREO es también un espacio creativo. Su modelo de laboratorio de influencia convoca a expertos de distintas disciplinas, desde creativos hasta científicos de datos, que son parte de la compañía, para desarrollar soluciones en conjunto con marcas, medios y otros actores del ecosistema.

“No se trata solo de integración, sino de interdisciplina. Nuestro panel de creators incluye voces diversas que nos ayudan a cocrear campañas con mayor relevancia cultural y emocional. El marketing de influencia ya no se trata de improvisar una pieza viral, sino de diseñar una experiencia con impacto”, dice Cuenca.

Otro de los puntos clave cuando se habla de influencer marketing es que las marcas quieren gastar lo mínimo posible con el máximo ROI. Y esa ecuación, de nuevo, depende del contexto y objetivos. En el caso de CREO, la mirada es hacia lo costo eficiente, de formatos orgánicos como UGC (contenido generado por usuarios), hasta colaboraciones estratégicas con creadores emergentes o de mayor alcance.

“La llegada de CREO a Colombia no es solo una expansión geográfica, es una respuesta al cambio del mercado, a la fragmentación de medios y a la necesidad de reconectar emocionalmente con las personas. El influencer marketing no es un directorio de talentos, es pensar estratégicamente cómo aprovecharlo en pro de mi negocio, en hacerse las preguntas correctas, y eso solo se logra cuando dejamos de volantear mensajes y empezamos a crear influencia con sentido para acelerar el crecimiento de las marcas”, finaliza Hernán Peña, CEO de Omnicom Media Group Colombia.