Los festivales en Bogotá convocan a miles de asistentes, generan millones en derrama económica, se consolidan como motor cultural y un buen negocio para estrategias de marketing. Así es como sucede.
Colombia ha brillado en el mapa de la región durante los últimos años con espectáculos de primer nivel que han logrado que figuras globales aterricen en festivales de la capital. Ha sucedido con estrellas como Billie Eilish, Arctic Monkeys, Drake, Wu-Tang Clan, Damian Marley, Maná, Andrés Calamaro, Fito Páez y más estrellas que se integran a festivales que mueven la cultura y la economía al ritmo de las voces de los fanáticos en unísono.
Solamente en 2024, los Festivales al Parque de Bogotá recibieron en total a más de 650.000 personas y a cerca de 1.200 músicos en diferentes escenarios. En una vista a los festivales privados, el Estéreo Picnic 2025 recibió a más de 152.000 personas y el Festival Cordillera a un total de 82.000.
El canto de los fans se ha traducido en impacto para la ciudad; al cierre de 2024, Bogotá registró un PIB de $430 billones a precios corrientes con un crecimiento de 1,9% para representar el 25,2% de la economía total de Colombia. El dato artístico se encuentra al hacer zoom, pues las ‘actividades artísticas, de entretenimiento y recreación’ registraron un crecimiento del 8,4% y ocuparon el segundo lugar en contribución al resultado total, de acuerdo con datos del Dane.
Con un panorama de tal nivel, las empresas han puesto los ojos en los espacios de interacción y conexión musical. Por ejemplo, en el Festival Cordillera, que se llevó a cabo el fin de semana del 13 y 14 de septiembre en el Parque Simón Bolívar, donde participaron más de 30 marcas con activaciones durante los dos días de festival.
María Laura Vásquez, Directora de Marketing for Sponsors en Páramo Presenta, explica en conversación con Forbes que los acercamientos con las marcas se suele dar muchas veces en doble vía. Hay relaciones que se han construido por años, es el caso del Grupo Aval y Adidas, y hay otras marcas que apostaron por hacer lanzamientos durante el festival, como Gatorade con Gatorlyte, su nuevo suero hidratante con electrolitos.
El proceso con cada marca es distinto y personalizado de acuerdo con las necesidades y objetivos: “Tenemos unas sesiones bastante profundas con las marcas, en las que nos sentamos un grupo de trabajo, una mesa de trabajo del equipo de marketing comercial y del equipo de ventas, para entender qué quiere la marca, cuál es su posicionamiento actual, a quién le quiere hablar, qué campaña se está haciendo; es un proceso de mucha indagación, y a partir de esa indagación viene la creación de una propuesta desde nuestro lado”, comenta María Laura, durante el Festival Cordillera.
De hecho, Páramo Presenta maneja una base de datos robusta y un panel de investigación interno en el que participan 12.000 personas, una fuente de primera mano para comprender los deseos de los asistentes al festival y así aterrizar las ideas para las necesidades de las marcas aliadas.
Una marca que ha encontrado un camino claro y preciso en estos espacios es Coca-Cola. Tal como anticipó María Teresa Pérez en la edición de los 25 Mejores CMOs de Forbes Colombia, Coke Studio es la gran apuesta actual para conectar con la generación Z a través de la música y las experiencias.
El escenario que los asistentes al festival vieron fue el mismo que se utilizó durante el FEP de 2025, cuando el techno fue el protagonista del lugar. Esta vez, en un acercamiento a la audiencia, ‘Delirio’ fue el stage de la salsa con presentaciones en vivo.
“Los resultados han sido espectaculares, nosotros medimos esos resultados en dos vías, uno que es equity, el amor que la gente le tiene a la marca, en audiencias jóvenes: millenials y Gen Z. Es espectacular, por encima de lo que esperábamos”, dice María Teresa Pérez, mientras se escucha de fondo la salsa de Delirio. “También lo medimos en consumo y los resultados son espectaculares, lo que nos confirma que se trata de apostar de largo plazo a construir cultura”, agrega.
Las experiencias musicales quedan en la memoria y las marcas ya lo saben. Hay puntos de contacto que pueden ser más complejos y disruptivos. Es el caso de Essity (Grupo Familia), que llevó su línea Familia Green a los baños VIP del Festival Cordillera para ofrecer una experiencia enfocada en la sostenibilidad, uno de los pilares del evento, el cual cuenta con certificado de sostenibilidad de B Greenly.
Adicionalmente, en línea con aquellas memorias que se generan en los festivales, el punto de contacto del baño fue clave para la entrada de Familia en este formato. “Normalmente las personas se imaginan la idea del baño en un festival y dicen, ‘uy no, me voy a aguantar hasta que más pueda’, porque suelen ser momentos como súper estresantes para las personas”, explica Estefanía Rendón, analista de Mercadeo en Essity. Es allí donde entra la marca a crear una experiencia agradable para el público y a su vez, generar una cercanía y una recordación en consumidor.
Compensar, Bavaria, Dislicores, Terpel, Koaj y otras marcas también encontraron un lugar para explorar los universos que pueden plasmar desde sus estrategias de marketing. Adidas, una marca que María Laura define como uno de tantos casos éxito, ha construido una relación de más de 15 años con Páramo Presenta, tradicionalmente en Estéreo Picnic ha dispuesto la línea de Adidas Originals, pero en esta ocasión fue Adidas Terrex la marca que entró con una experiencia. “Así es cómo se segmenta también cuando hay grupos empresariales que tienen distintas marcas”, asegura la mente tras el marketing comercial de Páramo Presenta, la promotora de eventos que fue comprada por Ocesa en julio de 2023.
Un festival en cifras
El Festival Cordillera representó una derrama económica de US$20 millones para Bogotá, proyecta un aporte de $2.800 millones en contribución parafiscal, generó más de 55.000 empleos, además de incluir 80 emprendimientos en el Mercadito Latido y 45 restaurantes en la oferta gastronómica de la experiencia musical.
En otra dirección, clasificado como uno de los festivales más sostenibles de la región, el evento cumplió con la siembra de 30.000 árboles en la Cordillera Andina. Y las iniciativas enfocadas en sostenibilidad hacen parte de la oferta. De la mano de Coca-Cola, la energía de Coke Studio fue generada a través de una granja solar con sistema híbrido de 48 paneles más una batería de almacenamiento.
Además, la empresa se encargó de los puntos de clasificación distribuidos por todo el recinto y un equipo llamado “Ecoguardianes” encargado de de la separación de desechos.
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