Nadie financiaría la idea de Todd Graves de un restaurante que solo sirviera tiras de pollo. Así que trabajó como calderero y pescador de salmón para financiarlo. Ahora, Raising Cane's es una de las cadenas de comida rápida más populares de Estados Unidos y Graves es el restaurador más rico del país, con una fortuna de US$22.000l millones.
Todd Graves está en modo guía turístico.
Comienza en un pequeño restaurante a una cuadra de la Universidad Estatal de Luisiana. El sol de verano abrasa el asfalto mientras Graves camina por el drive-thru, en dirección al tablero del menú que él mismo montó hace 29 años. “Yo construí esta estructura”, dice, nombrando el aserradero local que le vendió la madera. Señala el mural de 6 metros que mandó pintar en el lateral del edificio. Muestra la luz de neón de “dedos de pollo” que diseñó en una tienda de letreros de Baton Rouge.
Dentro del pequeño restaurante, nos detenemos en el retrato de su perro que colgó en la pared, la bola de discoteca que instaló y el lugar donde grabó su nombre en una mesa. “Déjame enseñarte la parte de atrás”, dice, atravesando la cocina a toda velocidad hacia una oficina del tamaño de un armario donde se construyó un pequeño escritorio para guardar las cuentas. “Pasé mucho tiempo aquí contando las cajas”.
Cerca de la puerta principal, un cliente de veintitantos años lleva a Graves aparte para proponerle una idea: una cadena de golosinas para perros con servicio al coche. Graves le sugiere empezar con algo más pequeño, con un remolque o quizás un puesto para eventos; justo el tipo de consejo sabio y cauteloso que habría ignorado por completo a esa edad.
A los 22 años, Todd Graves estaba completamente seguro de que un local que solo sirviera tiras de pollo sería un éxito entre los estudiantes de LSU, incluso si los bancos lo consideraban un niño tonto con una mala idea. Tenía un menú infantil, ninguna experiencia en administración, ni dinero. “Cuando eres emprendedor y crees en algo a pies juntillas, usas cada no y cada ‘no va a funcionar’ como combustible”, dice, ahora con un juvenil de 53 años, cabello castaño oscuro canoso y acento de pantano de Luisiana. “Es lo mejor que te puede pasar”.
Tres décadas después de reunir el dinero para abrir su primer restaurante, Graves ha abierto más de 900 locales de Raising Cane’s Chicken Fingers en 42 estados. Es una de las cadenas más grandes de Estados Unidos y una de las de más rápido crecimiento, con unas 125 tiendas al año. Graves no puede abrirlas lo suficientemente rápido. Las ventas alcanzaron los 5.100 millones de dólares el año pasado, la asombrosa cifra de 6,6 millones de dólares por local , solo superada por Chick-fil-A (7,5 millones de dólares) y más del doble que la de todas las grandes cadenas, salvo seis. Un restaurante de comida rápida típico tiene suerte si supera los 2 millones de dólares. “Es simplemente increíble”, afirma el consultor de restaurantes John Gordon.
Nadie dirige un negocio de comida rápida como Graves. Si bien la mayoría de las cadenas ofrecen menús extensos para todos los gustos e incluyen enlaces de películas o combos por tiempo limitado para generar interés, el menú de Graves no ha crecido ni un poco. Raising Cane’s sirve solo cinco platos: tiras de pollo, papas fritas onduladas, ensalada de col, tostada texana y una sola salsa para mojar. Sin postre. Olvídate de la ensalada. No ha permitido un nuevo plato desde 2007 (limonada). Amigos, familiares, banqueros y clientes a menudo le han sugerido a Graves que agregue más a la mezcla. Lo ha escuchado cientos de miles de veces, tal vez más. “Lo investigaré”, les dice cortésmente, pero sabe que no lo hará. “Hacemos una cosa, tiras de pollo, y lo hacemos mejor que nadie”, dice, exponiendo su filosofía principal: “Si intentas ser todo para todos, no serás especial”.
Cortesía de Todd Graves
Quienes lo rodean tienden a usar términos como detallista, apasionado, maniático del control. “Me preocupo muchísimo por los detalles”, dice Graves, cuidadosamente estilizado en esta sofocante tarde con un polo negro azabache, jeans claros y zapatillas blancas impecables. Muchos de sus competidores se están vendiendo a firmas de Wall Street, incluyendo a los multimillonarios detrás de Subway (vendida a Roark Capital por más de $9 mil millones), Jersey Mike’s Subs (Blackstone, una valoración de $8 mil millones, incluyendo deuda) y el competidor de Cane, Zaxby’s (Goldman Sachs, una valoración de casi $2 mil millones). Graves no puede imaginarse vendiendo alguna vez. Todavía escribe muchas de las campañas de marketing de Raising Cane. Revisa personalmente los juguetes de los menús infantiles. Supervisa cada decoración clavada en la pared de cada restaurante.
Su obsesión ha dado sus frutos. Graves es ahora el restaurador más rico de Estados Unidos, con una fortuna de 22 mil millones de dólares, gracias a su participación del 92% en el negocio. Esto lo coloca en el puesto número 46 de la lista Forbes 400 de este año , a la altura de Jerry Jones y Rupert Murdoch. “Estoy viviendo un sueño”, dice, mientras extiende el recorrido a su cercana casa de huéspedes de 465 metros cuadrados, que presta a sus amigos estrellas de la NFL, y a la casa del árbol de 400,000 dólares donde se reúne con superfans famosos como Shaquille O’Neal y Snoop Dogg. “Estoy viviendo un sueño”.
El modesto edificio de dos plantas a la vuelta de la esquina de la primera tienda de Cane’s es un viaje en el tiempo. Dentro de un apartamento en el segundo piso, un reproductor de VHS Panasonic flanquea un viejo televisor; computadoras beige cuadradas y disquetes se encuentran sobre escritorios baratos; una caja de cerveza Dixie se exhibe en el mostrador. La escena ha sido fielmente recreada por Graves para que se vea igual que a finales de la década de 1990, cuando se mudó al apartamento y, al expandirse, lo convirtió en una sede improvisada, empujando su cama a una esquina (donde permanece) para dar paso a más escritorios. Graves compró el edificio en 2016 y ahora trae a gerentes de restaurantes y personal corporativo para una lección sobre la historia de la marca y cómo mantenerse luchador. “Es importante mantener la historia en tu empresa”, dice. “Aquí es donde comenzamos. Estas son nuestras raíces”.
Graves es un narrador nato. Hijo de un vendedor de garantías extendidas de autos que pasó un par de temporadas en la NFL como tackle de los New Orleans Saints mucho antes de que ganara dinero de verdad, Graves era el chico que regentaba un puesto de limonada, contrataba a amigos para que se unieran a su servicio de jardinería y pintaba números de casas en las aceras, superando a la competencia añadiendo una pequeña piña. Escribió un programa de televisión de marionetas llamado Las aventuras de Doozy Haha y sus hermanos y estudió telecomunicaciones en la Universidad de Georgia, soñando despierto con mudarse a Hollywood y empujando una escoba para abrirse camino en un estudio de cine. Pero el impulso de montar su propio negocio —”parecía más tangible”— lo venció.
La comida rápida era la opción obvia. Graves había trabajado en restaurantes desde la secundaria y solía pasar horas preparando gumbo con su madre. «Para mí, la comida simplemente simbolizaba el amor», recuerda.
Para la década de 1990, el pollo estaba superando a la carne de res en la dieta estadounidense y las tiras de pollo sin hueso se estaban volviendo populares en cadenas nacionales como TGI Fridays y Applebee’s. Luego estaba Guthrie’s, una pequeña cadena con sede en Alabama que se había expandido por los campus universitarios, incluyendo la Universidad de Georgia, donde Graves ofrecía tiras de pollo y papas fritas onduladas a sus compañeros universitarios. Le sugirió a Craig Silvey, un compañero de la infancia que estudiaba en LSU, que abrieran su propia versión.
Silvey tenía que redactar un plan de negocios para una clase, así que el dúo presentó su concepto de tiras de pollo, detallando todo, desde el precio de los delantales hasta la marca de papel higiénico que comprarían. El profesor les dio una calificación de sobresaliente. “Dijo que el plan era bueno, pero que el concepto tenía sus fallas”, recuerda Graves. Las grandes cadenas estaban ampliando sus menús y optando por opciones más saludables; tendrían que ofrecer más opciones. Graves no estaba convencido. “Sabía perfectamente que en mis restaurantes favoritos siempre pido lo mismo”.
Cortesía de Todd Graves
Así que él y Silvey hicieron un pacto de sangre: cumplirían con su promesa, solemnizándola rascándose las muñecas con una vieja garra de pollo que encontraron. Fueron a Office Depot, compraron dos maletines baratos que pensaron que lucirían profesionales y luego a los bancos. Uno tras otro declinaron, ya sea por no creer en el restaurante, en la capacidad de la pareja para dirigirlo o por ambas razones. “No fue una experiencia agradable”, dice Silvey.
Para acumular dinero rápido, Graves encontró trabajo como calderero en Los Ángeles, manejando equipos de soldadura y sopletes en refinerías de petróleo. Cuando supo que el verdadero dinero estaba en Alaska, en la pesca comercial de salmón rojo en la bahía de Bristol, él y Silvey volaron al norte. Montaron una tienda de campaña al lado de la carretera, y finalmente llegaron a los muelles y consiguieron subir a un par de barcos. “Embestimo barcos, los barcos nos embistieron. Estábamos pescando muchísimo”, recuerda Graves. ” National Geographic está volando aviones, llegan helicópteros médicos, se oye en la radio que alguien murió”.
“No me hacía mucha gracia pescar salmón”, dice Gay Graves, la madre de Todd. “Pero él siempre llamaba a casa”.
Cuando el dúo regresó a Baton Rouge aproximadamente un año después, con $50,000 en ahorros ganados con esfuerzo, parecían mucho más solventes. Su efectivo, $90,000 de algunos inversionistas locales y un préstamo de $50,000 de la Small Business Administration fueron suficientes para alquilar el local justo al lado de la entrada norte de LSU. Se pusieron manos a la obra, instalando todo, desde el tablero del menú hasta las paredes revestidas de madera y la plomería del baño, para ahorrar dinero. Recorrieron el sur en un U-Haul recogiendo equipo de cocina usado y cabinas de restaurante a bajo precio. Graves trabajó con proveedores locales de alimentos para básicamente copiar el menú de Guthrie, pero modificarlo a su gusto (las papas fritas onduladas ligeramente más gruesas de Guthrie tienen “demasiada suavidad interior de la papa”, dice, mientras que las tostadas texanas ligeramente más finas de su competencia “no son tan densas” como él preferiría). Mientras luchaba por abrir el restaurante, se conectó con Gwen, ahora su esposa desde hacía 25 años, que dirigía una franquicia de McDonald’s cercana, y conectó con ella a través de temas de conversación como “¿Cómo se salan las papas fritas?”.
Graves y Silvey casi bautizaron su restaurante de pollos como Sockeye’s, en honor a sus días de pesca de salmón, hasta que un amigo, con sabiduría, sugirió nombrarlo en honor al perro de Graves, un labrador amarillo llamado Raising Cane (un error ortográfico intencionado del modismo bíblico que significa armar jaleo). (Raising Cane III, su tercer labrador amarillo y la mascota actual de la cadena, tiene 100.000 seguidores en Instagram ).
El primer Raising Cane’s abrió en agosto de 1996, con Graves, Silvey y un equipo de ocho personas a cargo de las cajas registradoras y las freidoras. Obtuvo una ganancia de $30 el primer mes y siguió funcionando. Seis meses después, Graves se propuso convencer a su prestamista de la SBA para que financiara un segundo local cerca de un centro comercial en una zona más tranquila al sur del campus de LSU, esta vez con autoservicio. “Empezamos a tener clientes diferentes”, dice. “Equipos de béisbol los domingos, mamá y papá regresando del trabajo, gente de negocios durante el almuerzo”.
Silvey, cansado de las semanas de 100 horas y listo para dejar la cocina por un MBA y el auge de la Web 1.0 en Silicon Valley, pronto quiso irse. En 1999, Graves le pagó una suma de seis cifras y aceptó quitar su nombre del contrato de arrendamiento y de los pasivos bancarios, una gran ganancia para un joven de 27 años por solo unos pocos años de trabajo. Por otra parte, la participación de Silvey ahora valdría más de $10 mil millones. (Silvey, quien sigue siendo amigo de Graves, más tarde se reincorporó a Cane’s como ejecutivo durante media docena de años y hoy posee una pequeña participación de menos del 0,5%). “Siempre es fácil tener visión de futuro”, dice Silvey, ahora director financiero de ClowdCover , una empresa de servicios de TI con sede en Luisiana. Había un nivel de riesgo que, por muchas veces que lo repitiera, sé que no lo habría logrado. Es como si siempre estuvieras apostando al negro en la ruleta.
Graves siguió apostando, abriendo seis locales más para el año 2000 y 24 para el 2004. “Aproveché al máximo el negocio”, afirma. “Tenía una gran tolerancia al riesgo”. Una maniobra típica para financiar un nuevo local: obtener deuda subordinada de inversores privados a una tasa del 15% y luego pedir prestado el resto a bancos comunitarios que tratarían la deuda como capital, financiando así el 100%. “No es una forma inteligente de crecer”, afirma ahora. Cuando el huracán Katrina azotó la ciudad en agosto de 2005, dejó fuera de servicio 21 de sus 28 tiendas, lo que casi le cuesta el negocio. Se apresuró a mantener a raya a los prestamistas y prometió no volver a poner a la empresa en esa situación.
McMultimillonarios
El sueño de Todd Graves con los dedos de pollo comenzó con un trabajo universitario en la sucursal de la cadena regional de pollo Guthrie’s en Athens, Georgia. Se dice que Zach McLeroy, cofundador de Zaxby’s, competidor de Raising Cane’s, empezó unos años antes en el mismo restaurante (que ahora es un Cane’s). Pero no son los únicos multimillonarios cuyo camino hacia el club de las tres comas comenzó con un cambio al sector de la comida rápida.
Jeff Bezos
Patrimonio neto: 241 mil millones de dólares (Amazon)
A principios de los 80, Bezos, de 16 años, trabajaba de 20 a 30 horas semanales en un McDonald’s del área de Miami, rompiendo 300 huevos al día, volteando hamburguesas y limpiando baños. «Ningún trabajo te infravalora», afirma .
Jensen Huang
151 mil millones de dólares (Nvidia)
Tras emigrar de Taiwán, Huang consiguió trabajo en un Denny’s de Oregón a los 15 años. Limpiaba mesas, lavaba los platos a fondo y limpiaba los baños antes de ascender a servir café y atender mesas. Él y sus cofundadores idearon posteriormente Nvidia sentados en una cabina de Denny’s.
Mark Stevens
10.500 millones de dólares (capital de riesgo)
Antes de ganar miles de millones respaldando LinkedIn, Google y Nvidia, Stevens, con 16 años, ganaba 2,50 dólares friendo aros de cebolla y patatas fritas en un local de Jack in the Box en Culver City, California. «Te enseña a gestionar inventarios y detalles», afirma.
Russ Weiner
5.400 millones de dólares (bebidas energéticas Rockstar)
Avergonzado de que lo vieran con su uniforme de Wendy’s, un joven de 15 años se cambiaba en el restaurante justo antes de sus turnos de $3.50 la hora. Lamenta su vergüenza inicial: “Nunca seas demasiado orgulloso para trabajar”.
En un día típico, Raising Cane’s produce 6,4 millones de tiras de pollo, 317.000 kilos de patatas fritas onduladas y 1,5 millones de rebanadas de pan tostado texano de corte grueso. La simplicidad tiene sus ventajas. McDonald’s, por ejemplo, tiene que rastrear más de 100 artículos del menú y gestionar una cadena de suministro que abarca desde rodajas de manzana fresca hasta hamburguesas de carne congeladas y mezcla para helado. Cane’s solo tiene que gestionar unos pocos artículos. Esto reduce los costos y satisface la obsesión de Graves por la frescura.
El pollo se entrega crudo a las tiendas, donde se marina y reboza a mano a diario. Las tostadas se untan con mantequilla y se asan en la plancha. Cada mañana, los trabajadores exprimen limonada a mano y preparan la salsa Cane’s, la emblemática de la cadena (una mezcla ácida de mayonesa y kétchup).
Debido a que el menú es tan simple, la comida a menudo va directamente de las freidoras al plato del cliente en tan solo 30 segundos. Cane’s, que no tiene lámparas de calor ni armarios calentadores, no sirve nada que tenga más de unos pocos minutos de antigüedad. Es económico. El Box Combo más popular, con cuatro dedos y las tres guarniciones, cuesta alrededor de $10.50. Debido a que el mero hecho de que un cliente decida entre, por ejemplo, un tender regular o un tender picante retrasaría las cosas, Graves ni siquiera ofrece una opción picante. Eso mantiene las filas en movimiento. Cane’s envía un automóvil por su drive-thru en aproximadamente 2.5 minutos, según un análisis de la publicación especializada en restaurantes QSR, un 40% más rápido que McDonald’s y tres veces más rápido que KFC.
Alrededor de 2004, Graves comenzó a ofrecer franquicias de Raising Cane a un puñado de operadores de restaurantes con experiencia y empleados estrella para ayudar a expandir la marca. Para 2016, alrededor del 30% de sus restaurantes estaban gestionados por otra persona. Pero no pudo soportar la pérdida de control. “Si operamos nuestras tiendas con una tasa de 95 sobre 100 y los franquiciados operaban con una tasa de 85, la diferencia de 10 puntos me volvía loco”, dice. Empezó a comprarlas. Ahora solo 22 locales en EE. UU. están franquiciados, además de 52 en Oriente Medio, donde confía en un franquiciado local que conoce el panorama.
El año pasado, Cane’s generó $928 millones en EBITDA, suficiente para cubrir su deuda neta de $2.6 mil millones y distribuir un dividendo estimado de $250 millones a Graves. Ha canalizado efectivo a unas 150 inversiones personales, muchas de ellas en bienes raíces, incluyendo la reciente compra de un edificio de $75 millones en Nashville, donde se encuentra el Margaritaville local, y un ático de $15 millones en la azotea del Four Seasons, a pocas cuadras de distancia.
Para ayudar a gestionarlo todo, en 2017 Graves contrató a un codirector ejecutivo, AJ Kumaran, un experimentado ejecutivo del sector que anteriormente fue director de operaciones de una cadena internacional con más de 100 Hard Rock Cafés, California Pizza Kitchens, Pinkberrys y otras marcas. Kumaran supervisa las operaciones diarias de Cane, mientras que Graves se dedica a motivar a sus 70.000 empleados y a promocionar la marca.
Raves nunca se detiene. La mañana de su entrevista con Forbes , recibe a los jugadores de béisbol masculino de LSU en la primera tienda Cane’s, celebrando su título de la Serie Mundial Universitaria desfilando una carroza de tigre de 9 metros en la entrada. Al día siguiente, viaja 225 kilómetros para grabar un video con su perro y la realeza del fútbol americano, Archie, Cooper y Arch Manning. Ese mismo día, el jugador de la NBA Alex Caruso, recién ganado un campeonato con los Oklahoma City Thunder, trabaja un turno en una tienda Cane’s para una promoción de Instagram. Graves lo felicita por FaceTime. Viaja constantemente, pasando aproximadamente la mitad de su tiempo fuera de su casa en Baton Rouge, visitando las sucursales de Cane’s y relacionándose con los patrocinadores famosos de la cadena. El otoño pasado, apareció como invitado en dos episodios del exitoso programa de ABC Shark Tank, comprometiéndose a invertir unos 700.000 dólares en varias startups.
Todo es marketing. Graves invierte hasta un 5% de sus ingresos, unos 250 millones de dólares, en medios y marketing cada año, al igual que otras cadenas de comida rápida. Pero no suele recurrir a costosas campañas publicitarias nacionales. En cambio, prefiere donar a organizaciones benéficas locales (165 millones de dólares a lo largo de los años), patrocinar equipos deportivos locales y asociarse con un montón de celebridades. Tuvo un gran éxito con Snoop Dogg en 2021, cuando Graves pensó que sería un video divertido si el Doggfather atendía el autoservicio, repartiendo pedidos y su nuevo álbum. “Se hizo viral”, dice Graves, “y fue entonces cuando pensé: clic: puedo hacer esto por poco dinero con famosos e influencers”.
Ahora, una procesión de estrellas de cine, rock y deportes se unen para trabajar con Cane’s: más de 80 en total el año pasado, desde la estrella de la NFL Travis Kelce hasta el rapero Ice-T y Angel Reese de la WNBA. Cuando el músico Post Malone, un amigo, le pidió a Graves que abriera un Cane’s cerca de su casa en Utah, Graves le permitió diseñar su propio local rosa brillante y luego compartió las ganancias del restaurante con él.
Cortesía de Todd Graves
La pregunta obvia: ¿Cuánto tiempo pasará antes de que el menú se vuelva obsoleto? Los clientes, cansados de la inflación, se están volviendo adictos a las ofertas del menú y a las recompensas dentro de la aplicación, dos cosas que Graves no suele ofrecer. Además, está la competencia. “Hay muchísimo interés en los deditos de pollo ahora mismo”, afirma Gordon, el experto del sector. McDonald’s presentó recientemente una oferta para su primer nuevo producto en cuatro años. Wingstop, que está en rápido crecimiento, acaba de añadir una nueva tira crujiente. En junio, Roark Capital, del multimillonario Neal Aronson, compró el 70% del concepto de deditos picantes en rápido crecimiento, Dave’s Hot Chicken, por una valoración de mil millones de dólares. Incluso Taco Bell ofreció tiras de pollo este año.
La respuesta de Graves es redoblar esfuerzos. Más tiendas. Más celebridades. Más empleados y un nuevo campus corporativo de 400,000 pies cuadrados en Plano, Texas, para albergarlos. No hay descuentos ni cambios en el menú a la vista. En cambio, él y su codirector ejecutivo están dando un gran impulso internacional, buscando expandirse desde esas 52 tiendas en Oriente Medio a Europa y Latinoamérica. ¿El objetivo a largo plazo? Unos 10 mil millones de dólares en ventas y 1,600 tiendas para finales de la década. Sería difícil apostar en su contra. En un sector conocido por sus dificultades, Graves ha registrado 16 años consecutivos de crecimiento en ventas en tiendas comparables. ¿Por qué cambiar ahora?
“Voy a seguir haciendo lo mismo”, declara. “Y si haces exactamente lo mismo que nosotros, más te vale que seas muy bueno, porque somos implacables”.
Esta historia fue publicada originalmente en Forbes US
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