Cinco claves para construir una marca exitosa: lecciones desde las startups más valiosas del país

En Colombia, construir una marca poderosa no siempre depende de grandes inversiones, sino de una visión clara, una narrativa coherente y una estrategia que abarque desde el diseño hasta la protección legal. En un entorno donde el valor empresarial se mide cada vez más por lo que no se ve (plataformas, procesos, bases de datos, reputación), las experiencias de startups como Bold, Habi, A2censo y Rappi revelan cinco claves que toda empresa emergente debería considerar si quiere diferenciarse, escalar y sostener su propuesta de valor en 2025.

¿Se ha preguntado alguna vez si Rappi, la compañía valorada en más de US$5.000 millones, todavía puede considerarse una startup? Aunque parezca contradictorio, la respuesta es sí. Y lo es por tres razones específicas: su modelo de crecimiento exponencial, su apertura permanente a la innovación y su dependencia activa del capital de riesgo.

Hoy, con operaciones en nueve países y más de 400 ciudades, Rappi se consolida como uno de los unicornios más prometedores de América Latina, no solo por su músculo operativo, sino por su expansión cultural y su narrativa que conecta con el usuario desde lo cotidiano. Es una marca presente en la calle, en el celular, en la puerta de su casa. Logró integrarse a la vida urbana, a los hábitos de consumo y a la conversación digital. Y ese, justamente, es el punto de partida.

1. Construir desde el propósito, no desde el presupuesto

En el ecosistema emprendedor colombiano, las marcas que han logrado posicionarse no nacieron con presupuestos millonarios, sino con una claridad brutal sobre lo que iban a representar. Bold es un ejemplo contundente. Desde su fundación, sus creadores sabían que entrar al sector financiero implicaba competir con actores tradicionales altamente consolidados. Entonces, la única forma de diferenciarse era construir una marca que no solo fuera recordable, sino que resolviera una necesidad que nadie más había atendido.

Como lo explica David Alonso, Head of legal de Bold: “Íbamos a entrar a un segmento que tiene unos jugadores muy fuertes, entonces tocaba generar un elemento diferenciador y creo que esa es la clave del éxito hasta el día de hoy: creamos una marca y un producto que es muy cercano a los usuarios y tratamos de construir siempre desde lo que nuestros usuarios necesitan”.

Ese propósito se tradujo en decisiones concretas: un nombre corto y memorable, un diseño visual con elementos distintivos que facilitan la identificación inmediata, y una narrativa que posiciona a Bold como el aliado financiero que empodera a los emprendedores. Así, no se trató de campañas masivas, sino de entender y responder a las necesidades reales del público.

El propósito no es un recurso narrativo: es una estrategia de posicionamiento. Es lo que le da sentido, coherencia y proyección a la marca. En 2025, construir desde el propósito ya no es una opción, es una exigencia para cualquier empresa que quiera crecer más allá de su presupuesto.

2. Humanizar la marca

Ahora bien, en propuestas donde las transacciones empresariales están acompañadas de un alto valor emocional, la marca no puede ser solo un logo: debe convertirse en garantía. Es por eso que el verdadero reto no es tecnológico o presupuestal, sino humano. Pues cada operación representa un momento decisivo en la vida del usuario, y las marcas deben estar a la altura de esa responsabilidad. Habi lo tiene claro: su propósito no es vender casas, sino construir confianza, llevando los valores institucionales desde el primer contacto con el asesor hasta la firma final.

“Muchas personas compran una casa solo una vez en la vida. Esa transacción debe estar respaldada por una marca que asegure confianza y tranquilidad” enfatiza, Sebastián Kremer, Country Manager de Habi.

En este tipo de industrias, donde el producto está íntimamente ligado a decisiones vitales, la marca debe asumir un rol activo en la construcción de seguridad emocional. No basta con tener una buena interfaz o una campaña atractiva: se necesita trazabilidad, transparencia y cultura de servicio. La confianza no se improvisa, se construye con procesos visibles, tecnología que acompañe al usuario y aliados que compartan los valores institucionales.

En Habi, esa lógica se traduce en una experiencia que debe sostenerse en cada punto de contacto. Desde la claridad en los roles del equipo hasta la forma en que se comunica el modelo de negocio, cada detalle cuenta. Porque cuando el usuario entrega su patrimonio, su historia y su futuro a una marca, espera más que eficiencia: espera empatía y humanidad.

3. Proteger los intangibles desde el día uno

En Colombia, muchas marcas nacen con visión, pero sin blindaje, y ese error cuesta. Los activos intangibles como marca, software, procesos, bases de datos no se protegen con entusiasmo, se protegen con estrategia. Adrián Rodríguez, socio de Rodriguez Piedrahita lo advierte sin rodeos: improvisar en propiedad intelectual es como construir sobre arena. La titularidad no es un simple trámite, es el cimiento de todo.

“Imagínense usted una balanza, le garantizo que si usted pone los costos de perder o tener que litigar un intangible mal protegido, eso sobrepasa los costos legales de una buena estrategia legal” afirma.

Ahora, el blindaje no se limita al registro de marca. En el universo de las startups, donde el modelo de negocio suele ser escalable y el playground es por naturaleza multinacional, la estructuración legal y fiscal debe anticipar el valor de los intangibles. Rodríguez lo explica con claridad: el 48% de lo que hacen las startups en materia de utilidades está directamente relacionado con activos intangibles. Y sin una estrategia legal sólida, ese valor se diluye.

La estructuración no termina en decidir si se crea una SAS o una limitada. Se trata de seguir el flujo del dinero, entender dónde se genera valor y cómo se puede optimizar fiscalmente. En Colombia, por ejemplo, los intangibles formados en territorio nacional enfrentan restricciones para que sus regalías pagadas a una entidad extranjera (como una IP holding) sean deducibles fiscalmente. Si no se anticipan esas condiciones, se puede perder capacidad de maniobra tributaria.

Además, existen beneficios fiscales por inversión en desarrollo tecnológico que pueden reducir la carga tributaria si se gestionan desde el inicio. Sin embargo, para acceder a ellos, los intangibles deben estar correctamente registrados, valorados y protegidos. Así que, si piensa reducir costos, asegúrese de que no sea en asesoría legal.

4. Crear comunidad y aliados

Por otro lado, una marca no se construye sola. Sea consciente de que crecer implica sumar aliados, abrir canales y conectar con comunidades. Las startups que logran escalar no solo tienen producto: tienen red. Y en ese terreno, A2censo ha demostrado que la comunidad no es audiencia, es motor.

Esta compañía no solo creó una plataforma: abrió una puerta que nunca había existido. Por primera vez, las pymes colombianas pudieron financiarse en el mercado de capitales. Pero ese logro no fue solo técnico, fue narrativo. La marca se construyó con aliados institucionales, con ciudadanos de a pie y con empresas emergentes.

“Fuimos la primera plataforma de financiación colaborativa en Colombia, vigilada y regulada por la Superintendencia Financiera. Somos 100% legales y contamos con el respaldo del Fondo Nacional de Garantías, lo que posiciona aún más nuestra marca”, explica Andrea Mosquera, directora de A2censo.

Ese respaldo institucional no solo valida el modelo: amplifica la confianza. Porque el poder de la marca está directamente conectado con el poder de la convocatoria. Y convocar no es solo atraer: es construir comunidad sobre principios como confianza, colaboración y propósito compartido.

En 2025, construir aliados no es una estrategia de expansión: es una estrategia de legitimidad.

5. Coherencia: el activo que no se compra

Una marca puede ser ágil, creativa, escalable. Pero si no es coherente, no es confiable. La coherencia no es un detalle estético: es una estrategia reputacional. Y en un entorno donde las startups compiten por atención, inversión y fidelidad, sostener una narrativa clara es lo que permite que la marca se convierta en un activo estratégico.

La coherencia no se trata de repetir mensajes, sino de alinear principios. Implica que el propósito, el modelo de negocio, el equipo, la cultura interna y la experiencia del usuario estén sincronizados. Que lo que se promete en una campaña se cumpla en el producto. Que lo que se comunica en redes esté respaldado por decisiones operativas. Que el tono, el diseño, el servicio y la expansión respondan a una misma lógica.

En Colombia, el ecosistema emprendedor crece entre retos fiscales, narrativas emergentes y territorios aún por conectar, las marcas que logren diferenciarse serán las que entiendan que el propósito no se improvisa, que los intangibles se protegen, que la comunidad se cultiva, que la coherencia se sostiene y que cada aliado suma reputación. Y esa, es hoy, la verdadera medida del éxito.

Las reflexiones aquí recogidas fueron compartidas en el evento organizado por Mitte y BrandValrovm en alianza con la Universidad de los Andes, espacio que reunió a expertos del ecosistema emprendedor colombiano para debatir sobre construcción de marca, propiedad intelectual y reputación en startups.

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