Con datos de audiencia que sustentan 60 mil millones de dólares en publicidad televisiva, un gigante de la industria se enfrenta repentinamente a preguntas sobre si está “utilizando un ábaco en la lucha contra la IA”.
En una conferencia celebrada en Nueva York a mediados de septiembre, Peter Liguori, CEO de VideoAmp, conquistó a un auditorio repleto de ejecutivos de publicidad y medios, explicándoles por qué debían utilizar su empresa para medir los índices de audiencia televisiva en lugar del gigante del sector, Nielsen. Según afirmó, la elección no era una simple cuestión de preferencia, dada la drástica caída de los ingresos publicitarios televisivos.
“Tu supervivencia está en juego aquí”, dijo dramáticamente, mostrando una foto suya frente a un dinosaurio fosilizado. “Podrías liderar el cambio crucial; podríamos hacerlo juntos, porque si no, terminaremos en ese museo visitándonos unos a otros”.
Durante más de 70 años, Nielsen ha mantenido un cuasi monopolio en la medición de audiencias, proporcionando los datos de rating —conocidos en la industria como «moneda»— sobre los cuales se realizan transacciones por más de 60 mil millones de dólares en publicidad televisiva en Estados Unidos cada año y se toman decisiones sobre programación de contenido por valor de miles de millones de dólares adicionales. Pero si bien Nielsen aún controla alrededor del 90% del mercado de la moneda digital, empresas como VideoAmp, Comscore e iSpot han ganado terreno.
En los últimos tres años, la inversión publicitaria, según las mediciones de VideoAmp, se ha disparado casi un 900%, pasando de unos 300 millones de dólares anuales a 3.000 millones. La empresa, que se embolsa un porcentaje de estas transacciones, ha visto cómo sus ingresos procedentes de este sector se disparaban de 15 millones de dólares a más de 100 millones anuales. Aunque VideoAmp vale solo una décima parte de Nielsen —que fue adquirida por 16.000 millones de dólares en 2022 por un consorcio liderado por el fondo de inversión Elliott Investment Management—, esta startup con sede en Los Ángeles se perfila ahora como su primer competidor de peso.
Y como su líder, Liguori ha pasado gran parte de 2025 provocando al oso.
El director ejecutivo, de 65 años, está posicionando a VideoAmp, que utiliza grandes modelos de lenguaje y aprendizaje automático para analizar datos de más de 40 millones de hogares y 65 millones de dispositivos, como la alternativa ágil y tecnológicamente avanzada a un proveedor tradicional costoso, obsoleto y poco fiable. Nielsen, según Liguori, todavía depende principalmente de “paneles”: monitoriza 42.000 hogares que pretenden ser una muestra representativa de los hogares estadounidenses, para permitir la extrapolación a todo el país.
“Creo que lo que ha quedado claro es que [Nielsen] está llevando la batalla de la IA a un terreno inexplorado”, declara Liguori a Forbes . “Están usando métodos poco ortodoxos para que el carro avance; nosotros estamos intentando averiguar cómo hacer que nuestro Ferrari supere los 320 km/h”.
Un portavoz de Nielsen declaró que la empresa entrega diariamente «más de 100 terabytes de datos en un ecosistema abierto y transparente» y señaló que este año ha firmado nuevos acuerdos ampliados con algunos clientes. Los ingresos anuales de la compañía por sus servicios de medición superan los 3500 millones de dólares, y no duda en destacar su propia evolución. Por ejemplo, en julio lanzó «Outcomes Marketplace» para evaluar el impacto de los anuncios —más allá de su alcance— y en enero adoptó oficialmente una metodología de «Panel + Big Data», que incorpora mediciones directas de 45 millones de hogares y 75 millones de dispositivos.
Sin embargo, en lugar de silenciar a la competencia de Nielsen, este cambio ha exacerbado la situación. Las empresas de medios y las agencias de publicidad han reportado fluctuaciones en los ratings, descensos inusuales en la audiencia y falta de claridad en la metodología actualizada, lo que ha dificultado las previsiones y provocado retrasos en las negociaciones de acuerdos durante las presentaciones publicitarias de mayo.
La Video Advertising Bureau, que representa a unos 19.000 anunciantes, exigió una reunión con Nielsen en junio en la sala de juntas de NBCUniversal en Manhattan para expresar sus inquietudes. A un lado de la mesa se encontraban 26 ejecutivos de marketing y publicidad, quienes solicitaron, entre otras cosas, que se ofrecieran datos de medición basados únicamente en paneles durante un año adicional para compararlos con el nuevo sistema. Nielsen se negó.
“Con el panel anterior, no teníamos mucha confianza en que reflejara fielmente a nuestro público real, pero sí lo entendíamos”, afirma David Porter, director de ventas publicitarias, datos y análisis de Warner Bros. Discovery. “Con su nuevo producto, la situación se complica”.
Sean Cunningham, director ejecutivo de la Video Advertising Bureau, es más directo en su crítica a Nielsen y afirma: “Francamente, simplemente responden con arrogancia e indiferencia. Existe una profunda frustración por la inestabilidad e imprevisibilidad de los datos”.
VideoAmp entró en escena años antes de que comenzara la disputa con Nielsen. La empresa fue fundada en 2014 por Ross McCray, entonces de 23 años (quien más tarde fue reconocido en la lista Forbes 30 Under 30 de 2016 en la categoría de Marketing y Publicidad), con el objetivo de ayudar a los anunciantes a medir la efectividad de sus campañas cuantificando su alcance y su capacidad para generar ventas. Para 2021, los ingresos anuales de la compañía habían alcanzado los 80 millones de dólares y se estaba preparando para convertirse en un competidor directo de Nielsen. En octubre de ese año, VideoAmp completó una ronda de financiación de 275 millones de dólares, seguida en agosto de 2023 por otra inversión de 150 millones de dólares, alcanzando una valoración de 1.550 millones de dólares.
Liguori, miembro del consejo de administración de la compañía desde 2019, era considerado la persona idónea para liderar la transformación dada su experiencia tanto en la compra de publicidad, presentando productos de Procter & Gamble en la prestigiosa agencia Saatchi & Saatchi, como en la venta, incluyendo sus cargos como director ejecutivo de FX Networks y presidente de entretenimiento en Fox. En 2024, sustituyó a McCray como presidente ejecutivo y asumió el cargo de director ejecutivo en julio.
Dado su historial, Liguori se presenta como una figura altruista en beneficio de la industria televisiva. Si bien los servicios de medición se evalúan por su estabilidad y predictibilidad —y aunque VideoAmp aún no cuenta con la acreditación del Media Rating Council, una organización independiente sin fines de lucro que audita la investigación de medios pero que puede tardar años en aprobar nuevas empresas—, VideoAmp suele registrar índices de audiencia superiores a los de Nielsen.
Amplificador de vídeo
“La dependencia de Nielsen perjudica al consumidor” al subestimar la verdadera popularidad de los programas de televisión, afirma Liguori.
Un ejemplo que suele citar es el anuncio de CBS en julio de que The Late Show With Stephen Colbert terminaría en 2026, una cancelación que la cadena atribuyó a un déficit de 40 millones de dólares entre el presupuesto del programa y los ingresos publicitarios que generaba. Según datos de VideoAmp, la audiencia de Colbert en el grupo demográfico de 25 a 54 años era entre 2,5 y 3 veces mayor que la medida por Nielsen, una diferencia que podría haber cubierto con creces el déficit. Liguori sabe que esa cifra puede resultar difícil de creer, pero se pregunta si es más lógico que solo el 10 % de la audiencia total de Colbert perteneciera a ese codiciado rango de edad, como afirmaba Nielsen, o que se acercara más a un tercio, como estimaba VideoAmp.
Las fuentes de los datos de audiencia de VideoAmp —Comcast, Dish, TiVo, Frontier y Vizio, además de un panel con licencia de TVision— son prácticamente idénticas a las que afirma utilizar Nielsen: Comcast, Dish, DirecTV, Vizio y Roku, además de su propio panel. La verdadera diferencia radica en la metodología. VideoAmp considera que su década de experiencia como servicio especializado en tecnología de IA la convierte en la mejor opción para analizar miles de millones de puntos de datos y no solo contabilizar la audiencia, sino también determinar quiénes son y qué otros contenidos consumen, de forma similar a como los sitios web rastrean a los usuarios mediante cookies.
Dejando a un lado las críticas específicas de Liguori, el descontento del sector con Nielsen es un fenómeno relativamente reciente. Durante décadas, la calificación de la compañía se consideró prácticamente un servicio público, y la precisión de sus mediciones era universalmente aceptada.
Durante la pandemia de Covid-19, Nielsen no pudo realizar las visitas domiciliarias necesarias para el mantenimiento de sus equipos de medición, y cerca de 10.000 hogares —aproximadamente una cuarta parte de su panel— quedaron sin conexión. Este panel reducido ya no podía representar a la audiencia nacional, lo que dio lugar a cifras de audiencia sospechosamente bajas, incluso después de que la empresa incorporara por primera vez la medición de la audiencia fuera del hogar (por ejemplo, el visionado de televisión en bares, gimnasios y aeropuertos).
En 2020, la audiencia de eventos deportivos cayó drásticamente: un 61 % en las finales de la Copa Stanley y un 45 % en el Abierto de Estados Unidos de tenis, según datos de Nielsen. Los Óscar de 2021 registraron un descenso del 59 %. Incluso la temporada regular de la NFL, un pilar fundamental de audiencia, experimentó una caída del 7 %. Curiosamente, estos descensos se produjeron durante el confinamiento, justo cuando el uso de plataformas de música y vídeo en streaming alcanzaba niveles sin precedentes.
En 2021, el Media Rating Council suspendió la acreditación de Nielsen como servicio de medición confiable. Dado que el sello de aprobación del MRC tiene poca fuerza vinculante, los anunciantes y vendedores siguieron operando con las cifras de Nielsen sin interrupción, y la empresa recuperó su acreditación 19 meses después. Sin embargo, esta pérdida de confianza generó una oportunidad para la competencia.
Nielsen ha optado mayormente por tratar a VideoAmp y otras empresas como intrusos, en lugar de como competidores. En los últimos años, Nielsen ha interpuesto varias demandas por infracción de patentes contra TVision, HyphaMetrics, ACRCloud y VideoAmp, llegando incluso a presentar una segunda demanda contra VideoAmp en abril, un mes después de que se desestimara la primera. Cuando anunciantes y editores formaron un Comité Conjunto de la Industria en 2023 para certificar los nuevos servicios de medición multiplataforma con un plazo más breve que el del MRC, Nielsen se negó a participar.
Una persona con experiencia en la negociación de contratos de Nielsen en el ámbito publicitario lo compara con “trabajar con la mafia” debido a lo restrictivos que pueden ser los contratos marco de servicios de la empresa, que llegan a tener 150 páginas o más. Una cláusula incluso prohíbe a las editoriales y agencias de publicidad elaborar documentos que comparen los datos de Nielsen con los de otras empresas.
«Si los datos de Nielsen son tan precisos, ¿qué se pierde al permitir una comparación entre ambos?», afirma Frank Friedman, director de medición de Comscore, otro competidor que ha ganado cuota de mercado en el sector de la televisión local, valorado en 300 millones de dólares. «Si es tan perfecto, debería ser el mejor».
Sus competidores también ofrecen un modelo de negocio diferente al de Nielsen, que cobra una elevada tarifa inicial por sus servicios. Las grandes empresas de medios, como Disney, Warner Bros. Discovery o Paramount, pagan a Nielsen hasta 300 millones de dólares al año en el marco de contratos multianuales garantizados con incrementos anuales, independientemente de la posible disminución de los ingresos publicitarios.
VideoAmp, en cambio, cobra una garantía mínima de entre 1 y 3 millones de dólares anuales por la implementación y, posteriormente, activa un sistema que, en esencia, funciona como un contador, cobrando un porcentaje de cada transacción realizada con base en sus datos. Incluso para una gran empresa de medios, Liguori estima que su servicio costaría aproximadamente un tercio de lo que cobra Nielsen.
En octubre de 2024, VideoAmp tuvo la oportunidad de demostrar su valía. Paramount dejó de usar Nielsen durante una disputa contractual que duró casi cuatro meses. George Cheeks, entonces codirector ejecutivo de la compañía, argumentó que la tarifa de Nielsen para ciertas cadenas era superior a los ingresos publicitarios que estas generaban. Durante la negociación, la empresa realizó sus transacciones principalmente a través de VideoAmp, lo que representó una importante prueba de concepto para la alternativa.
Sin embargo, en febrero, Paramount firmó un nuevo acuerdo multianual con Nielsen, y la compañía afirma que de ahora en adelante será “independientemente de la divisa”.
Ese término se ha vuelto común entre las principales empresas de medios, la mayoría de las cuales utilizan Nielsen, VideoAmp y Comscore simultáneamente, lo que obliga a los compradores de medios a elegir el proveedor de datos que prefieran.
Y, a pesar de las quejas públicas sobre Nielsen, son estas agencias de publicidad las que se han resistido al cambio, quizá por el elevado coste de modificar los sistemas de medición o por la dificultad de adaptar años de datos de Nielsen a un nuevo proveedor. Seis de los siete mayores grupos publicitarios han firmado en los últimos años nuevos contratos multianuales con Nielsen, que se suman a los acuerdos con editoriales como Paramount y WBD.
Cabe preguntarse si el mercado fomenta la competencia simplemente para obtener mejores tarifas o mayor transparencia de Nielsen, sin ninguna intención de cambiar de plataforma. Considerando la enorme ventaja inicial de Nielsen, es difícil imaginar cómo sus competidores podrían arrebatarle el liderazgo del mercado más rápido de lo que Nielsen podría superar la brecha tecnológica. Sin embargo, a medida que el país avanza a pasos agigantados hacia un futuro dominado por el streaming —donde las tradicionales estadísticas demográficas por edad y sexo desaparecerán en favor de análisis de audiencia más avanzados, y las empresas podrán rastrear a los consumidores en su transición entre plataformas, el santo grial de la publicidad—, la oportunidad para un analista de datos con conocimientos tecnológicos sigue siendo mayor que nunca.
“La televisión lineal está disminuyendo rápidamente, pero la televisión conectada está ocupando su lugar, y todo el mercado televisivo está creciendo”, afirma Porter, ejecutivo de Warner Bros. Discovery, que firmó nuevos acuerdos con VideoAmp en julio y con Nielsen en septiembre. “La televisión conectada se basa completamente en el análisis de datos y la tecnología, y es precisamente en la medición multiplataforma donde, francamente, creo que VideoAmp destaca. Y hacia ahí nos dirigimos”.