La nueva fórmula del Grupo Éxito: Carlos Calleja revela hacia dónde va el gigante del retail colombiano

Mientras camina por los pasillos de Viva Envigado, el centro comercial más grande y activo de Colombia en plena hora pico de un jueves, Carlos Calleja Hakker se detiene a saludar a los empleados y observa las góndolas.

“Este centro comercial es el número uno del país, y probablemente el más importante de Latinoamérica”, dice a Forbes mientras mira el flujo de familias, jóvenes y vitrinas. Su entusiasmo no es gratuito: es el dueño y presidente del Grupo Éxito desde enero de 2024, una de las joyas de la corona en el competitivo retail colombiano.

“Somos tenderos, venimos de eso”, asegura. “La realidad se vive en la tienda. El cliente nos marca el norte; si lo escuchas, él te dice por dónde ir”. Esa mentalidad —la del servicio, la cercanía y la austeridad— es la que heredó de Daniel, su abuelo, un carnicero español que emigró a El Salvador tras la Guerra Civil. Su historia comenzó a finales de los cuarenta, cuando un sacerdote jesuita lo convenció de buscar futuro en Centroamérica. Allí trabajó como empleado de una pequeña carnicería hasta que su hijo Francisco -padre de Carlos y actual presidente de la junta directiva del Grupo- lo convenció años después de comprar el local con un préstamo. Así nació el primer Súper Selectos.

De ese pequeño negocio familiar surgió un grupo que hoy genera unos 60.000 empleos y opera en El Salvador, Colombia, Uruguay y Argentina. “Nunca dejamos de invertir, ni siquiera durante el conflicto armado salvadoreño”, recuerda Calleja, de 49 años, quien fue candidato presidencial por la Alianza Republicana Nacionalista (ARENA) en las elecciones de 2019. “Mi padre nos enseñó que en los momentos difíciles es cuando más se demuestra el compromiso”.

Calleja aplica la misma filosofía al frente del Éxito. “Cuando llegamos a Colombia, muchos invertían afuera. Nosotros hicimos lo contrario”, dice. Explica que su afinidad con el país proviene de historias empresariales similares: “Estamos acostumbrados a navegar tiempos complicados; por eso entendemos bien a Colombia”.

Sobre la compra del Éxito, concretada mediante una OPA de más de US$ 1.000 millones entre diciembre de 2003 y enero de 2024, recuerda que la relación de su familia con el anterior dueño, el Grupo Casino de Francia, viene de hace quince años. “Entonces, ellos tocaron nuestra puerta; después fue al revés”, cuenta sonriendo. Más que un reto, lo vio como un reencuentro natural entre dos culturas de servicio. “Nos sentimos cómodos con una marca amada por el pueblo colombiano. Es una empresa con capilaridad, fuerte en frescos, en carnes, en experiencia. Aquí hay un ADN muy parecido al nuestro: cuidar los centavos, que los pesos se cuidan solos, servir con humildad y hacer bien las cosas”.

Ante la pregunta de si se endeudaron para la compra del Éxito, responde sin rodeos: “Nosotros no endeudamos al Éxito para nada. La inversión la hicimos desde el lado de la familia, porque sabíamos que venía un ‘turnaround’. No queríamos empezar con los pies hinchados”. 

Asumieron el riesgo directamente, explica, porque querían enviar un mensaje de responsabilidad y confianza: “Eso genera credibilidad con el equipo y con la empresa. Desde el inicio dijimos que la íbamos a cuidar”. Esa actitud, agrega, también refuerza la relación con los socios minoritarios y el gobierno corporativo que busca mantener sólido.

Calleja se define como un líder de territorio, no de escritorio. “Soy una persona cercana, activa, que cree que los negocios no son organigramas, sino relaciones humanas. No soy de saco y corbata: soy de enrollarme las mangas y trabajar con la gente”. 

“Somos exigentes, pero coherentes. Liderar implica tomar decisiones difíciles, dar el ejemplo y cuidar la empresa”. Su metáfora favorita es la del bombero: “Cuando hay un incendio, hay que correr hacia él, no alejarse. Los problemas se enfrentan rápido, antes de que se vuelvan grandes”. Esa mentalidad —la del tendero que escucha, trabaja y reacciona— es la que hoy guía la nueva etapa del Éxito bajo su dirección.

Y esa forma de entender el liderazgo ha sido clave para darle un giro a los resultados del Grupo Éxito.

Bajo su dirección, el Grupo tuvo su mejor primer semestre en una década. Entre enero y junio, las ventas alcanzaron los $10,6 billones, con un crecimiento del 4,7 % frente al año anterior, y una utilidad neta de $240.012 millones, la más alta en diez años para ese período. Solo en el segundo trimestre, los ingresos consolidados fueron de $5,2 billones, un aumento del 5,8 %.

El impulso vino del negocio retail e inmobiliario, de Tuya y Puntos Colombia, además del sólido desempeño en Uruguay, que compensó los números en Argentina. En Colombia —que representa el 76 % de los ingresos consolidados—, la operación creció 6,8 % en el segundo trimestre.

“Los resultados son alentadores, pero aún queda mucho por hacer”, dice Calleja. “Trabajamos con una convicción sencilla pero poderosa: hoy mejor que ayer, y mañana mejor que hoy. No es solo una frase; es una forma de pensar y actuar que llevamos en nuestro ADN”.

Un análisis de Aval Casa de Bolsa confirma el giro que vive el Grupo Éxito bajo la gestión de Calleja. Destaca el crecimiento de 6,8% en Colombia, impulsado por las categorías de no alimentos y la expansión omnicanal, y la solidez de Uruguay, con un margen EBITDA del 11,9%. La utilidad neta del segundo trimestre alcanzó $147.000 millones, revirtiendo pérdidas gracias a eficiencias operativas, control de gastos y el aporte de Tuya S.A.. La firma proyecta que la combinación de disciplina financiera y reinversión selectiva consolidará la rentabilidad y la generación de caja del Grupo.

En medio de la conversación, Calleja hace una pausa y cede la palabra a Fernando Carbajal, CFO del Grupo. Con más de 25 años de experiencia en empresas de bienes de consumo, este Licenciado en Administración de Empresas de la Universidad Nacional Autónoma de Honduras llegó en marzo de este año, con una carrera sólida en el mundo corporativo: fue vicepresidente financiero y de operaciones Unilever en América Latina y el Caribe y trabajó para la misma multinacional en Reino Unido y Singapur. Su papel ha sido clave en la segunda etapa del viraje que vive la compañía: consolidar el crecimiento con disciplina financiera y mirada de largo plazo.

“Al final, todas las acciones que estamos tomando buscan asegurar la sostenibilidad en el largo plazo”, afirma Carbajal. Esa sostenibilidad no se mide solo en los estados financieros, aclara, sino también en la confianza del mercado. Y los números parecen respaldarlo: en los últimos meses hasta agosto, la acción del Éxito se revalorizó un 70 %, una señal del voto de confianza que los inversionistas le están dando al equipo directivo.

El objetivo, explica, es dar un paso más: “En el corto y mediano plazo queremos acceder a algunos índices bursátiles. Estamos trabajando para generar mayor liquidez, de la mano de un market maker, para estructurar un plan de largo plazo que permita reflejar en el precio de la acción el valor real que tiene el Grupo”.

Calleja escucha y asiente. Esa coordinación entre visión operativa y disciplina financiera es parte del nuevo ADN del Éxito. 

El viraje del Grupo Éxito también ocurre en un entorno de consumo dinámico, que se ha convertido en el principal motor de la economía colombiana frente a una inversión anémica. 

“Está volando”, dice Camilo Herrera, presidente de la firma Raddar, refiriéndose al consumo. “El país vive un boom de gasto, por las remesas, la bonanza cafetera y el aumento del gasto público, lo que le está metiendo más plata a la economía”.

De hecho, el Dane reportó que en agosto las ventas reales del comercio crecieron 12,4%, y en los primeros ocho meses del año el alza real acumulada fue del 15,2%, confirmando que el repunte del consumo acompaña la recuperación del retail.

Competir distinto en un mercado saturado

Carlos Calleja no desconoce que Colombia es uno de los mercados más competitivos de América Latina. Lo dicen los analistas y lo repiten los consumidores: la expansión de los ‘hard discounters’ como D1 y Tiendas Ara cambió la dinámica del retail. Pero lejos de verlo como una amenaza, el presidente del Grupo Éxito lo considera un estímulo para diferenciarse. “No venimos a replicar lo que hacen los discounters. Cada mercado tiene espacio para ese formato, pero la mayoría de la gente busca algo más: una experiencia linda, un surtido amplio y productos de calidad”, afirma.

Esa es la apuesta del grupo: una estrategia de diferenciación, centrada en el servicio, la experiencia de compra y la cercanía emocional con el cliente. Y los resultados empiezan a validar la tesis. “En lo que va del año, hemos crecido 0,6 puntos en participación de mercado. Dimos vuelta a la tendencia: hoy el Éxito vuelve a ganar terreno, incluso en metros comparables”, explica. En el segmento de supermercados completos —más allá del hard discount— el grupo está “overachieving”, como dice Calleja: creciendo por encima de sus competidores.

La clave, asegura, está en entender cómo compra el consumidor latino. “Nuestra estrategia se basa en la dinámica high-low: ofertas todos los días, ahorro todos los días. Al cliente latino le encanta sentir que está aprovechando una buena ganga para cuidar a su familia.” Esa lógica no solo impulsa tráfico, también optimiza márgenes. “En lugar de disparar con escopeta, buscamos apuntar con precisión: saber cuándo y dónde lanzar las ofertas, sobre todo en los picos de liquidez, como las quincenas. Es usar bien la pólvora, porque la pólvora es tu margen.”

Esa estrategia, afinada en El Salvador compitiendo con Walmart, les ha permitido trasladar una experiencia de aprendizaje a Colombia. “Sabemos competir con gigantes del precio. El servicio y la experiencia no bastan si no eres competitivo, y nosotros lo somos”, insiste Calleja.

Consolidar, modernizar y crecer

La conversación deriva hacia el futuro del Grupo Éxito y la arquitectura de marcas. ¿La meta es quedarse solo con Éxito y Carulla? Carlos Calleja asiente. “Sí, yo diría que las demás marcas siguen, pero estamos fortaleciendo esas plataformas. Eventualmente se irán migrando a Carulla o a Éxito”. Explica que la diferencia entre ambas radica en el concepto: “Carulla es un supermercado; Éxito es un almacén. Si caminas cien metros, pasas de los alimentos a la ropa, luego a televisores, computadoras, electrodomésticos. Es otro formato”.

Su visión es que Carulla se convierta en “el supermercado de los colombianos”, un espacio que combine cercanía, ahorro y calidad. En su estilo, lo resume con naturalidad: “No queremos ser los más grandes, sino los más queridos. Y eso se logra sirviendo bien todos los días”.

Calleja reconoce que hoy es cada vez más difícil construir tiendas de la magnitud de Viva Envigado, que demandó una inversión de $600.000 millones. “El hipermercado, como se conocía, ya no es tan replicable. La estrategia es tener un par de naves grandes por ciudad y, alrededor, supermercados que nos permitan cercanía, conveniencia, llegar a cada hogar”.

Esa lógica acompaña el plan de inversión de 100 millones de dólares anunciado a finales de 2024. “Las inversiones van bien —dice—. Llevamos 40 remodelaciones y 15 más en lo que resta del año. También invertimos en tecnología y otras áreas. Los resultados que estamos viendo nos posicionan para dar el siguiente paso”.

Primero, fortalecer el tejido existente: más de 500 tiendas recibidas tras la adquisición. “La prioridad fue mejorar su productividad, crecer la venta por metro cuadrado. Una vez eso funciona, se puede pensar en nuevas aperturas”.

Y ya están pensando en ellas. “Queremos abrir nuevas tiendas el próximo año. Estamos identificando ubicaciones y aliados estratégicos. Hoy los hard discounters llegan a 900 municipios; nosotros no llegamos ni a 300. Ellos ayudaron a educar al consumidor; ahora nos toca a nosotros pavimentar el camino. Somos la siguiente evolución del comercio en muchos pueblos del interior, con una propuesta diferenciada”, dice con una sonrisa.

El corazón del negocio sigue siendo el retail, que volvió a números positivos. “Ese era un foco clave: hacer del core un negocio rentable. Gracias al trabajo del equipo, lo estamos logrando. Y seguiremos invirtiendo, creciendo y construyendo sobre eso”.

Ante la pregunta de si contempla adquisiciones, Calleja habla con cautela. “Igual que se dio la oportunidad del Éxito, así pensamos. No tenemos una lista de empresas para comprar, pero siempre estamos con los ojos abiertos. Cuando uno hace bien las cosas, las oportunidades llegan”. Aclara que no se trata de crecer por crecer, sino de hacerlo con sensatez: “Cada inversión debe tener sentido. No vamos a botar el dinero en locuras o cosas que no generen valor para el Grupo. Tenemos la obligación de seguir creciendo porque amamos lo que hacemos”.

Esa combinación de prudencia y ambición se refleja también en su lectura del contexto. Sabe que Colombia entra en un ciclo electoral, con la volatilidad y el ruido que eso implica. Pero no parece inquietarlo. “Nuestra ventaja es que tenemos una visión de largo plazo. No podemos perderla ni distraernos con el ruido del momento”, afirma.

Habla con convicción sobre el papel del sector privado en medio de la incertidumbre. “El país necesita de todos. Si nos quedamos esperando a un salvador que arregle los problemas, nos vamos a quedar esperando. Cada uno, desde su lugar, debe aportar lo que pueda”. En el caso del Éxito, dice, ese aporte pasa por seguir invirtiendo, generando empleo y fortaleciendo el vínculo con los productores locales. “Vamos a seguir construyendo y apoyando a los pequeños productores, que son la base de esta economía y tenemos planes ambiciosos acá y afuera para nuestras marcas del negocio textil, Arkitect, Bronzini y People, las más vendidas en Colombia”, agrega.

Como parte de esos planes, acaba de firmar una alianza con la Cámara de Comercio de Bogotá para democratizar la moda. El acuerdo contempla la participación del Éxito en el Bogotá Fashion Weekend, donde diseñadores emergentes y marcas locales podrán exhibir y vender junto a referentes consolidados, llevando la moda a un público más amplio y a ruedas de negocio y misiones internacionales.

Con esa visión pragmática y serena, Calleja busca proyectar al Éxito como un actor económico que combina eficiencia y propósito: una empresa que crece, pero también que aporta al país.

Y aunque no reside permanentemente en Medellín, ha desarrollado un fuerte vínculo emocional con Colombia, un país que lo cautiva por su belleza, complejidad y carácter “macondiano”.

Al final de la charla, lejos de las cifras, surge el tema de los hobbies. “Me encanta leer”, dice. “Ficción, biografías, historia, de todo.”

Su madre le inculcó el hábito. “Cuando éramos niños y salíamos de vacaciones, antes de empacar la ropa, mi mamá nos llenaba la maleta de libros.”

Leer, confiesa, es su refugio y su escuela. “Cada libro te enseña algo distinto. A veces perspectiva, a veces humildad.”

Pero lo que realmente le da vida fuera del trabajo, aclara, es su familia. “Mi esposa Andrea y mis dos hijos, Santiago y Miranda, son mi centro. La vida que tenemos juntos, el tiempo que paso con ellos, el ejercicio, todo eso me ayuda a desestresarme y a mantener los pies en la tierra.”

Hace una pausa, más reflexiva, para hablar de lo que considera su tercera columna. “La otra parte fundamental es mi fe. La parte espiritual en mi vida es súper importante. Esas tres columnas —mi familia, mi fe y mi salud— son las que me dan fuerza.”

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