Brian Tate cobró sus ganancias para financiar la comida que impulsó su carrera como jugador de cartas. Ahora Oats Overnight está recaudando más de US$200 millones al año.
Antes de fundar sobre la marcha compañía de desayunos Oats Overnight a la mañana, Brian Tate pasó la mayor parte de sus veinte años como jugador de póker profesional, participando con frecuencia en eventos No-Limit en los casinos de Las Vegas y jugando juegos de efectivo privados en todo el país. Cuando se retiró de la escena a los 29 años, afirma haber acumulado casi 10 millones de dólares en ganancias. Fue entonces cuando comenzó a soñar con su próxima gran puntuación. “No había ningún otro lugar al que ir con el póker. Estaba en el nivel más alto y quería otra montaña que escalar”, dice.
Para asombro de sus compañeros de póker, se centró en la comida en la que confiaba durante algunas de esas sesiones de póker maratonianas. “La eficiencia es realmente la pasión aquí”, dice Tate, que ahora tiene 38 años. “Con el póker, estás corriendo a diferentes juegos, estás sentado en una mesa durante más de 12 horas al día. Es muy importante comer bien”. Entonces, en 2016, buscó en el mercado una versión prefabricada de sus batidos de avena caseros, y cuando no pudo encontrar uno, apostó 500,000 dólares de sus ganancias para establecer una planta de fabricación en Tempe, Arizona, para lo que se convirtió en Oats Overnight.
“Me sorprendió bastante que no existiera porque estaba disfrutando mucho de esto. Pensé que debería compartirlo con el mundo. Pensé que debería existir”, dice Tate, quien es el CEO y posee poco menos del 50% de la compañía con sede en Phoenix.
Tate usó su inversión inicial para arrendar equipos, producir el primer lote de inventario y pagar salarios a su equipo, que eran literalmente amigos y familiares: dos amigos de póker que se encargaban de la fabricación interna y su madre, Diane Tate, que estaba a cargo del cumplimiento: “Si hacíamos 500 unidades al día”, recuerda, “estábamos encantados con eso”. Tate luego llevaría personalmente los pedidos a la oficina de correos en el maletero de su automóvil. Puso en marcha la compañía durante los primeros tres años con sus ganancias de póker.
Oats Overnight se lanzó en 2016 con tres sabores: chocolate, fresa y manzana verde. La avena, mezclada con 20 gramos de proteína y saborizantes, está destinada a agitarse con leche, dejarse enfriar en el refrigerador durante la noche y consumirse a la mañana siguiente. Fue un intento de popularizar una antigua versión de la avena por conveniencia. “Pensé que realmente había perdido la cabeza”, dice su viejo amigo de póker Thomas Keller, quien ahora es el director de comercio electrónico de la compañía, “No conocía a nadie que comiera avena fría”.
Pero a los consumidores parece encantarles. Este año, Oats Overnight generará más de 200 millones de dólares en ingresos y Forbes estima que la compañía, que ha tenido problemas con la rentabilidad, tiene un valor de 350 millones de dólares.
Tate lanzó la compañía como una marca directa al consumidor y en dos años adoptó un modelo de suscripción mensual. “La retención lo es todo”, dice. “La pregunta es, ¿cómo logras que un cliente incorpore esto a su estilo de vida?” La compañía incentiva a los visitantes del sitio web a suscribirse ofreciendo una coctelera Oats Overnight de marca gratuita con su primer pedido, así como un descuento único del 25%. Una caja de 16 paquetes cuesta 60 dólares, pero los nuevos suscriptores pagan 45 dólares. Hoy, la compañía tiene 300,000 suscriptores activos, lo que representa el 90% de las ventas de comercio electrónico.
“Ese es un crecimiento bastante bueno, especialmente porque los alimentos envasados en general han estado luchando con el volumen desde la pandemia”, dice Kristoffer Inton, analista senior de consumo de Morningstar que cubre al gigante del desayuno General Mills. Pero a Inton le preocupan los precios y el modelo directo al consumidor de Oats Overnight. “Es increíblemente difícil ganar dinero a través de ese canal”, dice, citando el aumento de los costos de envío y adquisición de clientes. “Habrá una parte del mercado que esté dispuesta a pagar una prima por el aspecto de la conveniencia. Pero puedes conseguir un saco entero de avena por unos pocos dólares”, continúa, “Especialmente en este entorno, donde los consumidores están luchando y retirando las compras, eso es un viento en contra potencial para el crecimiento a largo plazo”.
Tate confirma que el marketing, “decenas de millones” por año, dice, es el mayor gasto de la compañía. “Una de las grandes traducciones del póker a la avena es realmente centrarse en las palancas que controlas”, dice Tate. Para Oats Overnight, explica, significó optimizar el producto para aumentar la retención de clientes. “Cuando modificamos las fórmulas, tal vez agregamos más azúcar, más sal, veríamos que la retención de clientes aumentó entre un 8 y un 10%”.
Así que Tate se centró en el desarrollo de productos, expandiéndose de tres sabores principales a 30 en cinco años, con 30 sabores adicionales disponibles exclusivamente para suscriptores. Pasó de mezclar fórmulas en su cocina a contratar un equipo de investigación y desarrollo de 13 personas, todo mientras mantenía el control de la fabricación y el cumplimiento, que su madre aún dirige.
Tate también usó su base de suscriptores como un grupo de enfoque para productos futuros. “La mayor parte de la industria se sienta alrededor de una mesa, toma un sorbo y tiene este tipo de sesgo de muestra de una sola porción”, dice, “Cada producto que fabricamos se desarrolla con los clientes”.
Este emprendedor hizo una pequeña fortuna jugando al póker, luego lo apostó por la avena
En 2020, Oats Overnight comenzó a enviar nuevas muestras de sabor a los suscriptores a cambio de comentarios, la mayoría de los cuales se comparten a través del grupo privado de Facebook de la compañía, que tiene 100,000 miembros. “Obtenemos muchos datos realmente únicos de este proceso”, dice Tate. Una vez que un sabor obtiene la aprobación de los suscriptores y está disponible para su compra en el sitio web, el equipo clasifica su poder de retención de clientes en todos los sabores. Luego identifican los sabores de peor rendimiento y siguen ajustando las fórmulas para ver si los números mejoran.
Tate atribuye a este proceso la tasa de retención de clientes de más del 60% de Oats Overnight, la cantidad de clientes que realizan más de un pedido. “Estamos más cerca del consumidor que cualquier marca de CPG [bienes de consumo envasados]”, dice.
Y para que su equipo de 500 empleados crea en su misión, Tate utiliza otra estrategia clásica tomada del póker: todos tienen una apuesta. Todos los empleados de Oats Overnight, desde el jefe de operaciones hasta los trabajadores de la línea de montaje, se involucran en la creación de contenido. Las publicaciones de la marca en las redes sociales incluyen videos de sus científicos de alimentos probando sabores y trabajadores de almacén empacando pedidos.
Para 2021, la compañía había alcanzado los 23 millones de dólares en ingresos y Tate comenzó a buscar expandirse a las tiendas de comestibles. “En última instancia, queremos Oats Overnight en tantos hogares como sea posible y debe ir al comercio minorista para eso”, dice. Pero sabía que educar a los consumidores sin la ayuda de gráficos e infomerciales no sería fácil. “Teníamos muchas preocupaciones sobre poner ese producto en el estante”, dice. “Sabíamos que los clientes probablemente no entenderían que es un producto sin cuchara y lo harían en un tazón”.
Así que se acercó a los minoristas con una nueva idea: un vaso desechable precargado con una línea de llenado de agua o leche. Wegmans fue la primera cadena importante en distribuir el producto en todo el país, seguida de Whole Foods en 2021 y Walmart en 2022. Para 2023, las ventas alcanzaron los 100 dólares millones, y el comercio minorista representó el 30% de los ingresos. Desde entonces, Oats Overnight se ha expandido a Target, Costco, Sam’s Club y otras 15 cadenas más pequeñas. Ryan DeCory, comerciante de la categoría de comestibles en Wegmans, dice que la cadena está teniendo un “gran éxito” con los batidos Oats Overnight y que recientemente ampliaron su oferta de productos para incluir tres nuevos sabores.
Para financiar ese crecimiento, la compañía recaudó casi 65 millones de dólares, incluidos 35 millones de dólares con una valoración de 230 millones de dólares en julio de 2024 en una ronda liderada por Enlightened Hospitality Investments, una firma cofundada por el fundador de Shake Shack, Danny Meyer, que ha respaldado marcas de consumo como Culture Pop, Joe Coffee Company y Chip City Cookies. A ellos se unieron varios otros fondos de capital riesgo y capital privado, incluido Impatient Ventures, que invirtió en una ronda inicial de 2 millones de dólares en 2021.
“Estaba claro desde el principio que Brian estaba totalmente comprometido con la construcción de Oats Overnight”, dice el fundador de Impatient Ventures, Jack Dreifuss, “Recuerdo que durante una de nuestras primeras conversaciones, mencionó casualmente que si no podía recaudar el dinero que necesitaba en esa primera ronda, estaba listo para vender su casa para mantener el negocio en marcha”. Dreifuss, un jugador de póker, se unió a Tate por su pasión compartida. “Hubo momentos en los que casi se quedaron sin dinero, cuando las ofertas minoristas no aterrizaron tan rápido como esperábamos. Pero siguió presionando, adaptándose y encontrando un camino a seguir”, dice.
Tate utilizó 10 millones de dólares de la última ronda de financiación para construir una nueva instalación de 310,000 pies cuadrados en West Chester Township, Ohio, que se inauguró en septiembre y se espera que aumente la producción de la compañía cuatro veces, reduzca los tiempos de envío en un promedio de dos días y reduzca los costos de envío en más de 3 dólares por caja. Dice que Oats Overnight finalmente se volvió rentable este año y que no planea recaudar más dinero en el futuro previsible. Los fondos de inversión restantes de la compañía se utilizarán para mejorar aún más las instalaciones y equipos y producir inventario.
Y Tate no ha perdido su instinto de jugador para tomar riesgos para hacer crecer su negocio. En 2022, pagó a un grupo de influencers de la Generación Z para que animaran a los usuarios de TikTok a “estafar” a Oats Overnight aprovechando su garantía de devolución del dinero. “Si algo tiene solo un 20% de probabilidades de éxito, pero la recompensa es 10 veces, debe correr ese riesgo todo el tiempo”, dice.
En ese momento, la tasa de reembolso de Oats Overnight era solo del 1%, y Tate había calculado que, incluso si ese número se duplicaba o triplicaba, la campaña reduciría el costo de adquisición de clientes lo suficiente como para ser rentable. Pareció funcionar al principio. A los pocos días de lanzar los anuncios “estafarnos”, Oats Overnight vio caer su costo de adquisición de clientes en un 40%. Luego, las solicitudes de reembolso siguieron llegando.
“Terminamos absolutamente destruidos”, dice Tate, encogiéndose de hombros como un mal golpe en la mesa de póker. Los reembolsos se dispararon en un 500%. La compañía sufrió una pérdida de seis cifras en un momento en que aún no era rentable y tuvo que retirar los anuncios. “Fue divertido porque llegamos al final y dijimos: ‘Oh, supongo que nos estafaron’”.
Aun así, Tate no se ha echado atrás. “Sigo creyendo que eso es una victoria”, dice, “y sigo buscando esas oportunidades”.