Este fin de año será la temporada de compras más inteligente

“Este fin de año será el más inteligente y seguro de la historia del retail digital”, asegura Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute, en entrevista con Forbes. La industria aprovechará el boom de la inteligencia artificial (IA) para orquestar una temporada de fin de año con experiencias más fluidas e inteligentes antes, durante y después de la compra.

El comercio digital tuvo un punto de inflexión durante la pandemia: pasó de ser una alternativa poco común a tener un rol principal en el consumo de categorías como tecnología, moda y hogar. Y pese a que el crecimiento ya no registra las explosivas cifras de hace unos años, las transacciones y los montos mantienen un aumento constante.

Durante el segundo trimestre de 2025, el valor de las ventas en línea alcanzó los $26,9 billones, con un crecimiento de 3% frente al mismo periodo de 2024, mientras que el número total de transacciones digitales aprobadas de eCommerce fue de 140,6 millones, un incremento anual del 10,6%, según datos de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE).

María Fernanda Quiñones, presidenta ejecutiva de la CCCE, asegura que la buena dinámica continuará en lo que resta del año -el último trimestre es el más destacado- y proyecta un crecimiento superior al 10% para 2026. La líder gremial ve con buenos ojos la tendencia a la baja del ticket promedio de compra -que se ubicó en $191.850 en el segundo trimestre de 2025 con una caída anual de 7,6%-, porque el comercio en línea se está democratizando. Hoy solo el 12% de los colombianos compra en Internet.

El buen despegue de la industria se combina este año con el poder de la inteligencia artificial. Si bien la tecnología ha apalancado procesos de compras digitales desde hace años, es ahora cuando su adopción permea cada punto de la cadena de valor. Esta temporada será inteligente de punta a punta.

La IA estará presente desde el primer acercamiento del cliente con el producto: la publicidad. “En esta temporada alta, el plan ganador no es ‘mostrar más’, sino mostrar mejor”, explicó Alberto Pardo, fundador y CEO de Adsmovil, quien enfatiza que el retail media -publicidad en sitios de eCommerce- ahora podrá segmentar con más precisión, optimizar en tiempo real y leer resultados con mayor profundidad.

“El retail media ofrece oportunidades sin precedentes para competir por relevancia y no solo por precio. Hoy una Pyme puede invertir en publicidad segmentada dentro del ecosistema de Amazon, Mercado Libre o Walmart, aprovechando datos de primera mano que antes estaban fuera de su alcance”, explicó Pueyrredon.

Durante el momento de la compra la experiencia se mantiene con herramientas que cada vez más son más accesibles. Chatbots de atención al cliente, recomendaciones de asesores de compra virtuales y precios dinámicos estarán presentes en esta temporada de fin de año. McKinsey señala que los micro y pequeños comercios que adopten este tipo de soluciones “as a service” pueden lograr retornos de entre 10% y 40% en márgenes en menos de un año.

El pago es decisivo porque es cuando muchos carritos quedan abandonados, la tecnología cada vez desarrolla experiencias más fluidas para este momento. Pardo señala que “mostrar claramente el costo financiero total, las fechas de acreditación del pago y los beneficios asociados: bonificaciones, puntos y devoluciones, sostiene la confianza y mejora la tasa de aprobación”. Herramientas como la doble autenticación, la biometría y confirmación de la transacción también son necesarias para procesar pagos seguros.

Una vez finalizada la compra, el consumidor agradece una logística rápida -entre 24 y 72 horas-, rastreable y segura; y canales de comunicación activos para reclamos, cambios o devoluciones, según la política del comercio. Además, medir el nivel de satisfacción del cliente ayudará a generar una base de datos que orientará las decisiones estratégicas de la próxima temporada alta.

El reto de la seguridad y la confianza

Del otro lado de la pantalla, los delincuentes también serán más inteligentes. “El reto más grande será combatir los fraudes potenciados por IA”, explica el presidente del eCommerce Institute. “Es cierto que, de la mano de la evolución que estas tecnologías exponenciales prometen, también aumenta el desafío de combatir ataques como phishing con deepfakes y suplantaciones de identidad en canales digitales”.

Por eso, la implementación por parte de los comercios de herramientas de seguridad impulsadas por IA será necesaria para mantener la cancha nivelada. Los nuevos agentes, más pequeños y especializados, permiten detectar anomalías en transacciones o comportamientos sospechosos en tiempo real, reduciendo fraudes hasta un 40%, según McKinsey.

Los clientes también tienen la responsabilidad de cuidar que sus compras sean seguras. Desde la CCCE, Quiñones recomienda no acceder a links de pago enviados a través de SMS o números no identificados de WhatsApp, no proporcionar claves en internet y ser muy cuidadosos con los datos personales. Además, para garantizar experiencias confiables, el gremio diseñó tres sellos de seguridad en satisfacción al cliente, pagos y logística, visibles a la hora de la compra en línea en comercios que cumplan con los estándares.

El comercio digital llega al último trimestre del año impulsado por la tecnología más avanzada y una adopción inédita de la inteligencia artificial. Mientras tanto, en medio de un calendario intenso: Hot Sale, Black Friday y Navidad, los consumidores se enfrentan al reto de equilibrar el gasto, acertar en sus compras y aprovechar las ofertas de comercios confiables.

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