En un escenario de categorías presionadas y consumidores más exigentes, algunas marcas optaron por colaborar en lugar de competir. Los “casados” dejaron de ser una curiosidad para convertirse en una estrategia de negocio con impacto en ventas y expansión comercial.
Artículo escrito por Luisa Triana y Lina Lamprea Rodríguez
En un mercado donde las categorías tradicionales enfrentan contracciones por regulaciones como el impuesto saludable y la ley de etiquetado, algunas de las marcas más emblemáticas de Colombia encontraron una fórmula inesperada para crecer. Lo que los consumidores bautizaron como “casados” se convirtió en uno de los fenómenos de marketing más llamativos de 2025 y en una prueba concreta de que hoy el entretenimiento pesa más que la interrupción publicitaria.
Para Mauricio Escobar, vicepresidente corporativo de Mercadeo de Colombina, todo arrancó con una inquietud básica pero incómoda: cómo llevar el propósito de la marca más allá del portafolio tradicional. La respuesta no vino de una lluvia de ideas creativas, sino de los datos. Estudios de Nielsen y Radar mostraban una paradoja clara: mientras la confitería se desaceleraba, el consumo de entretenimiento crecía con fuerza. Conciertos agotados, estadios llenos, giras de artistas globales y un consumidor cada vez más dispuesto a pagar por experiencias.
“No queríamos interrumpir el entretenimiento de las personas, sino hacernos parte de él”, explica Escobar.
Justamente ese desplazamiento hacia el entretenimiento no es casual. Para María Clara Martínez, profesora de la Maestría en Mercadeo de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, este tipo de colaboraciones reflejan un cambio estructural en la construcción de marca. “En mercados donde el producto se ha comoditizado y el precio es fácilmente comparable, la emoción volvió a ser el principal diferenciador”, señala.
Ese cambio de lógica llevó a Colombina a mirar con atención lo que ya estaba pasando de forma orgánica. El primer caso fue Bon Bon Bum con Tajín, una idea que nació de las redes sociales, donde empezaron a circular videos espontáneos de usuarios mezclando la paleta con el condimento. El social listening confirmó que no era una moda aislada. Tajín buscaba crecer en el mercado andino y Colombina fortalecer su presencia en Estados Unidos. La alianza resolvía ambos objetivos.
El resultado fue una incrementalidad cercana al 20% y una participación cercana al 80%. Un desempeño poco común para una marca con más de cinco décadas en el mercado.
Luego vino el movimiento más arriesgado: Colombina y Ramo. Dos competidores directos en la categoría de ponqués decidieron cocrear un producto. La campaña arrancó sin producto visible, apenas con dos vallas en Bogotá que insinuaban un “coqueteo” entre marcas. Una apuesta arriesgada en tiempos donde el presupuesto digital parece ser la única respuesta.
La conversación creció como una novela por entregas. Los usuarios pedían el siguiente capítulo y llenaron las redes de comentarios irónicos: “dos vallas tienen mejor vida amorosa que yo”. El Chocorramo de Colombina se agotó en los primeros meses y generó un 15% de incrementalidad sostenida durante tres meses. En el caso de Ramo, la primera colocación se vendió en una semana y media, obligando a extender una edición limitada de tres a seis meses.
Esa lógica ayuda a explicar por qué los llamados “casados” lograron conversación orgánica y participación real, incluso con inversiones publicitarias acotadas. Según Martínez, cuando el cobranding es coherente, el consumidor no lo percibe como pauta, sino como contenido cultural. “Son inesperados, pero se entienden, y por eso la gente los quiere compartir”.
Ahora bien, el concepto de los “casados” se extendió también al consumo cotidiano. Bretaña y Refisal partieron de otro ritual instalado en hogares y bares: la michelada.
“El punto de encuentro fue entender qué nos unía de verdad desde el mensaje y desde la esencia de las marcas”, explicó David Pulido, director de marca y publicidad de Refisal. A partir de ahí, el desarrollo avanzó desde cero, con una sal negra de perfil cítrico y picante y un diseño funcional alineado con la identidad de Bretaña.
Desde Postobón, Lina María Ocampo, vicepresidenta de mercadeo, señaló que la alianza busca “realzar el sabor e invitar a las personas a disfrutar experiencias sofisticadas y auténticas”. Para Pulido, la lógica fue ampliar el consumo existente: “la gente naturalmente lo va a hacer en casa, pero esto es llevar la experiencia mucho más allá”. En la práctica, esto llevó a la colaboración a tener 13.000 unidades vendidas en un mes.
El reto, según Martínez, está en que el cobranding no se quede únicamente en el lanzamiento puntual. Advierte que cuando estas alianzas se concentran solo en el producto o en el impacto inicial, pierden capacidad de sostener relevancia en el tiempo. Por eso, plantea que la evolución debe ir hacia ecosistemas más amplios, donde las marcas construyan experiencias, contenido y continuidad, y conecten con tensiones actuales del consumidor como bienestar, sostenibilidad, identidad o nuevas formas de consumo.
Detrás de todos los casos hay una misma convicción. “El marketing de antes, cuando había dos canales de televisión y con eso cubrías el 35% del rating, ya no existe”, dice Escobar. En un entorno de múltiples pantallas y plataformas, el storytelling dejó de ser un recurso opcional para convertirse en la moneda central.
En ese nuevo escenario, las marcas que logran crecer no son necesariamente las que hablan más fuerte, sino las que entienden cuándo sumarse a la conversación y cuándo ceder protagonismo. La colaboración, más que una táctica creativa, se convirtió en una forma de competir en un mercado donde la atención es escasa y la relevancia, el activo más valioso.
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