Puma se convertirá en la principal firma de ropa deportiva de la china Anta, quien se volverá su mayor accionista en una operación de US $1.800 millones.
La alemana Puma y su feroz rival Adidas tienen sus raíces en la misma casa donde los hermanos Rudolf y Adolf Dassler lanzaron su negocio de calzado hace un siglo, antes de que una grave disputa entre ellos dividiera la empresa en dos.
A partir de la división de la empresa original, Geda, Rudolf fundó Ruda (posteriormente rebautizada como Puma), mientras que Adolf fundó Adidas. Las sedes de ambas empresas se encuentran a pocos pasos una de la otra, en la ciudad bávara de Herzogenaurach.
Ahora, Puma se convertirá en la principal firma de ropa deportiva de la china Anta, quien se volverá su mayor accionista en una operación de 1,800 millones de dólares destinada a revitalizar una de las marcas deportivas más icónicas de Europa, que cayó en desgracia.
Puma, con su logotipo de gato salvaje saltarín, tuvo dificultades para atraer a los consumidores a su ropa deportiva y a sus zapatillas Speedcat, mientras que Adidas tomó la delantera con sus zapatillas retro Terrace, ampliando la brecha de ventas entre ambas firmas.
“Puma se volvió… demasiado dependiente de productos de estilo de vida en lugar de calzado deportivo de alto rendimiento, lo que realmente impulsó esta industria”, dijo el analista de Morningstar, David Swartz, añadiendo que sus menores ingresos significaban que tenía menos para invertir en nombres estrella que impulsaran la marca.
“Así que no tienen la visibilidad necesaria”.
Desafíos de marcas emergentes
Hasta hace poco, Puma fue el número 3 en ropa deportiva, después de Nike y Adidas, compitiendo por crear zapatillas geniales y conseguir patrocinios de atletas de élite y equipos de fútbol. Pero a medida que nuevas marcas como On Running y Hoka crecieron, Puma perdió impulso.
“Puma se ha vuelto demasiado comercial, con una sobreexposición en los canales equivocados y demasiados descuentos”, declaró en octubre el director ejecutivo de Puma, Arthur Hoeld, exjefe de ventas de su gran rival, Adidas.
El acuerdo con Anta por la participación del 29% que posee la familia Pinault, detrás de Kering, propietaria de Gucci, podría brindar a la firma la oportunidad de recuperar el terreno perdido, incluso en China. El acuerdo impulsó las acciones de Puma un 9% el martes.
“Tenemos amplio conocimiento sobre cómo lograr que Puma tenga más éxito en China”, declaró a Reuters Wei Lin, vicepresidente global de sostenibilidad y relaciones con inversores de Anta. “Es una de las marcas más valiosas de la industria”.
El acuerdo con Anta valora a Puma en unos 6,200 millones de dólares. Su valor empresarial es aproximadamente una vez las ventas previstas para 2027, según las estimaciones de los analistas de Visible Alpha, un precio relativamente bajo en comparación con competidores como Adidas, Nike y la firma suiza On.
Speed Cat vs. Samba
Puma, fundada en 1948, tiene una larga trayectoria equipando a atletas con zapatillas de atletismo y botas de fútbol, que en su momento se fabricaban en su fábrica de Herzogenaurach y ahora se abastecen principalmente en fábricas de China, Vietnam e Indonesia.
Mientras Adidas prosperaba, Puma también lo hacía, alcanzando un máximo de 115 euros a finales de 2021. Desde entonces, sin embargo, cayó, perdiendo el 80% de su valor. Su capitalización bursátil el martes era de 3,200 millones de euros (3,800 millones de dólares), una octava parte del tamaño de Adidas.
La incertidumbre de la guerra comercial afectó al sector minorista en general en los últimos años, pero Puma sufrió especialmente.
Ha estado bajo presión a medida que se intensificaba la competencia en el sector de la ropa deportiva, y sus recientes lanzamientos de zapatillas, incluyendo las Speedcat, se vieron eclipsados por las Samba de Adidas y otras zapatillas de terraza: modelos retro inspirados en el calzado de los aficionados al fútbol de las décadas de 1970 y 1980.
El director ejecutivo Hoeld, en el cargo desde julio del año pasado, anunció en octubre un plan de reestructuración que busca recortar 900 empleos corporativos, reducir los descuentos, mejorar el marketing y reducir su gama de productos.
Felix Dennl, analista de ventas minoristas del banco alemán Metzler, afirmó que Adidas había presionado a Puma al adelantarse en el mercado de las zapatillas deportivas.
“Adidas fue pionera en capitalizar la tendencia de las zapatillas retro, aproximadamente seis meses antes que Puma”, afirmó.
“Esto no solo le permitió a Adidas adelantarse… sino también transferir el atractivo de la marca generado por el calzado de estilo de vida a las franquicias de alto rendimiento”.
Con información de Reuters