El gasto bajó 3,4% en términos nominales y el volumen de inserciones se redujo más de 10%, en un año de menor actividad y mayor presión inflacionaria sobre los presupuestos.
La inversión publicitaria en Colombia se contrajo entre un 10% y un 12% en términos reales durante 2025, en un entorno de menor actividad y presión inflacionaria sobre los presupuestos de las marcas, de acuerdo con datos de Kantar IBOPE Media.
El mercado publicitario cerró el año con una caída nominal del 3,4%, al pasar de $15,06 billones en 2024 a $14,54 billones en 2025. Sin embargo, al ajustar por una inflación anual del 5,10%, la contracción real fue mayor, reflejando un descenso en el volumen de inserciones.
Durante 2025 se registraron 10,02 millones de inserciones publicitarias, frente a 11,19 millones en 2024, lo que representó una caída del 10,5% en el número de avisos. Aunque septiembre y octubre mostraron repuntes, estos no compensaron la debilidad del primer semestre ni del cierre del año.
“Evidenciamos un mercado que operó con menos actividad y con mayores costos. La inflación y un menor volumen de inserciones confirma que 2025 fue un año de presión real para la inversión publicitaria”, expresó Carolina Ibargüen, CEO de Kantar IBOPE Media Colombia y Ecuador.
El desempeño por medios fue desigual. La televisión nacional registró un crecimiento del 2,2% en inversión, mientras la publicidad exterior aumentó un 28%, impulsada por la expansión de formatos digitales y nuevos circuitos. En contraste, la radio cayó un 6,4% y la televisión por suscripción se contrajo un 4,4%, junto con descensos en prensa y revistas.
Por sectores, el mayor impulso provino del farmacéutico, que incrementó su inversión en $281.000 millones, al pasar de $1,24 billones a $1,52 billones y escalar del quinto al primer lugar del ranking sectorial. También aumentó la inversión en medios de comunicación y contenidos, con un alza de 85.000 millones de pesos.
En contraste, el sector servicios registró la mayor contracción, con una caída de 244.000 millones de pesos, seguido por ajustes más moderados en comercio y turismo, higiene personal y belleza, y alimentos.
“Los datos muestran un mercado más selectivo, donde algunos sectores y medios lograron sostener o aumentar su inversión, mientras otros ajustaron de forma significativa”, agregó Ibargüen.
De cara a 2026, la ejecutiva dijo que espera una recuperación gradual de la inversión publicitaria, impulsada por mejores expectativas de crecimiento económico y por factores como el Mundial de fútbol y el ciclo electoral, que suelen dinamizar el consumo y la competencia entre marcas.
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