Detrás del multiverso de títeres más exitoso de Latinoamérica está una gran dupla. A punta de excelencia profesional, sentido de la oportunidad y control creativo, estos verdaderos showrunners lograron trascender formatos y fronteras con una empresa sostenible, que crece al 34%, en la competitiva industria del entretenimiento.
¡¿Tienes títeres?!” La pregunta desesperada de Álvaro Díaz a Pedro Peirano selló el futuro de estos dos creativos periodistas hace más de 20 años atrás. Estaban por cumplir el deadline de entrega de un proyecto televisivo infantil para la Televisión Pública de Chile y, con el tiempo apremiando, los muñecos rescatados de la infancia fueron los protagonistas de lo que terminaría siendo 31 minutos: un informativo local de noticias absurdas y —generalmente— poco educativas, además de un semillero de canciones tan rítmicas como disparatadas. El show que realizaron en Washington en septiembre pasado, dentro de la serie latina del Tiny Desk de la NPR, ya acumula más de 14 millones de reproducciones en YouTube, y confirma que 31 minutos es la mayor creación chilena de alcance internacional en la actualidad.
“Yo no quería hacer Los Muppets porque ese es un mundo que no es chileno”, recuerda Díaz en conversación con Forbes. “Tampoco queríamos hacer algo tan tierno ni tan educativo como Plaza Sésamo. Queríamos poner los temas en serio”, agrega Peirano, el hombre tras Tulio Triviño, el narciso conductor de 31 minutos. “Lo único que nos hacía sentido era poner a los títeres en un lugar serio, en un noticiero”, tercia Díaz, alter ego del taciturno periodista Juan Carlos Bodoque, para explicar cómo llegaron a crear el formato que les llegó casi por azar.
Y aunque nada en 31 minutos parece demasiado serio, es justo al revés. Desde sus inicios en 2003 hasta hoy, la dupla creativa ha logrado consolidar un método de trabajo que ha traspasado la pantalla de TV hasta llegar a las salas de cine, a los escenarios teatrales, a las plataformas de streaming y a los shows de música en vivo, entre una veintena de expresiones más: muñecos, libros, ropa, juegos de mesa y un gran etcétera.
Con ese método también se experimentó un modelo de negocio: coparon su mercado, se diversificaron, escalaron a otras latitudes y, también, fracasaron.
Propiedad intelectual
Caos controlado. Esa es la expresión a la que llegan Pedro Peirano y Álvaro Díaz cuando Forbes les pregunta sobre el método de creación: “Nosotros creamos las condiciones para el caos artístico, pero nunca perdemos el control creativo”.
Ambos estudiaron Periodismo en la Universidad de Chile y partieron trabajando junto a fines de los años 90 en un canal de televisión dedicado a los jóvenes que, desde la televisión de libre recepción, competía con la naciente TV de pago. El contexto de la industria era tan incierto que tuvieron libertad para hacer programas de humor absurdo sin ninguna necesidad de control editorial o de gestión. “Era un canal chico, en una televisión que no soportaba la idea de segmentarse. La televisión abierta en ese minuto estaba peleándose a los grandes auspiciadores, y los grandes auspiciadores se iban a los grandes canales. No había medianos auspiciadores para canales medianos ni pequeños auspiciadores para canales pequeños”, cuenta Peirano. Díaz agrega: “Eso, paradójicamente, nos dio libertad, porque no había mucho que perder y podíamos hacer cosas que en otro contexto no se habrían podido”.
Trabajaban sin escribir guiones. Se dirigían entre ellos mismos. Aprendieron a conocerse profesionalmente. Así llegaron a la televisión pública, con una sola convicción: “Siempre hemos sido buenos para trabajar”, define Díaz. “Nunca llegamos tarde a una entrega”, aporta Peirano.
Pero en un canal grande, ese talento se tendría que adaptar a una escala mayor. Crear una productora propia, llamada Aplaplac, fue el primer paso hacia la gestión del capital creativo que traían. Luego, comenzaron a producir, a producir y a producir. “Lo industrialmente más valioso fue hacer muchos capítulos”, dice Peirano. Díaz lo refuerza: “Si tú haces ocho capítulos, son dos meses y se acabó. Tener más capítulos fue clave”. Así lo resumen: “Tenemos 72 programas originales… Hay una masa madre para sacar cosas eternamente”.
Ese stock de contenido se transformó en un activo estratégico. La televisora pública solo tenía permitido por ley explotar la línea televisiva del programa, todas las otras categorías —cine, discos, libros, merchandising, etc.— quedaron disponibles para Aplaplac. Y ellos las coparon, fomentando una vida útil que trascendió el horario infantil y el canal.
Pero también llegó la ambición sin estrategia. Pedro Peirano y Álvaro Díaz, cinéfilos contumaces, soñaban con hacer cine y con 31 minutos, la película cumplieron el sueño en 2008. “Fue un éxito, pero para nosotros fue un fracaso”, admite Díaz, sobre la cinta que llevó más de 200.000 chilenos a las salas. “No es que no funcionara, sino que no abrió nada nuevo”, agrega sobre la imposibilidad de capitalizar en otros espacios lo que ese estreno significó. Peirano lo define como una escuela: “La primera película fue una universidad. Aprendimos muchísimo”.
Entonces, ahí viene la primera conclusión del modelo de negocios que marcaría el futuro de estos creativos: el formato no es el negocio; cómo gestionas la propiedad intelectual a partir de él, sí.
Entra una socia estratégica
Pedro Peirano y Álvaro Díaz tenían un tercer socio en Aplaplac, Juan Manuel Egaña, también compañero de universidad. Con él tomaron un desafío que no estaba en sus planes: subirse al escenario del Festival de la Canción de Viña del Mar a dar un show musical. El éxito fue rotundo y abrió el camino de la nueva etapa de 31 minutos. “El escenario nos devolvió algo que la pantalla ya no tenía”, dicen Peirano y Díaz. “El en vivo no te perdona. Ahí sabes de inmediato si algo funciona o no”, agregan.
En ese punto un cambio en la sociedad permitió la llegada de Alejandra Neumann, productora artística con experiencia en conciertos. “Me sumé en esa etapa donde empezaron a reencantarse con el proyecto. La película los había dejado en el suelo, muy endeudados”, recuerda ella.
Con Neumann a cargo de la gestión, la productora empezó a agendar fechas y cruzar fronteras. Los capítulos del programa de TV se habían emitido por Nickelodeon y su estilo de humor y musical habían resonado fuera del país. “México fue clave para nosotros”, dicen. “Ahí entendimos que el proyecto podía tener una escala mucho más grande de la que imaginábamos. México tiene una relación con 31 minutos que es muy fuerte, muy transversal. No es solo nostalgia, es público nuevo”, define Neumann.
La productora de Aplaplac cuenta que desde 2021 las ventas de 31 minutos han estado creciendo sostenidamente a una tasa anual compuesta de 34%. Y solo en 2025 las ventas fuera de Chile corresponden a un 64% de las ventas totales.
La apuesta, dice la socia, ha sido por un manejo de capital austero, donde se invierte en creación todo lo ganado, incluso aunque se exceda el plan original. Recuerda, por ejemplo, que la muestra Museo de 31 minutos, que recorrió Chile y México en 2024, estuvo pensada con un costo de implementación de 100 millones de pesos. “Pero terminó costando 300 millones”, cuenta Neumann. “Afortunadamente, fue una locura. En el Franz Mayer de Ciudad de México estuvimos tres meses y llegaron más de 270.000 personas. Estratégicamente valió la pena”, dice.
EE. UU.: la próxima frontera
Eso sí, los viajes constantes los obligaron a alivianar las maletas. De ser una productora con una planta de trabajadores fijos, pasaron a generar alianzas con los creativos: “Tuvimos que cambiar el formato de empresa. No podíamos inventarles trabajo a todos en los meses en que no había shows”, dice Díaz. “Pero siempre estamos encima”, dice Peirano. Y agrega: “Si tú le encargas una canción a un músico y no te metes, puedes tener una buena canción de músico, pero no de 31 minutos”. Resumen: “Siempre mantenemos el control creativo. Si un producto no lo hacemos nosotros, preferimos no hacerlo”.
Lo de ellos no es una postura romántica, sino de visión. Licenciar poco y controlar mucho ha sido una forma de cuidar la identidad y extender la vida del proyecto. Hoy, 31 minutos puede volver a historias antiguas y traducirlas a nuevos formatos. “No es que estemos repitiendo”, dice Díaz. “Para nosotros sigue siendo trabajo creativo”, afirma Peirano. “Pero si el proyecto no puede sostener su identidad, no vale la pena crecer”, concluyen.
Un ejemplo es el spot televisivo que grabaron a fines de 2025 en Miami para Falabella. Ahí los personajes aparecían cantando junto a Chayanne y también interactuando en escenas que ellos mismos quisieron escribir.
La película 31 minutos: calurosa Navidad, realizada por la plataforma de streaming Amazon Prime les enseñó que en Estados Unidos el control de gastos y contratos draconianos, podían ser una oportunidad. Ya que no podían exhibir la película en cines ni comercializar las canciones en digital, acordaron editar vinilos y exhibir el filme tocando música en vivo al aire libre. Ese puñado de conciertos que dieron en Chile en diciembre pasado, les abrió la posibilidad de tener otro formato que llevar a México. Y, después del éxito del Tiny Desk, por qué no al mundo latino de EE. UU.
Así lo cuenta Alejandra Neumann: “Estamos en el inicio de la expansión internacional en USA y la consolidación de la misma en MX, a través de la creación de producciones Aplaplac México”. Mientras, los creativos Peirano y Diaz ya sueñan con una segunda película para streaming, con shows en Miami, con seguir convocando a las nuevas generaciones —a los niños que acompañan a sus padres— a cantar las canciones de eso que hace más de 20 años nació como un rescate desde la infancia. Y así, en una industria que suele confundir el éxito solo con la expansión, 31 minutos eligió también otra métrica: la longevidad.