Según Harvard Business Review, conseguir un cliente nuevo cuesta hasta siete veces más que retener uno existente; el libro de Carlos Laguna explica por qué la mayoría de empresas ignora esa brecha.
En Latinoamérica, donde el descuento sigue siendo la principal herramienta de retención, el consultor de marketing Carlos Laguna publica De clientes a fans (Mediapluma Editorial), un manual práctico que argumenta que la lealtad del consumidor no se compra: se diseña.
El libro, que será presentado oficialmente el próximo 2 de mayo en la Feria Internacional del Libro de Bogotá, sostiene que las organizaciones pierden clientes no por precio sino por experiencia, y ofrece una metodología propia (denominada ADD-on Factor) para transformar cada punto de contacto entre una empresa y sus consumidores en una oportunidad de fidelización.
“Las empresas no están perdiendo clientes por precio, los están perdiendo por experiencia”, afirma Laguna. “La conexión emocional, la confianza y la forma en que una marca responde en los momentos clave son lo que realmente construye lealtad”.
La obra cita investigación de Harvard Business Review que indica que adquirir un cliente nuevo puede costar entre cinco y siete veces más que retener uno existente, una brecha que Laguna considera subutilizada estratégicamente por la mayoría de compañías de la región, que continúan orientando sus presupuestos hacia la captación.
Laguna ha trabajado como consultor para firmas como Mercedes-Benz, Bancolombia, Nespresso, Chevrolet, Kimberly-Clark Professional y Pernod Ricard, entre otras. El libro recoge casos reales y aprendizajes de campo de esos compromisos comerciales.
Ejecutivos de varias de esas compañías respaldaron la publicación. Catalina Gómez Maldonado, Head of Marketing & Dealer Development de Mercedes-Benz Colombia, la describió como “una guía clara para diseñar experiencias de marca coherentes que convierten cada interacción en lealtad real”. Nicolás Rodríguez, de Kimberly-Clark Professional para el norte de América Latina, señaló que el libro es “un recordatorio incómodo de que las marcas no pierden clientes: pierden la capacidad de escucharlos”.
El volumen está dirigido a líderes empresariales, equipos de marketing y áreas de servicio al cliente, y plantea que el crecimiento corporativo depende tanto de relacionarse mejor con los consumidores actuales como de vender más. Entre sus premisas centrales figura que una empresa puede convertir una mala experiencia en una ventaja competitiva dependiendo de cómo reaccione ante ella.
La presentación se realizará el sábado 2 de mayo a las 3:00 p.m. en el stand 322-A de Mediapluma Editorial, Pabellón 3, nivel 1, en el marco de la Filbo 2026.