Erin Riley, CEO global de la red, defiendió en entrevista con Forbes Colombia la metodología Disruption frente a las críticas de que el holding combinado de US$25.000 millones priorizará la eficiencia sobre el riesgo creativo. La operación local lanza Operant, una agencia especializada en inteligencia artificial, para el mercado colombiano.
Erin Riley, CEO global de TBWA, aterrizó hace unos días en Bogotá para completar la transición de la agencia de publicidad DDB Colombia hacia la red que Omnicom denomina The Disruption Company y enviar un mensaje a clientes y competidores, de que la consolidación no implica un repliegue de las marcas creativas.
“Para nosotros esto ha sido realmente un acto de creación y adición, no uno basado principalmente en la sustracción”, dijo Riley a Forbes Colombia durante su visita al país, al que acudió acompañada de Jen Costello, líder global de estrategia de la red.
Esta posición tan solo meses después de que Omnicom Group Inc completara, el 26 de noviembre de 2025, su adquisición de The Interpublic Group of Companies (IPG), una operación que dio origen al mayor conglomerado de marketing del mundo, con ingresos pro forma combinados superiores a US$25.000 millones y que cotiza bajo el ticker OMC en la Bolsa de Nueva York.
La transacción, aprobada por accionistas en marzo de 2025, eliminó como entidades independientes a redes históricas como DDB y FCB, y dejó a TBWA como una de las pocas marcas creativas que el holding eligió preservar.
Riley rechazó la lectura de que la operación responde principalmente a una agenda de eficiencia financiera.
“Se ha puesto mucho énfasis en algunos de los anuncios sobre eficiencia que ha hecho Omnicom. Sin embargo, eso no es para nada lo que está impulsando la estrategia central”, expresó.
Argumentó que la consolidación dota a TBWA de mayor poder de compra de medios y de acceso a tecnología y MarTech, “y ciertamente para TBWA, hemos ganado mucho más de lo que hemos perdido”.
La defensa de la metodología Disruption, marca registrada de la red desde hace décadas, fue el segundo eje del mensaje.
“Disruption es el arte de identificar las convenciones que frenan a una marca y romperlas con una visión de futuro que genere crecimiento exponencial, no solo incremental”, comentó la directiva.
Sostuvo que, en un entorno de “aplanamiento algorítmico”, la metodología “no busca optimizar lo que ya existe, sino romperlo para crear algo nuevo”, y advirtió que, para mantenerse diferenciada, la red debe evitar comportarse “como un simple activo del holding”.
La apuesta colombiana se anuncia con cifras de mercado que la respaldan. La inversión en publicidad digital en el país superó los $3,04 billones en 2025, con un crecimiento de 7,6% interanual y una participación de 59% dentro de la inversión total en medios.
La economía cultural y creativa, según el DANE, alcanzó un valor agregado de $44.321 miles de millones en 2024, frente a $42.440 miles de millones en 2023. La operación local llega además posicionada entre las 20 agencias más creativas del mundo según Cannes Lions y entre las cinco más efectivas según WARC, un perfil inusual para un mercado latinoamericano.
Riley enmarcó la jugada como un movimiento estratégico de cara al ranking global de la red, que reúne a 11.000 profesionales en más de 40 países y atiende a marcas como Apple, que es su cliente más grande, Adidas, Gatorade, Henkel, Hilton Hotels, McDonald’s, Nissan y PlayStation.
“Colombia no es un mercado de ejecución; es una potencia exportadora de ideas”, sostuvo. “TBWA aprovechará este capital para convertir a Colombia en un hub estratégico que proponga estrategia y creatividad para toda la red global”.
La transición también viene con el desembarco de herramientas exclusivas del colectivo en el mercado colombiano, entre ellas una operación de consultoría estratégica y Operant, descrita por la red como la una de las primeras agencias especializadas en inteligencia artificial del país. La directiva enmarcó la apuesta tecnológica como una redefinición del modelo de staffing tradicional.
“La IA es nuestro ‘auditor de mediocridad'”, dijo Riley. “Aceptamos que las máquinas manejarán el trabajo de ejecución mejor y más rápido, sin embargo, el juicio humano sigue siendo irremplazable en la lectura cultural y en el criterio estratégico”.
La operación en Colombia, con más de 500 profesionales y tres décadas de historia bajo el Grupo DDB, quedará liderada por Xavier Serrano como CEO, junto a John Forero y Cata Restrepo, con un equipo directivo que incluye a Juan David Franco, Juan Carlos Chávez, Tatiana Castellanos, Javier Soler, Edwin Pineda y Juan Virviescas.
Riley calificó la integración como una alianza natural de valores: “Aunque ellos no lo llamaran ‘Disrupción’, realmente la estaban practicando en su cultura y en su ambición”.
La directiva, concretó con una lectura regional del rol de América Latina dentro de la red. Tratar al continente únicamente como un hub de ejecución eficiente en costos, dijo, sería “un error estratégico costoso”.
Para TBWA, la apuesta colombiana es la prueba de que el modelo de holding consolidado puede convivir con marcas creativas autónomas, siempre que estas, en palabras de Riley, sean capaces de “crear el viento que provoca la ola”.
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