Líderes TikTok y HP ven que las empresas colombianas aún no convierten la IA en valor de negocio

Las empresas colombianas incorporan herramientas de inteligencia artificial en el trabajo diario de sus empleados a un ritmo acelerado, pero la mayoría todavía no logra traducir esa tecnología en decisiones de negocio ni en valor medible, advirtieron las gerentes de TikTok y Hewlett Packard (HP) para la región durante el foro Mujeres Poderosas 2026 de Forbes Colombia.

En el panel “Ganar con los algoritmos y la IA”, moderado por el editor general de Forbes Colombia, José Caparroso, Sandra Hinestroza, gerente de HP Colombia, y Paula Bárcenas, gerente de TikTok para la región andina, describieron una brecha entre el uso personal de la tecnología y su adopción con propósito comercial.

Hinestroza citó un estudio de la firma IDC según el cual el 32% de las empresas en Colombia apenas empieza a experimentar con herramientas de inteligencia artificial y el 41% ya adelanta algún tipo de desarrollo, mientras que solo el 26% ha alcanzado plena madurez en la materia. “Queda mucho espacio todavía para convertir la herramienta de un asistente personal (…) en una herramienta que me ayuda a tomar decisiones”, dijo.

Bárcenas fue más enfática sobre el rezago: aseguró que apenas el 1% de las compañías ha adaptado la tecnología por completo y obtiene valor de ella. “Así que la oportunidad es toda”, afirmó.

Ambas ejecutivas describieron la presión de operar en un sector que cambia cada semana. Hinestroza, quien dijo llevar casi 30 años en la industria tecnológica, sostuvo que la clave es la anticipación y que las herramientas permiten simular escenarios antes impensables, aunque insistió en que la decisión final debe seguir siendo humana. “La herramienta no puede tomar las decisiones por nosotros; el criterio humano está en el centro”, señaló.

Bárcenas, con más de una década en el sector digital, reconoció el vértigo del cargo. “Me siento completamente vulnerable todos los días tomando decisiones en esta velocidad”, dijo, y explicó que la inteligencia artificial ha transformado la forma en que los usuarios descubren productos y marcas, lo que obliga a la plataforma a personalizar la experiencia y, al mismo tiempo, a conectar a los anunciantes con sus audiencias.

Sobre los cambios en la operación interna, Bárcenas afirmó que el análisis de datos se volvió el centro de la gestión comercial, hasta el punto de que hoy es el primer criterio que evalúa al contratar. Hinestroza coincidió en que la automatización de tareas repetitivas (como la preparación de reuniones o la consolidación de información) liberó tiempo para la estrategia y la creatividad.

Las panelistas advirtieron, no obstante, sobre los riesgos. Hinestroza calificó la información corporativa como el activo más valioso de cualquier organización. “La data es sagrada”, dijo, y alertó sobre los ciberataques apalancados en la misma tecnología, por lo que pidió establecer esquemas de gobernanza sobre los datos.

Para Bárcenas, uno de los principales obstáculos es cultural. Recurrió a la llamada “teoría de la J” en economía —según la cual todo cambio tiende a empeorar antes de mejorar— para aconsejar paciencia y rigor a los directivos, y sostuvo que innovar no implica necesariamente partir de cero. “Innovar (…) es un cambio con coherencia”, afirmó, y agregó que las empresas pueden replicar lo que ya ha funcionado a otras.

Al cierre, ambas coincidieron en que el punto de partida no es la tecnología en sí. Hinestroza recomendó adoptarla con una visión clara de su impacto en el negocio, permitir la experimentación y el error, y mantener gobernanza sobre los datos y los desarrollos. Como ejemplo, citó clientes de HP que pasaron de modelos reactivos a predictivos para anticipar fallas en sus equipos de atención al cliente antes de la temporada de ventas de diciembre.

Bárcenas cerró con un consejo similar: identificar primero una necesidad concreta del negocio antes de elegir una herramienta. Mencionó dos desarrollos de TikTok basados en inteligencia artificial: Symphony, una herramienta gratuita de creación de contenido disponible para cuentas de TikTok for Business, y Smart Plus, un sistema que dirige la publicidad a los usuarios con mayor propensión a comprar. “Cuando (…) adoptamos tecnología por adoptar tecnología (…) no van a tener cómo medirlos porque nunca tuvieron un KPI inicial”, advirtió.