Kantar identificó que los aficionados latinos viven el fútbol como una tradición familiar y una experiencia social, dos factores que elevan su valor para las marcas.
La audiencia latina se perfila como uno de los segmentos de mayor involucramiento durante el Mundial 2026, de acuerdo con un análisis de Kantar, que señala que 60% de estos aficionados sigue el fútbol por la emoción y la intensidad del juego, 73% interactuará con contenidos, resultados y resúmenes, y 69% comprará o usará productos asociados a sus equipos.
Asimismo, el torneo llega con una ampliación del formato frente a ediciones anteriores, con 48 selecciones, 104 partidos y sedes en Canadá, México y Estados Unidos. En la edición de 2022, el campeonato alcanzó 5.000 millones de personas involucradas a través de televisión, plataformas digitales, redes sociales y canales propios del torneo.
Kantar señaló que el fútbol mantiene una conexión emocional entre los aficionados latinos. El 88% afirmó que ver deportes lo hace sentir parte de algo, con una conexión profunda y significativa; el 60% mencionó la emoción y la intensidad del juego como un factor clave para seguirlo, mientras que el 57% destacó la alegría que le genera.
Por otro lado, la firma identificó un componente cultural en la forma en que esta audiencia consume el torneo. El 71% de los aficionados latinos considera que el fútbol es una tradición familiar y el 50% afirma que los espacios sociales alrededor del deporte hacen parte de su estilo de vida.
También, el estudio registró una mayor afinidad de los latinos frente a otros grupos. El 55% se declara fan activo y planea ver la gran cita del fútbol, frente al 37% de los no latinos.
“Estamos viendo cómo la cultura latina está redefiniendo el significado del fandom en el fútbol”, señaló Diana Bailey, VP, Client Partner en Kantar North America.
También, el comportamiento digital amplía el alcance del torneo más allá de los partidos. Según Kantar, más de 70% de los fans latinos interactúa activamente con el campeonato a través de plataformas digitales, mientras que 73% seguirá resultados y resúmenes, 72% verá partidos completos y más de la mitad asistiría a un encuentro si tiene la oportunidad.
Además, el interés por el fútbol entre audiencias hispanas también ha sido identificado por otros análisis de mercado. Nielsen señaló que los aficionados hispanos del Mundial en Estados Unidos muestran una relación más alta con actividades culturales y consumo asociado al deporte, incluyendo una mayor afinidad por música en vivo, arte, cultura y compra de productos de equipos.
En esa línea, Kantar indicó que el torneo representa una oportunidad para las marcas que buscan construir recordación entre audiencias latinas. Durante el torneo global de selecciones de 2022, marcas patrocinadoras lograron incrementos de hasta siete puntos en recordación dentro de este segmento, por encima del promedio general. En la Copa América 2024, el conocimiento de marca creció más de dos puntos entre la misma audiencia.
Por consiguiente, el reto para las compañías estará en participar en la conversación del torneo desde los hábitos, motivaciones y vínculos culturales de los consumidores. “El fan latino muestra una presencia mayor, con un nivel de involucramiento más alto y una mayor receptividad. Las marcas tienen una gran oportunidad al conectar desde la cultura en lugar de hacerlo únicamente desde la pauta”, afirmó David Zuluaga, Decisions & Strategy Lead en Kantar.
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