El Cisma del comprador

Artículo en colaboración con Paul F. Accornero

En São Paulo, una clienta le pide unos audífonos a la influencer virtual Lu de Magazine Luiza por WhatsApp, recibe una recomendación, paga con Pix y rastrea el envío sin salir nunca del chat. En Colombia, los algoritmos de Mercado Libre deciden cuáles productos de miles de PYMES aparecen, en qué orden y a qué precio, antes de que ningún comprador mire nada. Lo que en los centros tecnológicos del norte se discute como un escenario por venir, en América Latina ya es la rutina.

Estas escenas comparten algo que el comercio no había conocido en un siglo. Durante todo ese tiempo, elegir y comprar fueron un mismo acto en una misma persona: quien deseaba un producto era quien lo pagaba. Esa unidad se partió, y ahora el comprador se desdobló en dos —un ser humano que conserva el gusto, la preferencia y la intención, y un agente de inteligencia artificial que ejecuta la transacción en su nombre—, y a esa fractura la llamamos el Cisma del comprador.

Los dos lados no deciden igual. Al ser humano lo persuaden el relato, la imagen, la confianza acumulada de una marca; al agente lo convence la verdad estructurada: precio, procedencia, disponibilidad, fiabilidad. Lee los datos, no la campaña.

La consecuencia de esta situación incomoda a casi todas las empresas: lo que aprendieron a hacer —seducir a la persona en el momento de elegir— se vuelve invisible para el sistema que ahora elige en su lugar. La pregunta que organiza la próxima década del marketing ya no es si una marca es persuasiva, sino si es seleccionable, y la mayoría todavía no sabe responderla.

Tres fuerzas que desgarran el comercio

Entrando en detalle, el Cisma no es un fenómeno de superficie: lo empujan tres fuerzas estructurales. La primera es el consumo delegado: la recompra automática, la comparación y la selección están migrando de la atención humana a la ejecución agéntica.

La segunda es el surgimiento del portal de acceso algorítmico: el punto en el que un consumidor solía encontrarse con una marca queda reemplazado por una capa de agentes que decide qué se muestra. Rappi, presente en nueve países de la región, es un caso a la vista: el algoritmo otorga visibilidad a restaurantes, farmacias y tiendas, y la marca que no se optimiza para ese algoritmo es invisible para millones, al margen de su calidad o de su inversión en medios. Las marcas ya no compiten por la atención humana, sino por la selección en un estrato que el ser humano nunca ve, ni verá.

La consecuencia más profunda de esa puerta de acceso es una silenciosa inversión del poder. Durante un siglo la marca fue dueña de la relación y alquilaba atención a los medios; en el comercio agéntico el agente es dueño de la relación y alquila consideración a las marcas que superan su umbral. Una empresa puede ser excelente, confiable y querida por los humanos que fijan las preferencias, y aun así nunca llegar al conjunto de opciones que el agente considera, porque ese umbral se mide con criterios que la marca ni ve ni controla. La respuesta no es marketing más ruidoso: es hacerse legible para el guardián mucho antes de llegar a esa puerta.

La tercera fuerza es el colapso de la lógica de canales: de la omnicanalidad a la opticanalidad y luego al solocanal, donde la marca interactúa con el cliente a través de una única interfaz algorítmica que a menudo no controla. El catálogo de WhatsApp y el chatbot que gestiona el pedido desde el primer mensaje hasta la entrega son ya el solocanal más extendido de la región. A todo esto lo llamamos aCommerce, el entorno operativo de la próxima etapa.

Los tres nuevos alfabetos

Por años, dos siglas organizaron el marketing: B2C, una empresa le vende a un consumidor; B2B, una empresa le vende a otra. Sobre ellas se construyó todo, de las 4P de McCarthy a la centralidad en el cliente de Kotler, y su núcleo sigue siendo válido. Lo que el Cisma agrega son tres configuraciones nuevas, que conviven en distintos segmentos y avanzan a velocidades diferentes.

La primera es B2A —Empresa a Agente—, que aparece cuando una organización interactúa no con un cliente humano sino con un agente de IA instruido según preferencias preestablecidas. Aquí ganar depende menos de la persuasión ante las personas que de la selección por sistemas que optimizan la claridad, la certeza y la facilidad de ejecución. Por eso una nueva disciplina está desplazando a la que organizó los últimos veinte años del marketing digital: la Optimización para Motores de Búsqueda (SEO o Search Engine Optimization) enseñó a las marcas a ser encontradas por humanos que escriben consultas; la Optimización de la Intención del Agente (AIO, Agent Intent Optimization) es su sucesora, y busca que la marca sea comprendida y elegida por los sistemas que ahora deciden en nombre del ser humano. No es un refinamiento del SEO, sino una reorientación: de ganar atención a ganar un lugar en un conjunto de opciones que se decide fuera del alcance del usuario.

La segunda configuración es A2C —Agente a Consumidor—, donde la empresa despliega IA para tratar con un consumidor humano a través de un estilista o influencer virtual, y el chatbot o el motor de recomendación. El comercio conversacional que resuelve la compra entera dentro de WhatsApp es A2C en su forma más visible. Nubank lleva el caso aun más lejos: 131 millones de clientes en Brasil, México y Colombia atendidos por interfaces casi enteramente agénticas, sin sucursales ni fuerzas de ventas. El riesgo es que un sistema A2C concentrado en cerrar la venta, sin atender a las dimensiones emocionales del vínculo, acelere las transacciones mientras mina la confianza.

La tercera, A2A —Agente a Agente—, ocurre cuando el sistema del comprador y el del vendedor cierran operaciones sin intervención humana significativa: la publicidad programática lleva años en esa lógica, y las plataformas donde los sistemas de compras hablan directamente con los de proveedores son la próxima frontera.

Por qué la mayoría no está preparada

Si la mayoría todavía no sabe si es seleccionable, es porque la conversación en los directorios gira en torno a la pregunta equivocada: ¿conviene adoptar las plataformas agénticas o resistirlas?, o cuando la urgencia es de identidad: ¿cuál es la razón de existir de una organización cuando la fricción desaparece? Históricamente prosperaron sobre tres ventajas —la asimetría de información, la agrupación por conveniencia y el vínculo emocional—, y el comercio agéntico socava las tres.

La Matriz de Preparación Empresarial para la IA, desarrollada con Philip Kotler y Paolo Taticchi, ubica a las organizaciones según la madurez operativa de la IA y la preparación del modelo de negocio.

La posición más peligrosa es la Ilusión de Eficiencia: empresas que invirtieron en operaciones basadas en IA sin preguntarse si el modelo que esas operaciones ejecutan sigue alineado con el mercado, porque la eficiencia a veces amplifica una dirección, que puede no ser la valida.

El paso no será homogéneo en la región. En América Latina, donde casi la mitad de los trabajadores se desempeña en la economía informal —un 47,6%, según la OIT (2024)—, los agentes de IA necesitan datos estructurados e historiales verificables para funcionar, y los modelos anclados en la informalidad enfrentarán obstáculos que el marco global no contempla.

Para las marcas aspiracionales, el aCommerce no pide permiso: si no se hacen legibles, terceros las describirán y recomendarán con un esquema ajeno, y esa pasividad equivale a entregar la narrativa. La salida se ordena en tres capas: una legible por agentes para el descubrimiento, una curada por humanos que proteja la formación del deseo y un agente transaccional que cierre la compra una vez formado ese deseo.

Tres principios rectores

Ser seleccionable se trabaja sobre tres principios. El primero es distinguir lo que la IA debe optimizar de lo que debe proteger: para las categorías funcionales la fricción es desperdicio; para las aspiracionales, la fricción es el mecanismo con que se construye el deseo. Una organización que no sepa responder esto segmento por segmento no sobrevivirá a la transición con su valor premium intacto.

El segundo es hacer que la diferenciación sea expresable en lenguaje de máquina. Cuatro propiedades deciden si un agente puede seleccionar a una marca: la Calidad del Dato, ¿la verdad sobre el producto es limpia, completa y consistente en cada fuente que un agente lee?; la Descubribilidad, ¿puede un agente encontrarla e interpretarla, o es invisible para la capa que media la demanda?; la Claridad Decisional, al compararla con alternativas, ¿encuentra una razón inequívoca para elegirla?; y la Fiabilidad de Entrega, ¿se cumple la promesa en la ejecución?, porque el agente aprende de los resultados y va degradando lo que decepciona. En este sentido, una marca fuerte en persuasión humana pero débil en estas cuatro verá caer su cuota sin advertir jamás el momento en que la perdió.

El tercero es tratar la capa de agentes como un punto de contacto de marca, tan relevante como un escaparate o una conversación de ventas: la calidad de la información que los agentes portan sobre una empresa es una decisión de gestión de marca, no de tecnología de la información.

El primer paso

Por lo tanto, comprender el paso de B2B y B2C a B2A, A2C y A2A no consiste simplemente en adoptar una nueva terminología. Se trata de una reorganización estructural de cómo se crea, se comunica y se captura valor. Las marcas que lo entiendan pronto no solo sobrevivirán a la transición: ayudarán a definir cómo será el comercio al otro lado del Cisma.

Si una marca se encuentra ante esta disyuntiva, antes de hacer cualquier cosa, conviene sentar en la misma mesa a quienes representan las tres fuentes de ventaja en la nueva economía: el conocimiento del cliente, el control de los datos y la responsabilidad sobre los resultados del negocio. La conversación debería girar en torno a una sola pregunta: ¿en qué partes del negocio el comprador ya no es necesariamente el cliente?

Responder a esta incógnita exigirá honestidad intelectual y la disposición a cuestionar supuestos profundamente arraigados. El costo de empezar es pequeño, pero el de esperar, puede ser estructural.

Y para cerrar, una pregunta para las empresas: ¿de qué lado del Cisma están construyendo?

Giuseppe Stigliano se ha desempeñado como CEO de tres firmas internacionales de marketing, colaborando con más de 300 empresas a nivel global. Además, es Profesor de Marketing, conferencista y asesor en Innovación Corporativa, Liderazgo y Marketing. Reconocido por Thinkers50 como uno de los principales líderes de pensamiento a nivel mundial, ha coescrito tres libros de negocios con Philip Kotler.

Paul F. Accornero se ha desempeñado como Director Comercial Global (Group CCO) del Grupo De’Longhi, liderando operaciones multimillonarias en más de 120 mercados. Es el arquitecto de The Shopper Schism y el primero en definir el agentic commerce como disciplina académica. Autor de The Algorithmic Shopper (St. Martin’s Press, 2027), es profesor invitado en Harvard y ha escrito extensamente sobre el tema.

Te puede interesar: Infantino, presidente de la FIFA, podría respaldar expansión masiva del Mundial en su lucha por conservar su puesto