Locos por las compras: así va la guerra por el comercio colombiano

A finales de junio pasado, el retail colombiano se sorprendió con un anuncio: Cencosud, la firma chilena con marcas como Jumbo, Easy y Metro, compró a Makro. La transación tuvo un valor de US$158 millones.

Entre ambas compañías lograron el año pasado más de $6 billones en ventas, aunque sus balances sentían tensiones en el nivel operativo y financiero. Si bien, la transacción está pendiente de aprobación por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), el anuncio significó un gran movimiento para el sector.

Makro cuenta con 21 tiendas en 16 ciudades colombianas como Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, entre otras. Su modelo es el cash & carry, una oferta enfocada en ventas mayoristas para clientes profesionales y emprendedores.

Muchos se están preguntando hoy cuál es la naturaleza del negocio y a qué apunta la apuesta de Cencosud para consolidarse en un mercado cada vez más competitivo.

“La compra de Makro representa una oportunidad para fortalecer nuestra operación en Colombia y ampliar nuestra propuesta para clientes que buscan soluciones mayoristas, con foco en servicio, surtido y competitividad”, señaló Ramiro Ortiz, Gerente País de Cencosud en Colombia.

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Las cadenas de supermercados tradicionales, las tiendas y los demás canales de distribución han enfrentado el desafío que les ha impuesto la propuesta de los hard discount que crecen a buen ritmo, aunque no existe una fórmula única para ganar la preferencia de los compradores.

Aún así, se trata de un mercado que crece de manera importante. El gasto de los hogares alcanzó en 2025 un nivel cercano a los $1.300 billones (unos US$406.000 millones) y el comercio interno alcanzó un valor de $352 billones (unos US$110.000 millones).

Andrés Contreras, director de cuentas de World Panel, explicó que una de las características de este negocio hoy es que los consumidores tienen mayores posibilidades para concretar sus decisiones de compra y por eso ya no acuden a un único lugar para llenar sus carros del mercado.

Según él, “con corte al primer trimestre del año, los colombianos visitamos 9,4 canales diferentes, para comprar nuestros productos de la canasta de consumo básico, mientras que en el 2023, visitamos 8,8. Aunque la economía y el consumo masivo siguen en terreno positivo hay una mayor búsqueda de los consumidores por diferentes alternativas para ser más eficiente su compra y, en algunos casos, más especializada, como ocurre en la canasta de belleza”.

El caso Cencosud-Makro

Los anteriores datos demuestran que los consumidores tienen hoy una mayor oferta de canales que han puesto el pastel a mordiscos para todos los actores del sector.

Según un análisis de la dirección de Investigaciones Económicas, Sectoriales y de Mercados de Bancolombia, “entre 2019 y 2026, la participación de los formatos hard discount pasó de 21% a 55% del gasto de los hogares, mientras que los formatos prémium redujeron significativamente su participación”.

Parece ser que esa oferta del descuento duro ha calado en el mercado colombiano. Eso ha generado una alta tensión sobre los balances de ciertas compañías del sector, por cuenta de los cambios en los hábitos de consumo de la ciudadanía.

En las cifras de la Superintendencia de Sociedades queda en evidencia que algo venía pasando con las dos compañías involucradas en esta transacción.

Por un lado, Makro mostró resultados negativos desde 2018. Las pérdidas del año pasado alcanzaron los $43.000 millones (unos US$13,4 millones). A pesos constantes de 2025, el saldo en rojo de los últimos 8 años alcanzó los $315.412 millones. Era una situación insostenible, porque la operación requería permanentemente enjugar pérdidas y afectar el patrimonio.

Sin embargo, había una señal positiva: en los últimos años, la compañía venía dejando un margen bruto entre el 14% y el 15%. Makro, el año pasado logró ventas por $1,8 billones (unos US$581 millones) y los costos de ventas fueron de $1,58 billones. Esto dejó una utilidad bruta de $275.000 millones.

El gran hueco fueron los costos financieros, que se mantuvieron en niveles cercanos a los $66.000 millones.

Por su parte, Cencosud también venía evidenciando presiones en su balance, aunque en el core del negocio la firma también muestra muy buena salud: con ingresos por $4,4 billones (cerca de US$1.382 millones) y unos costos de ventas de $3,4 billones, el margen bruto fue de 22%. En conclusión, ambas compañías necesitan un revulsivo para poner a tono la operación y lograr mejores resultados, pues tienen una enorme capacidad de ventas: sumadas las dos operaciones, el total de ingresos puede estar cercano a los $6 billones (unos US$1.900 millones).

Un análisis necesario

Lo que está pasando con el comercio minorista en Colombia es bastante interesante. No solo la disrupción del hard discount, sino los cambios en el comportamiento de los consumidores exigen de las organizaciones una mayor atención y una mejor forma de operar para alcanzar el reto de ganar mercado y aumentar el margen.

“Desde una perspectiva sobre lo que están haciendo las firmas de retail, hay una tendencia importante a la consolidación y también a las definiciones estratégicas del rol de los canales. Esto en función del entendimiento de las misiones de compra que se vienen desarrollando para cada uno de ellos”, explicó Contreras, de World Panel. En general lo que percibe el experto es que las grandes cadenas necesitan desplegar mucha inteligencia y capacidad de lectura para entender el entorno cambiante.

“Las grandes cadenas en Colombia crece a mayor ritmo su misión de proximidad; es decir, la despensa y la reposición se mantienen relativamente estables, pero la proximidad donde se compran dos a tres artículos crece, lo que implica que hay más ocasiones de consumo que se están llevando a diario”.

Esto explica que el canal tradicional, tiendas de barrio, recupere terreno en las preferencias del público.

En ese mismo sentido analiza el caso, el equipo de Bancolombia. Según el informe “Consumo Masivo: Cambios y Perspectivas”, los compradores colombianos son cada vez más cautelosos en el objetivo de encontrar el mejor precio y la mayor calidad, por lo que han ampliado el número de canales de compra.

El informe detalla que “se observa una migración hacia formatos de mayor valor percibido, especialmente los canales hard discount, así como una creciente preferencia por marcas económicas y alternativas de menor costo. Adicionalmente, las compras están cada vez más orientadas a necesidades puntuales de reposición, reflejando un consumidor más racional, planificado y enfocado en la relación costo-beneficio, dinámica que ha redefinido el desempeño de los diferentes canales de venta y la competencia dentro del mercado colombiano de consumo masivo”.

Son tiempos desafiantes para el comercio minorista. Eso explica la movida entre Cencosud y Makro que busca utilizar estratégicamente las posibilidades de ambas marcas para consolidar una operación que está logrando buenos niveles de ingreso, pero que muestra tensión en el nivel operativo y financiero.

El rebalanceo de los canales del comercio muestra que algo pasa. El desafío es para las firmas a las que se les exige una organización más adaptada a las necesidades de los consumidores, que, como siempre ocurre en estos momentos de transformación, son los grandes beneficiados.