La economía de la indignación: por qué las empresas están adoptando la táctica de generar ira en una apuesta de alto riesgo

La aplicación de predicción deportiva Novig se convirtió en la última empresa en aceptar aparentemente sacrificar la buena voluntad de su marca a cambio de un mayor alcance gracias a los algoritmos, con su controvertido anuncio protagonizado por una Sydney Sweeney desnuda, a medida que las empresas recurren cada vez más a la provocación deliberada para destacar en un panorama mediático saturado.

DATOS CLAVE

• Las investigaciones han demostrado que la indignación es el motor de crecimiento online por excelencia: los estudios sobre la viralidad del contenido muestran que las publicaciones con una fuerte carga emocional que provocan ira tienen aproximadamente un 34 % más de probabilidades de ser compartidas que las neutrales o positivas, lo que crea un incentivo estructural para que las marcas generen conflictos.
• Otras investigaciones han demostrado que las publicaciones que contienen la llamada “indignación moral” (palabras que expresan disgusto, ira o desprecio) reciben una cantidad de “me gusta” y se comparten con una frecuencia comparablemente alta, lo que enseña a los usuarios y a los gestores de redes sociales de las marcas que la indignación genera las máximas recompensas.
• Este nicho publicitario específico, conocido como “marketing de la indignación”, es una apuesta arriesgada, pero que puede reportar beneficios reales a las marcas que acierten de lleno, afirmó Josephine Wong, ejecutiva de POP.STORE y experta en monetización de audiencias.
• Según la firma de análisis de medios CAD Management, el promedio semanal de menciones de la marca Novig en las redes sociales aumentó de 392 a 4.633 en los cuatro días posteriores al lanzamiento del controvertido anuncio. La firma también mostró que el alcance potencial de la audiencia digital se disparó de US$786,6 millones a US$3.980 millones en el mismo período.
• La provocación “totalmente intencionada” de Novig tenía como objetivo introducir una nueva opción de apuestas deportivas en un mercado dominado en gran medida por dos empresas (Kalshi y Polymarket) y, “sin una jugada tan importante como esta, les habría sido casi imposible alcanzar este nivel de repercusión”, dijo Wong.
• Pero no basta con enfadar a la gente, explicó Wong, señalando que una campaña de marketing basada en la indignación debe cumplir dos requisitos para tener éxito: debe suscitar un debate y debe ser capaz de canalizar la indignación hacia otra persona, como un creador de contenido, un embajador de marca o, en el caso de Novig: Sweeney.
• Empresas como American Eagle, SKIMS, Novig, Balenciaga y Liquid Death se han beneficiado de las polémicas publicitarias de los últimos años, intencionadas o no, con aumentos drásticos en el precio de sus acciones, productos agotados, mayor notoriedad de marca, incrementos en las búsquedas de artículos de lujo de segunda mano y un crecimiento interanual espectacular, respectivamente, impulsando una tendencia que convierte la indignación en una ventaja para los profesionales del marketing.

Gancho noticioso

A principios de septiembre, Novig presentó su anuncio “Just Sports” (Solo deportes), en el que Sweeney aparecía desnuda o semidesnuda posando de forma provocativa detrás de artículos deportivos estratégicamente colocados, como balones de baloncesto, hombreras y raquetas de tenis, mientras repetía el eslogan “Just sports” (Solo deportes). La campaña fue criticada de inmediato por atletas femeninas, quienes afirmaron que empañaba la autenticidad del deporte femenino, y analistas de medios criticaron a la marca por utilizar tácticas diseñadas explícitamente para generar indignación.

EL GRAN NÚMERO

900%. Ese es el aumento que Novig observó en las menciones generales de la marca en X, Instagram, TikTok, Reddit y Threads tras el anuncio de Sweeney, según la empresa de análisis de redes sociales Peak Metrics.

CITA CRUCIAL

“Cada vez veremos más marcas intentando hacer esto porque este tipo de controversia les reporta algo que otros presupuestos publicitarios no les dan”, dijo Wong. “Hay ejemplos que sirven de advertencia, sin duda, pero… algo solo se vuelve viral si la gente se indigna y quiere expresar su indignación”.

ANTECEDENTES CLAVE

Sweeney, una actriz de 29 años, se ha convertido en un símbolo de controversia. El año pasado apareció en un anuncio de American Eagle que jugaba con la frase “grandes vaqueros” frente a “grandes genes”, lo que desató un debate inmediato en internet sobre eugenesia, los cánones de belleza convencionales y connotaciones raciales. La empresa se negó a disculparse, al igual que Sweeney, y la indignación en línea generó decenas de miles de millones de impresiones orgánicas e impulsó la adquisición masiva de nuevos clientes para la marca. American Eagle reconoció posteriormente que la campaña impulsó las ventas y disparó el precio de sus acciones. Ella ha mostrado poca preocupación por cómo se la percibe y no se amedrenta cuando la opinión pública se vuelve en su contra, lo que, según Wong, la convierte en el chivo expiatorio perfecto para las marcas que buscan generar controversia intencionadamente. «Los creadores o influencers suelen absorber las consecuencias y el daño a su reputación por este tipo de cosas», afirmó Wong. Como era de esperar, gran parte de la indignación que suscitaron los anuncios de American Eagle y Novig se dirigió directamente a Sweeney. Pero la actriz no es una víctima inocente; es consciente del poder que ostenta como experta en marketing. El cofundador y director ejecutivo de Novig, Jacob Fortinsky, declaró a The Wall Street Journal que fue Sweeney, ahora socia de la empresa, quien se puso en contacto con él como posible inversora y que desempeñó un papel fundamental en el desarrollo de la campaña. Según él, ella contribuyó “no solo con el proceso creativo, sino también con el mensaje”. Sweeney declaró a Complex en una entrevista que no le gusta “simplemente poner mi cara en algo. Realmente quiero poder involucrarme a fondo con un equipo increíble”.

PRINCIPALES CRÍTICOS

Columnistas, activistas e influencers de las redes sociales pidieron a Sweeney que se disculpara tras el anuncio de los “buenos vaqueros”, mientras que figuras como Hollie Hughes y comentaristas de Fox News la elogiaron públicamente por “negarse a ceder ante la indignación progresista”. El jueves, Sharon Stone habló en el evento Power of Women: Los Angeles 2026 de Variety y dijo que era responsabilidad de Sweeney “asumir la responsabilidad” de la campaña de Novig. Amy Hunt, velocista olímpica británica, también mencionó a la actriz por su nombre y le dijo: “Cuando eres mujer en el deporte, no es bonito. No es glamuroso. No es sexy todo el tiempo”.

CONTRA

Los anuncios arriesgados no siempre dan resultado. El mes pasado, Callaway Golf lanzó un anuncio conjunto con el colectivo de creación de contenido Good Good Golf para promocionar un nuevo driver de golf. El anuncio mostraba al cofundador de Good Good, Garrett Clark, junto a la exgolfista universitaria Alexis Miestowski. Cuando Miestowski intenta tocar o usar el nuevo driver Callaway de Clark, él la empuja con fuerza al suelo antes de pararse sobre ella y decirle: «No toques mi nuevo driver». Los espectadores acusaron a ambas compañías de normalizar la agresión física y el maltrato doméstico contra las mujeres, y grandes minoristas, como Dick’s Sporting Goods, retiraron la mercancía de Good Good de sus estantes. El director ejecutivo del PGA Tour, Brian Rolapp, condenó públicamente el anuncio. Esta semana, Wong declaró a Forbes que el anuncio no alcanzó los objetivos de comercialización que buscaban generar controversia. “Ese anuncio no generó ninguna controversia. Nadie iba a entrar en internet a debatir si estaba bien presionar a las mujeres”, afirmó. También señaló que no había ningún embajador de marca ni celebridad que sirviera de chivo expiatorio, ya que Good Good incluyó a una ejecutiva en el anuncio.

TANGENTE

El marketing de la indignación se ha convertido en la táctica predilecta de la Casa Blanca del presidente Donald Trump. Las publicaciones de la administración en redes sociales suelen estar diseñadas con afirmaciones polarizadoras, lenguaje combativo, videoclips provocadores o planteamientos políticos divisivos, específicamente con el fin de generar fricción pública. Dado que los algoritmos amplifican las reacciones negativas, provocando la ira de opositores políticos, analistas, celebridades y votantes, prácticamente garantizan que un mensaje sortee los filtros informativos tradicionales y se vuelva viral. Tara Setmayer, comentarista política, declaró a The Guardian que Trump comprende el “poder de la propaganda” y afirmó que está “convirtiendo literalmente los métodos de comunicación presidenciales en algo propio de la WWE: las imágenes, la inmadurez, la extravagancia”.

DATO SORPRENDENTE

Cuando Facebook introdujo los emojis de reacción personalizados para las publicaciones, revelaciones internas de ingeniería mostraron que el algoritmo otorgaba al emoji de “enojado” una ponderación cinco veces mayor que al de “me gusta”. El análisis de los algoritmos de la plataforma para publicaciones cortas demuestra que el contenido combativo o controvertido se visualiza 1,6 veces más tiempo que el contenido neutral. Otras investigaciones descubrieron que las publicaciones con lenguaje moral-emocional reciben entre un 20 % y un 50 % más de comparticiones por cada palabra añadida.

Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US

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