Las marcas que permanecen en el imaginario de los consumidores son aquellas que innovan en su comunicación y comprenden las nuevas tendencias para estrategias de marketing efectivas. Para 2026, los expertos en la materia hablan de inteligencia artificial, empatía e influencia como los principales dinamizadores de los departamentos de marketing.
¿Qué piensa cuando una marca emplea inteligencia artificial para una campaña creativa? Las percepciones de los consumidores están divididas, pero lo cierto es que genera conversación. Los departamentos de marketing están llamados a la innovación y, por tanto, a probar las nuevas tecnologías y formatos. El meollo del asunto es cómo hacerlo éticamente.
El informe Digital Marketing Trends 2026, elaborado por Brandwatch, menciona que este punto será crucial en un contexto de “creciente escepticismo sobre la IA”. Entre sus hallazgos, reportan que en las redes sociales han incrementado hasta un 200% las menciones de ‘slop’, o contenido digital de baja calidad, con referencia a marketing descuidado o genérico.
Jorge Torres, Chief Commercial Officer de Kantar Colombia, sostiene que la clave está en la transparencia. “La inteligencia artificial llegó y no hay que ser ajenos a ella o evitarla, sino entender cómo la podemos usar a beneficio de todos y propio. Lo más importante es que las marcas sean muy transparentes y no esconder que utilizan IA; también entender cómo la pueden usar sin que tergiverse lo que quiere ser o comunicar la marca”.
Para el experto, en el marketing la IA debe usarse para potenciar la creatividad y reforzar una historia construida con autenticidad y alineada a la identidad de la marca.
Los agentes de IA y la IA generativa figuran como la principal tendencia para el área de marketing en 2026. Por un lado, los agentes de IA surgen como el nuevo ‘personal shopper’ y se convierten en una herramienta para la personalización, mientras que la IA generativa es implementada en el frente de producción de campañas y estrategias.
“Los agentes llegan a complementar y facilitar la toma de decisiones de las personas. Lo importante aquí es pensar en que, si la gente se apoya cada vez más en esta herramienta, ahora tenemos que comunicarnos con los agentes y no solo con los humanos. Y el camino es empezar a diseñar los algoritmos que permitan tener la información a disposición de la tecnología”, explica Torres.
La Federación Mundial de Anunciantes (WFA), que cuenta con agremiados de 16 sectores industriales, la IA generativa se fortalece como un recurso para la eficacia en las estrategias. En un informe publicado en su web señala que 7 de cada 10 de sus miembros la ha usado para automatizar procesos; sin embargo, prevén que este año cambie el enfoque y se emplee para experimentar y maximizar resultados.
“Internamente, se busca que la inteligencia artificial haga todo de una forma más eficiente y eso se evidenciará en términos de tiempo, procesos y un mejor delivery de productos y servicios”, agrega Torres.
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Movilizar el ‘activo más valioso’
Una campaña de marketing exitosa es esa que despierta las emociones objetivo de la marca, bien sea nostalgia, felicidad, euforia o tristeza. Por eso este año son más relevantes que nunca, como sugiere el informe de tendencias de Brandwatch.
Torres explica que, precisamente, en ello radicó el buen resultado de algunos de los co-branding que se vieron en 2025, porque lograron apelar a sentimientos o valores arraigados en los colombianos. Sobre si será una tendencia este año, Torres afirma que puede mantenerse el interés en los co-branding siempre que sea estratégico.
“Hay que entender que los cobranding deben tener un sentido y una conexión real entre las dos marcas. No es hacer un cobranding porque está de moda”.
Durante 2026, varias marcas colombianas han hecho el ejercicio integrando ambos factores (sentimiento y recordación) en campañas de cobranding que apelan a la emoción de los consumidores, como fue el caso de Polet (de la unidad de negocios de helados de Grupo Nutresa) y Vogue (del portafolio de L’Oréal) con el lanzamiento de la colección ‘Antojos’, o la más reciente de Corona y Baileys (esta vez con Diageo) para apelar a la familiaridad y crear nuevas oportunidades de consumo.
A finales de 2025, ya Postobón y Colombina capitalizaban esta tendencia del cobranding con el Bon Bon Bum sabor Manzana Postobón. La marca de confitería lo volvió a hacer esta vez en el segmento de cosmética con colección de labiales junto a Cyzone (de Belcorp).
Entre las empresas que entienden el poder de las colaboraciones también se lista Alpina, con su marca Bon Yurt, que encuentra oportunidades para unirse a otras marcas icónicas, una de las más recientes este año fue junto a la Chocolatina Jet.
Desde lo emocional, marcas han apostado por ‘revivir’ lo análogo como elemento de valor en sus campañas. En el marco de Colombiamoda 2026, el Walkman hizo su reaparición, siendo el elemento central de las invitaciones a la pasarela de Chevignon con Ruvén Afanador, en una oda también a la fotografía, y también en la presentación de la marca Remanence de Maluma.
¿Y el influencer marketing?
La WFA señala que las marcas proyectan invertir más en influencer marketing. No obstante, es un mercado que está especializándose y que empieza a implementar criterios más estrictos para garantizar estrategias medibles y sostenibles.
“Si lo vemos a futuro es un canal que está generando cada vez más fricciones. Las marcas están pensando en pasar de unos ‘likes’ y un engagement a crear relaciones de largo plazo. Entonces, se empieza a evaluar el retorno de esa inversión y cómo el creador de contenido me ayuda a construir marca”, agrega Torres.
Al final, la invitación es a innovar. De acuerdo con Kantar, las marcas que se han reinventado, y con ello a sus sectores, han generado US $6,6 billones en los últimos 20 años. Para Torres, innovar es ir más allá del producto, es pensar en los modelos de servicio y experiencia, y en procesos que se vuelvan consistentes y sostenibles entre la oferta de valor que tiene la marca y la oferta de valor que percibe la persona.
10 tendencias de marketing en 2026
Según Brandwatch
- En la era de la IA es mandatorio volver al ADN
- Marketing orgánico en lugar de sumarse a cualquier ‘trend’
- Superar el miedo a probar y arriesgarse
- Apelar a la cultura de ‘los pequeños caprichos’
- La nostalgia como activo del marketing
- Los empleados como los verdaderos embajadores de marca
- Romper las reglas ‘estratégicamente’
- La experiencia offline para reconectar con los consumidores
- La IA como el nuevo personal shopper
- La generación Alfa, el nuevo consumidor