Nike vs. el mundo: una carrera de largo aliento para recuperar las ventas

No son buenos tiempos para Nike, una de las marcas más reconocidas en el mundo de los implementos deportivos como ropa, calzado y equipamiento. La compañía mantiene un nivel de ventas sólido, aunque está cayendo su nivel de ingresos; en algunas regiones, estrepitosamente.

Al primer trimestre del año fiscal 2026-2027 (julio a septiembre), la marca vendió en todo el mundo US$11.200 millones, registrando una caída de 5% con tipo de cambio neutral. En los últimos tres años fiscales, el descenso ya genera ruido: en 2024 logró vender US$51.362 millones; en 2025, US$ 46.309, una caída del 10% y, en 2026, US$46.398 millones, lo que aparece en el estado de resultados como un crecimiento del 0%. 

En este mismo periodo, la utilidad neta cayó 44% de US$5.700 millones a US$3.214 millones.

Se desploma la acción

Esta tendencia llevó a que la acción de la compañía, inscrita en la bolsa de Nueva York, cayera estrepitosamente. Según la información oficial de este mercado, la semana del 5 de octubre de 2026, la acción tocó mínimos cercanos a los US$33, para luego recuperarse levemente y quedar algo por arriba de los US$34.

La tendencia ha sido a la baja desde diciembre de 2021, cuando la acción tuvo su máximo de la historia con 170,24 dólares. Es decir, hoy este activo se transa a una quinta parte de su valor más alto. De otro lado, estos precios registrados en octubre de 2026 no se veían desde 2013.

Ante este escenario, el presidente y CEO de Nike, Elliott Hill, envió una comunicación a los empleados a comienzos de octubre, detallando una serie de cambios en el modelo operativo de la compañía para impulsar el crecimiento sostenible. Hill explicó que las modificaciones buscan acelerar la estrategia denominada “Sport Offense” y posicionar a la empresa a largo plazo, destacando que “el futuro pertenece a las empresas que puedan moverse más rápido, servir a los atletas y consumidores de manera más local e invertir más agresivamente en innovación”.

Para lograr ese propósito, la organización pondrá en marcha un plan enfocado en cuatro prioridades estratégicas: modernizar la cadena de suministro, reorganizarse en tres grandes geografías (Américas, APGC y EMEA), crear un nuevo campus de capacidades en Bengaluru (India) y reestructurar su fuerza laboral.

Si bien Hill reconoció que este proceso derivará en recortes de nómina, aseguró que actuarán con transparencia y respeto, subrayando que “el objetivo es simple: construir una Nike más rápida y fuerte, más cercana a los atletas, más receptiva a los consumidores y mejor posicionada para ganar”.

Perdiendo China

Uno de los principales desafíos para Nike proviene de China. Según las cifras del primer trimestre, las ventas en ese país cayeron 26%, al pasar de US$1.512 millones en el primer cuarto de 2025-2026 a US$1.180 millones en este primer trimestre 2026-2027.

Por eso, una de las medidas de ajuste es reorganizar las geografías donde opera la compañía: Américas unirá a Norteamérica y América Latina (actualmente, Latinoamérica está unida a la división de Asia-Pacífico); APGC unirá a Asia-Pacífico y Gran China (esta última es hoy una geografía aparte) y EMEA, que seguirá operando donde lo hace actualmente, es decir, Europa, Medio Oriente y África.

“Como parte de este cambio -dice el comunicado emitido por Hill-, el equipo directivo de APGC tendrá su sede en Singapur, y algunos puestos que actualmente apoyan a la región desde Beaverton se trasladarán más cerca de los atletas y mercados a los que sirven. Se espera que los equipos adopten esta nueva estructura en el año fiscal 2028. 

Se fue Mbappé

Los desafíos para la marca están en todos lados. En el ámbito del patrocinio deportivo, Nike enfrenta un escenario complejo porque figuras clave y patrocinios icónicos han migrado hacia otras marcas emergentes.

Entre las salidas más destacadas se encuentra la de Kylian Mbappé, estrella del Real Madrid y capitán de la selección francesa, que dejó Nike para irse con la marca suiza On, un competidor emergente. A esta partida se suma la pérdida de jóvenes talentos de alto perfil como el español Lamine Yamal, quien optó por unirse a las filas de Adidas. En el ámbito de las selecciones nacionales, Nike sufrirá un golpe histórico con la selección de fútbol de Alemania, la cual dejará de vestir la marca para pasar a Adidas a partir de 2027. Finalmente, Nike había dejado de ser el proveedor de balones del campeonato inglés de fútbol, la Premier League. No obstante, recuperó terreno, porque ahora tiene el balón oficial de la Champions y la Europa League.

A pesar de estas salidas de jugadores y torneos de renombre, la compañía intenta balancear su portafolio manteniendo alianzas consolidadas con figuras globales y federaciones de primer nivel, aunque la creciente presión de competidores emergentes y tradicionales continúa desafiando su hegemonía en la representación deportiva.

Las razones de la caída

Las causas de este descenso en ventas de una marca mítica son diversas, lo que le suma complejidad a la estrategia.

En primera instancia, Nike tiene una dependencia muy alta de ciertos mercados como China y sus alrededores, que actualmente es la que mayores caídas en ventas registra.

Por el otro lado, Norteamérica, su principal mercado, no está creciendo al ritmo que debería. En el primer trimestre del año fiscal 2027, esta región creció apenas al 2%. Lo que pesa aquí es que Nike definitivamente es líder indiscutido en esa jurisdicción, porque su competidor más directo Adidas, vendió en el último año fiscal US$5.087 millones, mientras que Nike alcanzó los US$20.511 millones.

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Aún si Adidas logrará tener el primer lugar en todos los países del mundo, la preponderancia de Nike en Norteamérica, la haría mantener el primer lugar en ventas a nivel mundial. 

Pero esto, que aparentemente es una ventaja, está mostrando las grietas del pedestal: a muchos consumidores les está costando tener argumento de compra.

Estados Unidos es fundamentalmente un mercado del baloncesto. Lo que hace varias décadas fue el gran mercado de Nike, se convirtió en una propuesta monótona: Air Jordan, su gran línea de zapatillas, adquirió las características de un producto más asociado al estilo de vida que al deporte. Con un mercado principalmente de hombres, las posibilidades de innovación se reducen. Es lo que está pasando con otras líneas como Air Force One y Dunk.

La sobreexposición de estas líneas de producto juega en contra: no se pueden cambiar los diseños sin afectar la propuesta de producto y no hay una amplia posibilidad de incorporar nuevos materiales o colores, porque es una oferta estrictamente masculina.

Concentración en canales

Otra cosa que explica la caída en ventas: concentración en canales de distribución. La apuesta de Nike ha sido por la estrategia “direct to consumer”. Es decir, tiendas propias, franquicias y comercio electrónico.

Esto ha generado que la presencia en tiendas multimarca no sea tan fuerte como la de la competencia. En países como Colombia, ese canal es clave y aporta mucha penetración. Por ejemplo, en el mercado local Nike no opera directamente sus tiendas sino a través de un distribuidor.

En pocas palabras, Nike ha descuidado los canales secundarios y eso explica que Elliot Hill, el CEO, hablé de más presencia local en su nueva estrategia. 

Si se le suma a esto que el canal digital viene cayendo al 13%, queda en evidencia que hay un problema de penetración de mercados.

Más competencia

A este panorama hay que sumar un nuevo elemento de análisis: la presión competitiva.

Muchas marcas han encontrado espacio en la oferta de productos deportivos y running. ON, Hoka, New Balance y Puma no solo han presionado con mayores ofertas, sino que han democratizado el acceso a nuevas tecnologías para sus diseños.

Desde hace un tiempo las fábricas que trabajaban tecnologías para el diseño de calzado y prendas deportivas ya no lo hacen exclusivamente para las dos grandes marcas mundiales: ahora tienen línea de producción disponible para cualquier compañía. Así, el acceso, por ejemplo, a placas de carbono para las suelas es generalizado. Lo mismo ocurre con otros materiales y tecnologías.

Eso ha llevado a que en general haya una menor percepción de novedad en el portafolio de estas compañías. 

Eso termina afectando la capacidad de rotación del inventario, porque este es un mercado que cada vez más depende de lanzamientos y desarrollo de novedades permanentes. 

Otro de los factores clave es el precio: Nike sigue manteniendo un nivel de precio de los más altos del segmento. Así, la relación costo-beneficio entre los consumidores empieza a afectarse, porque no es una marca que traiga innovaciones al mismo nivel del valor en mercado de sus productos. Basta comparar precios, por ejemplo, el de las camisetas oficiales de Brasil (Nike) y de Argentina (Adidas).

No quedaron campeones

Además, la coyuntura deportiva no ha ayudado mucho. Basta decir que la final del campeonato mundial de Fútbol fue de Adidas, pues las selecciones de España y Argentina usaron camisetas de esta marca.

Las selecciones con camiseta Nike no tuvieron un buen torneo en general. Brasil, Portugal, Francia e Inglaterra quedaron en el camino hacia la final.

Nike es actualmente la marca que más vende en el mundo de la ropa, calzado y equipamiento deportivo. Ese liderazgo es su principal activo.

Sin embargo, la tendencia de caída en las ventas es un campanazo, porque son muchos los factores que explican este comportamiento, lo que hace más compleja el desarrollo de cualquier estrategia.

Así las cosas, Hill, el CEO, no tiene un trabajo fácil. Deberá enderezar la plana para mantener la supremacía de Nike en un mercado cada vez más competitivo. La carrera es de largo aliento.