La pieza, elaborada en caramelo duro a escala real, reproduce la primera canción que Jose grabó antes de convertirse en J Balvin. Es un reconocimiento al esfuerzo y perseverancia que la marca lanzó bajo la campaña "Para llegar al chicle toca chupar", una idea que expresa el "Siente tu Bum" de Bon Bon Bum.
Colombina fabricó un vinilo totalmente funcional hecho enteramente en caramelo de Bon Bon Bum, un objeto que, según Mauricio Escobar Vukonic, vicepresidente corporativo de mercadeo de la compañía, no tiene antecedente conocido en la industria de la confitería. La pieza suena y reproduce el primer sencillo que Jose lanzó en sus inicios, antes de convertirse en J Balvin, y fue el regalo con el que Colombina decidió reconocer al artista y sumarse a la fila de discos de oro y platino que ya acumula a lo largo de su carrera.
“Jose probó de inmediato si el objeto realmente reproducía sonido apenas lo tuvo en las manos. Antes de cualquier otra reacción lo que buscábamos era una alianza tan genuina como J Balvin y Bon Bon Bum”, explicó Escobar Vukonic.
El disco está hecho de 40 bombones, fue fabricado en su planta de Confitería de La Paila, en Zarzal (Valle del Cauca), y es el eje simbólico de la colaboración entre Bon Bon Bum y J Balvin, que la marca está lanzando en 15 países, con una edición especial de empaque amarillo, la carita feliz asociada a la identidad visual del artista y el sabor clásico rojo fresa icónico, elegido por Jose. Colombina proyecta vender 55 millones de unidades incluyendo esta edición, y busca con ella consolidar el liderazgo que ya tiene en la categoría de bombones con chicle en 12 países de América Latina, entre ellos Guatemala, Costa Rica, Honduras, Panamá, Venezuela, Chile, República Dominicana, Jamaica y Haití. En Colombia, la marca concentra el 78 % de participación de mercado y una distribución superior al 80 % del territorio nacional.
El proceso antes que el resultado
La marca se apoya en “Siente tu Bum”, el posicionamiento con el que Bon Bon Bum dejó de presentarse solo como producto para convertirse, en palabras de Escobar Vukonic, en una actitud. El concepto no celebra únicamente el logro, sino el trabajo para alcanzarlo, y la marca lo ha sostenido con decisiones como el patrocinio durante un tiempo al Miami FC. La misma lógica explica su cercanía con el piloto de MotoGP David Alonso, a quien Escobar Vukonic describe como un deportista disciplinado que ha insistido, ha confiado en su proceso y hoy es parte de la categoría reina del motociclismo.
Esa misma narrativa es la que Colombina encontró en la historia de Jose antes de ser J Balvin. Según relató Escobar Vukonic, Jose llegó a Estados Unidos, trabajó pintando casas y buscó insistentemente que alguna disquera lo escuchara. Se presentó ante un mismo sello cerca de cuatro veces antes de conseguir su primer hit. “Es una marca que reconoce su proceso, reconoce su bum, y queríamos que Jose también tuviera este reconocimiento a través de su primer disco hecho en Bon Bon Bum.”, agregó el ejecutivo, en referencia a por qué el homenaje se construyó alrededor de esa etapa y no del éxito actual del artista.
La campaña “Para llegar al chicle toca chupar” traduce en lenguaje coloquial ese mismo principio, y “Siente tu Bum” es la razón por la que Colombina hace esta colaboración, pues la historia de Jose representa lo que la marca entiende por sentir el Bum, es decir, que la recompensa solo tiene sentido después de haber recorrido el camino.
Alianzas como vehículo de expansión
Bon Bon Bum es, según la compañía, la marca más internacional de Colombina, con presencia en más de 70 países. La estrategia de asociarse con figuras culturales no es nueva. La marca ha trabajado antes con Juan Pablo Montoya, Falcao, el grupo Bacilos, y otros artistas de talla internacional, además de mantener la Copa Bon Bon Bum con embajadores deportivos como Linda Caicedo. A eso se suman colaboraciones de producto con Tajín y Postobón, y una apuesta reciente por el gaming a través del equipo profesional Bon Bon Bum Contra.
Con J Balvin, Colombina identificó un cruce adicional. El artista es, junto a varios de sus colegas, parte de la generación de músicos colombianos con mayor proyección internacional, y su base de escucha coincide con buena parte de los 15 países donde se lanza la colaboración. Para Escobar Vukonic, esa coincidencia geográfica y cultural convierte la alianza en una vía directa para afianzar el posicionamiento de la marca en mercados donde ya lidera y para ganar terreno en los que apenas está entrando.
La compañía no medirá el éxito de la campaña únicamente por unidades vendidas. “Ahí es donde vamos a marcar la diferencia, ahí es donde nos vamos a dar cuenta si estamos generando afinidad con nuestros consumidores.”, afirmó Escobar Vukonic sobre el peso que les da a las herramientas de social listening para rastrear si la marca logra instalarse en la conversación cultural más allá del punto de venta. “El reconocimiento por Jose, antes que por J Balvin, es muestra de que la vigencia de Bon Bon Bum a lo largo de las décadas no es nostalgia, sino una convicción de que el esfuerzo, merece su recompensa”, finaliza el ejecutivo.