La Corte Constitucional reabrió el debate sobre el consentimiento y los derechos de imagen en plataformas digitales.
Un influencer descubre que su imagen sigue apareciendo en anuncios publicitarios después de que venciera la autorización para utilizarla. La marca había contratado los derechos, pero el contenido continuó circulando más allá del plazo acordado. Es una situación que Goldfish Group, agencia especializada en influencer marketing, asegura haber enfrentado en su operación.
La compañía gestiona alrededor de 6.000 publicaciones mensuales, de las cuales entre el 15% y el 20% pueden tener licencias adicionales para otros usos comerciales. Esto supone administrar potencialmente entre 900 y 1.200 contenidos al mes, cada uno con condiciones particulares sobre duración, plataformas y territorios.
La dificultad no está únicamente en obtener las autorizaciones. También consiste en garantizar que las piezas dejen de utilizarse cuando vencen los derechos contratados, especialmente cuando su distribución depende de varias empresas.
El asunto adquiere relevancia tras la Sentencia T-241 de 2026, mediante la cual la Corte Constitucional examinó el consentimiento para divulgar la imagen y el testimonio íntimo de una mujer en un pódcast, así como la obligación de actuar diligentemente cuando esa autorización es revocada.
Aunque el fallo no resolvió una controversia publicitaria ni estableció nuevas reglas generales para los contratos con influencers, sus consideraciones sobre el uso de imagen y la circulación de contenidos plantean preguntas para una industria en la que una publicación puede pasar de las redes de un creador a campañas comerciales en múltiples plataformas.
Lo que realmente decidió la Corte
El caso se originó en una entrevista publicada el 11 de enero de 2024 en un pódcast, en la que una mujer relató una experiencia de violencia de género. Meses después, solicitó la eliminación del contenido y cuestionó las condiciones en las que su historia y su imagen habían sido difundidas.
Aunque la entrevista fue retirada de algunos canales, permaneció disponible en otras plataformas durante más de un año después de la solicitud. La controversia llegó a la Corte Constitucional, que examinó tanto las condiciones del consentimiento inicial como las actuaciones realizadas para eliminar el material.
En su decisión del 10 de agosto de 2026, la Corte concluyó que la entrevistada no había recibido información suficiente sobre las modalidades de difusión, el alcance potencial de la audiencia, todas las plataformas utilizadas, la existencia de monetización y las condiciones para solicitar la eliminación del episodio.
También encontró que la creadora del pódcast no había actuado con la diligencia necesaria para asegurar el retiro oportuno del contenido. Por ello, amparó los derechos fundamentales a la intimidad y a la propia imagen de la mujer.
La sentencia ordenó medidas para evitar nuevas publicaciones de la entrevista sin autorización, exigió mayor diligencia frente a futuras solicitudes de retiro y dispuso disculpas públicas, condicionadas a que la afectada las autorizara. Además, exhortó al Congreso de la República y al Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones a regular los derechos y deberes de creadores de contenido, influencers e intermediarios comerciales.
El caso tiene una particularidad que resulta esencial para comprender su alcance: la Corte analizó la exposición de un testimonio sobre violencia de género y el riesgo de revictimización asociado a su difusión. No se trataba de una campaña publicitaria ni de una disputa comercial entre un creador y una marca.
Mónica Morales Neira, abogada y profesora titular de la Universidad Externado de Colombia, especializada en propiedad intelectual y protección de datos, explica que la obligación de obtener consentimiento para utilizar la imagen de una persona ya estaba reconocida en el ordenamiento colombiano.
Su fundamento se encuentra en distintas normas, entre ellas la Ley 23 de 1982, la normativa andina sobre propiedad industrial y la legislación de protección de datos personales, además de la jurisprudencia constitucional.
La novedad del fallo, a su juicio, está en desarrollar esos principios frente a las particularidades de los entornos digitales, donde la viralidad, las métricas de audiencia y la influencia de los creadores pueden generar relaciones desiguales con las personas que participan en sus contenidos.
La sentencia, por tanto, no convierte en ilegales las prácticas habituales de reutilización comercial. Sí ofrece criterios para examinar si una persona conocía suficientemente las condiciones bajo las cuales autorizó el uso de su imagen.
Pagar por un contenido no da derecho a utilizarlo sin límites
En el influencer marketing, contratar la producción de una publicación no siempre equivale a adquirir autorización para utilizarla posteriormente en cualquier campaña o plataforma.
Natalia Serna, fundadora y CEO de Goldfish Group, explica que la agencia delimita contractualmente los medios, territorios y periodos durante los cuales una marca puede utilizar la imagen y los contenidos de los creadores.
En algunas campañas, las autorizaciones comerciales se negocian desde el comienzo. En otras, la empresa espera a identificar las publicaciones con mejores resultados antes de adquirir derechos adicionales para promocionarlas mediante publicidad paga.
El modelo permite concentrar la inversión en las piezas que han demostrado mayor desempeño, sin necesidad de contratar desde el principio derechos publicitarios adicionales sobre toda la producción.
Cuando una marca decide ampliar el uso de un contenido, Goldfish puede recurrir a tarifas previamente negociadas y formalizar la autorización mediante un acuerdo complementario.
Sin embargo, cada licencia incorpora condiciones que deben respetarse durante su vigencia. Una pieza autorizada para determinada plataforma o periodo no necesariamente puede utilizarse en otros medios o mantenerse activa indefinidamente.
Marito Pino, director general de Xharla, señala que algunas empresas todavía confunden el pago por la producción de contenidos con la adquisición de derechos amplios para utilizarlos comercialmente.
Según Pino, esto también ocurre con los contenidos creados por usuarios para las marcas, conocidos como UGC. En algunos casos, las empresas creen que pagar por su producción les permite utilizarlos en publicidad sin acordar previamente los derechos de imagen.
Lucas Manuel Chica, abogado asociado de Legal Tape, explica que el consentimiento debe permitir a la persona conocer las circunstancias relevantes de la utilización de su imagen.
El especialista aclara que la Sentencia T-241 no prohíbe distribuir contenidos en varias plataformas ni exige una autorización nueva para cada publicación. El alcance del permiso debe evaluarse según lo informado y acordado en cada caso.
Desde esa perspectiva, recomienda que los contratos contemplen expresamente los usos comerciales posteriores que se tengan previstos, incluidas nuevas campañas y aplicaciones de inteligencia artificial que involucren la imagen o la voz de una persona.
Se trata de recomendaciones preventivas para reducir controversias contractuales, no de nuevas prohibiciones impuestas por la Corte.
El problema comienza cuando intervienen varias agencias
La gestión de derechos se vuelve más compleja cuando las empresas encargadas de negociar las autorizaciones no son las mismas que administran la publicidad.
Goldfish explica que, en buena parte de sus campañas, su función consiste en obtener y documentar las autorizaciones de los creadores, además de establecer con las marcas las condiciones correspondientes.
La activación y desactivación de los anuncios, sin embargo, suele quedar en manos de agencias de medios contratadas directamente por los anunciantes.
Esta división de funciones implica que una empresa puede negociar la licencia, otra administrar la pauta y una tercera tener la responsabilidad contractual de garantizar que el contenido se utilice dentro de los términos autorizados.
Por eso, Goldfish establece en sus acuerdos que las marcas deben asegurar el cumplimiento de esas condiciones, incluso cuando intervienen agencias de medios u otros terceros.
La agencia reconoce que ha enfrentado situaciones en las que un creador detecta que su contenido continúa pautándose después del vencimiento de la autorización.
Estos casos muestran que negociar correctamente una autorización no garantiza, por sí solo, que el contenido deje de utilizarse cuando vence el plazo acordado.
Para Serna, uno de los desafíos del sector será avanzar hacia herramientas que permitan consultar las licencias vigentes, sus condiciones y fechas de vencimiento.
“A diferencia de la publicidad tradicional, donde una marca podía tener un comercial de televisión licenciado por un año, hoy puede tener cientos de piezas activas simultáneamente en diferentes plataformas”, explica.
El volumen de publicaciones también aumenta la necesidad de coordinación entre los participantes de una campaña. Si una licencia vence y la pauta permanece activa, el problema puede surgir en la ejecución de acuerdos que inicialmente habían sido negociados.
¿Qué ocurre si un creador retira su consentimiento?
La Sentencia T-241 también aborda la posibilidad de revocar una autorización después de que el contenido ha sido publicado.
Morales explica que el consentimiento es, por regla general, revocable y que, cuando una solicitud de eliminación resulta procedente, quien conserva control sobre el material debe adoptar medidas diligentes para hacerla efectiva.
La académica introduce una distinción importante: la revocación no convierte automáticamente en ilegítimos los usos anteriores realizados con una autorización válida.
En una relación comercial, el análisis puede ser más complejo. Una marca puede haber contratado derechos durante un periodo determinado, mientras que el creador conserva derechos sobre su imagen y puede surgir una controversia acerca del alcance de lo autorizado.
Chica advierte que la revocatoria del consentimiento no extingue automáticamente las obligaciones contractuales. Sus efectos deben examinarse según las circunstancias del caso, las condiciones pactadas y las normas aplicables.
Fabio Castro Forero, director general de Cafore Abogados, identifica entre los posibles riesgos económicos los costos asociados al retiro o modificación de campañas, las reclamaciones contractuales y las controversias por usos no autorizados de imagen.
Sin embargo, no existe una responsabilidad automática para todos los participantes de una campaña. La eventual obligación de responder por un perjuicio dependerá de la conducta de cada parte, de los derechos afectados y de las reglas jurídicas correspondientes.
La propia Corte Constitucional declaró improcedentes las pretensiones económicas formuladas mediante la tutela en el caso del pódcast. Esa decisión no equivale a reconocer una compensación por la monetización ni impide que las controversias patrimoniales se planteen por las vías judiciales que correspondan.
Los cambios que comienzan a evaluar las agencias
La información entregada a Forbes Colombia muestra que las agencias están examinando las implicaciones del fallo, aunque no permiten concluir que exista una modificación generalizada de los contratos de influencer marketing.
Goldfish sostiene que la delimitación de autorizaciones ya formaba parte de sus procedimientos. Tras la sentencia, decidió reforzar las capacitaciones internas de sus equipos sobre derechos de imagen y responsabilidades relacionadas con su gestión.
Xharla, por su parte, está evaluando con sus asesores jurídicos la incorporación de cláusulas de responsabilidad y procedimientos para atender solicitudes de retiro de contenidos.
Morales considera previsible que la decisión impulse una mayor precisión contractual sobre las condiciones de difusión, las plataformas utilizadas, la monetización y los mecanismos de eliminación.
También plantea que el consentimiento debe dejar de entenderse únicamente como un requisito documental al comienzo de una relación.
“En este contexto, habrá un cambio de enfoque, el consentimiento deja de concebirse como un mero documento formal de relevancia exclusivamente inicial para convertirse en una manifestación permanente de la autonomía y libertad del titular sobre su imagen y sus datos personales”, sostiene.
La discusión llega a un negocio en el que los derechos pueden negociarse por separado, ampliarse después de una publicación y administrarse desde empresas diferentes.
El desafío no termina con la firma de una autorización. A medida que los contenidos circulan por distintas plataformas y campañas, resulta fundamental que las condiciones acordadas se respeten, incluso cuando quienes negocian los derechos no son los mismos que administran la publicidad.
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