La presentadora deportiva de ESPN libró una batalla jurídica y mediática contra la piratería china mientras intentaba sacar adelante el portafolio empresarial que había construido durante una década. Ahora el Mundial es su mayor palanca de negocios.
El problema llegó sin anuncio el año pasado. Terceros comenzaron a usar la imagen de Melissa Martínez, la presentadora y periodista deportiva de ESPN, en Temu para vender imitaciones de sus diseños de moda a precios que hacían imposible cualquier competencia.
Un vestido fabricado en Colombia, con tela importada que cuesta entre $40.000 y $50.000 el metro, más $35.000 por pieza en mano de obra, terminaba en la vitrina digital de la plataforma china a un precio que sus clientas comenzaron a usar como referencia de negociación.
“Un día me aburrí de que mis clientas dijeran que yo… el vestido costaba 300.000 pesos en la tienda y la cliente decía: ‘No, yo espero que salga en Temu'”, recuerda Martínez en una entrevista con Forbes Colombia. “Y yo no entendía”.
Lo que siguió fue una serie de acciones. Martínez expuso el caso públicamente, obtuvo cobertura en medios como Semana y El Tiempo, contrató asesoría jurídica y evaluó una demanda por compensación financiera.
Una empresa representante de Temu la contactó, se disculpó y retiró el contenido de su plataforma.
Martínez finalmente descartó la demanda. “Prescindí de una demanda para una compensación financiera, sencillamente porque yo creo que Dios lo equilibra todo al final”, dice.
La marca sobrevivió. Y ella, prevé un crecimiento para sus negocios, especialmente en año de Mundial.
Martínez lleva casi 20 años en medios de comunicación de forma ininterrumpida. Su trayectoria arrancó en Barranquilla, en medios locales como Radio Mar Caribe, Telecaribe y Telebarranquilla, antes de escalar a RCN, donde pasó cerca de una década entre la corresponsalía deportiva y otros roles, incluida la recordada Patrullera RCN. Luego vino Fox Sports, Caracol Radio, y desde 2020, ESPN, donde sigue activa como presentadora y comentarista.
Pero la televisión, dice, tenía un límite financiero que ella detectó temprano. “Internamente yo siempre creí que lo que uno devengaba era, digamos, por debajo de las expectativas que yo tenía para la calidad de vida que yo quería adquirir y poder tener en Bogotá”.
Esa brecha la empujó a emprender. Desde 2013, previo al Mundial de Brasil, comenzó con pequeños negocios. En 2016 formalizó su empresa en Cámara de Comercio. Lo que nació como una marca de moda femenina con puntos físicos se ha expandido con los años hacia inversiones en obras de construcción, maquinaria amarilla, restaurantes y financiación de proyectos inmobiliarios, incluida la compra de terrenos para desarrollos de mayor escala.
“No solo ha sido el emprendimiento de mi marca Melissa Martínez y los locales que ella ha tenido durante estos años, sino que ya he invertido en obras, maquinaria amarilla, restaurantes, apalancando financieramente a nuevos emprendedores”, explica. “En la finca raíz obviamente también como financiadora en temas de compra de terrenos para poder ejecutar proyectos de gran impacto”.
La tienda de moda, que cumple una década, enfrenta las presiones estructurales que asfixian a buena parte de la manufactura colombiana. La tela llega de Turquía, Italia y otros mercados europeos. Los aranceles encarecen los insumos. La carga impositiva comprime los márgenes. Y la competencia de plataformas asiáticas como Temu y Shein no da tregua.
“Cada vez es más difícil competir con China y con ese tipo de mercados que en el mundo pueden producir miles y miles de piezas en un mismo día”, admite Martínez. “La carga impositiva también es alta, entonces cada vez se trabaja más, se trabaja más y el margen de utilidad toca hacer un sacrificio para no golpear tanto al cliente”.
La respuesta estratégica es la migración al comercio electrónico. Los puntos físicos están cediendo terreno a un modelo de despachos directos que, según Martínez, se ajusta mejor tanto al comportamiento del consumidor como al nuevo entorno arancelario.
“Mutamos de redes a puntos físicos y de puntos físicos otra vez estamos mutando al e-commerce”, dice.
Si la marca de moda es el proyecto al que más esfuerzo ha dedicado, el Mundial es el evento que más dinamiza su portafolio completo.
Martínez es embajadora de BetPlay (patrocinador de la Liga Dimayor) y de Cerveza Aguila, patrocinador histórico de la Selección Colombia. A esos vínculos de largo plazo se suma Alkosto, cadena de grandes superficies que proyecta un incremento considerable en ventas de televisores de cara al torneo. Con Coca-Cola ya viajó a Centroamérica para recibir la Copa del Mundo y traerla a Colombia, una activación que ilustra el tipo de operaciones que orbitan alrededor de los grandes eventos deportivos globales.
“No conozco ninguna empresa grande del país que hoy no quiera tener una charla con relación al fútbol y el liderazgo porque el país se dinamiza con este tipo de eventos”, afirma. “Yo no diría que otros clientes, yo diría que otros partners“.
La demanda es tan alta que su principal proyecto para este año no es una campaña ni un lanzamiento de producto: es la contratación de personal.
“Mi principal proyecto es integrar más personas al equipo de trabajo para poder responder a todas esas ofertas laborales que hay para mí”, señala.
Detrás del modelo comercial hay una lógica que Martínez articula con claridad y que las plataformas chinas, por definición, no pueden replicar: la autenticidad de dos décadas hablando de fútbol todos los días.
Martínez rechaza las etiquetas de “influencer” y “creadora de contenido” (aunque admite serlo) y prefiere definirse en sus propios términos.
“Finalmente creo que soy una periodista con un reconocimiento en redes sociales que ha permitido apalancar este tipo de proyectos”, dice.
Esa coherencia es precisamente lo que hace orgánico lo que para otra figura sería forzado.
El modelo tiene referentes de deportistas que ella cita con naturalidad. “Hay unos referentes mundiales: David Beckham, Michael Jordan. Hay unos referentes del marketing deportivo muy, muy importantes de base, de origen”.
En Colombia menciona a Óscar Córdoba como caso local exitoso de transición del liderazgo deportivo al comercial.
“A estas alturas de mi vida, después de pertenecer ya casi 20 años a los medios de comunicación de forma ininterrumpida, no me afecta”, dice, para referirse a colegas que atacan sus puntos de vista.
Lo que sí deja claro es cuál es su base de operaciones, la que sostiene todo lo demás.
“El periodismo deportivo nunca he dejado de serlo. Es para mí la base donde se construye el resto de las cosas que crecen a mi alrededor”, concreta.