“Vieja madera para arder, viejo vino para beber…”

…Viejos amigos en quien confiar, y viejos autores para leer”, decía el filósofo y estadista británico Sir. Francis Bacon hace algo más de 400 años…y a esto le añadiríamos ahora “y viejos compañeros para superar una pandemia”, porque sí, también el Covid-19 nos ha recordado que elementos considerados demodé y olvidados por unos, denostados por otros, siguen presentes y activos, y en algunos casos, nunca muertos, como dijo una vez, Miguel Ríos al referirse a los viejos rockeros.

La pandemia lleva aparejada, la suma de un ‘nuevo’ target a la fiesta de la digitalización, uno, dicho sea de paso, con el cual apenas se contaba y nadie había echado de menos en esta celebración: los más seniors, el público objetivo por encima de los 70 u 80 años, apenas presentes en la mayoría de los gráficos de usuarios de la banca online del mundo. Bien, ese público, cuya relación digital con su banco se circunscribía hasta la fecha a la consulta del saldo de su cuenta corriente y no mucho más. Quien además, alternaba esa rutina con el ejercicio de acercarse a ‘su’ oficina para saludar a ‘su’ gestor, más siguiendo un heredado hábito que por la necesidad de ‘transaccionar’ con algo o alguien, ha transformado estas semanas su relación las  computadoras o Apps, dando paso a un nuevo ritual.    

La soledad provocada por el confinamiento de la gente mayor como población de riesgo ha estimulado la adopción de los canales digitales de este público, con ello, se han incorporado a la cruzada de la digitalización bancaria (y de compras online) a un grupo con el que apenas se contaba. Y no solo en la parte digital. Bancos como Lloyds o Halifax en el Reino Unido habilitaron canales telefónicos dedicados a este segmento, o incluso a que se autoricen personas en su nombre para que retiren efectivo y se lo lleven a sus domicilios, mientras que Bankia de España, ahora ofrece hacer la compra a sus clientes mayores de 65 años y se las acerca a sus casas.

Parece claro en todo caso, como quien prueba la fruta prohibida del Jardín del Edén, que ese segmento oro o 4.0, tras la pandemia, difícilmente olvidará la conveniencia y la experiencia de operar sus finanzas online, al alcance de un clic, o un toque en su Smartphone. ¡Seniors, bienvenidos a bordo!

Que todos los canales digitales iban a ser las estrellas invitadas a esta crisis podía darse por descontado, pero no es menos cierto que se contaba más con unos que con otro; o con unos más que ningunos. Es el caso del correo electrónico, tratado como el hermano pobre de la comunicación comercial y que se ha revelado como el vehículo relacional perfecto para la emisión y entrega de ciertos contenidos por parte del banco y/o su gestor, igualmente encerrado en su hogar.

Con la comunicación convertida en parte esencial de esta crisis, el correo electrónico ha revivido su utilidad a pesar de esa etiqueta de comunicación de la vieja escuela, emergiendo como el mejor canal para fijar ‘el tono’ del banco, mientras que otros, por sus intrínsecas limitaciones (espacio, posibilidades visuales, inmediatez), no se lo podían permitir. Estos correos han sido debidamente articulados con las pertinentes llamadas a la acción para encaminar al cliente hacia otros canales más convenientes para el fin que éstos podían necesitar, actuando como árbol de contenidos para las más variopintas necesidades que sus clientes podrían requerir.

En la medida en que el tono y el mensaje ha ido evolucionado con el paso de los días, el cliente ha asumido el correo electrónico de su banco como una actualización necesaria para su operatividad. Se ha instalado una cierta normalización del e-mail como canal oficial. Bancos como Capital One o BofA han visto índices de lectura que en ocasiones han alcanzado hasta el 50%, una cifra inverosímil para las habituales e históricas comunicaciones del banco. Es cierto que en esta época de incertidumbre el asunto del correo fácilmente impulsaba al cliente a su lectura (medidas de alivio o emergencia, aplazamiento pagos, nuevos horarios, o la simple mención al Covid-19, etc,). Ha sido un canal perfecto para volver a empatizar con el cliente, quien lo ha sabido ver. 

Por: Francesc Pérez*

*El autor es director de Negocio de Latinia.

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