Consumo: lo que cambió con el coronavirus

La pandemia global, el anuncio de una recesión económica y la incertidumbre sobre el futuro que ambos hechos generan han modificado las conductas de consumo de todos los hogares en el mundo. En el caso de Colombia, una de las formas de verlo es la caída en la confianza del consumidor, pero también la de industriales y comerciantes que incluso alcanza su punto más bajo en 40 años.

En marzo, mes en el que se declaró el estado de emergencia y se inició el confinamiento obligatorio, los hogares colombianos aumentaron su gasto. Sin embargo, el consumo tuvo un comportamiento en su primera mitad y luego del 16, con el escalamiento de las medidas del Gobierno, los hogares se movieron rápidamente para hacer crecer unos canales de compra más que otros.

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Juan Caro, director comercial de la división de consumo de Kantar, explicó que, en la primera mitad del mes, el mayor crecimiento lo tuvo el canal de comercio electrónico y aunque no representa la mayoría del gasto de los hogares, sí presentó un crecimiento a doble dígito que le mereció el primer lugar en la lista.

A este le siguieron los minimercados de barrio -que excluyen a las tiendas que dependen de su propietario o un empleado-, las hiperbodegas y finalmente los locales de grandes superficies.
Una vez iniciadas las medidas de confinamiento, la mayor caída la vieron las ventas por catálogo con una reducción de 40 %, dada la dependencia de la circulación de las asesoras. Las tiendas de barrio, panaderías y tiendas de descuento también sintieron el golpe.

Por su parte, las droguerías, que por la naturaleza de su negocio y el papel que juegan en medio de una emergencia sanitaria se esperaba crecieran notablemente, no reportaron el aumento en ventas que se esperaba y además lo hicieron únicamente durante la última semana del mes.

Cambian las compras y los tiempos

Además de un cambio en los productos que más se comercializan, Colombia ha visto un cambio en las dinámicas de las compras. Así, los hogares ya no compran los productos necesarios para su alimentación del día o de la semana, sino que el integrante de la familia que puede salir en el día asignado, se encarga de conseguir un abastecimiento suficiente para al menos dos semanas, limitando así el número de salidas de casa.

De ese modo, para las empresas de alimentos, aseo del hogar y personal, productos para las mascotas y demás bienes disponibles en los mercados, es muy importante que su producción esté lista para la venta en el momento en el que los clientes se acercan al establecimiento pues, de lo contrario, perdieron su oportunidad de venta de dos semanas.

En ese sentido, Caro explicó que se ven picos más altos de compra, pero con ciclos que corresponden a una semana de altas compras, dos semanas de bajas ventas y nuevamente el inicio del ciclo.
De acuerdo con el estudio de Kantar, las compras que más crecen, como era de esperarse, son las de los alimentos básicos -aquellos que requieren una preparación antes de su consumo-, pero también de los llamados ‘prácticos’ como las sopas listas, bases para salsas y otras preparaciones. En el área de aseo, el mayor incremento de las ventas se ve en detergentes, limpiadores, desinfectantes, lavaloza y productos similares.

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Al inicio del confinamiento también se reportó un crecimiento “considerable” de los alimentos para mascotas, ya que sus dueños buscaron comprar en las cantidades necesarias para evitar que a sus mascotas les faltara el alimento o que más adelante, en medio de la cuarentena, tuvieran que buscar un lugar para su compra.

Por el contrario, los productos de belleza como las fragancias y otros de aseo personal como los desodorantes bajaron su nivel de ventas, ya que, con la mayoría de los trabajadores confinados en sus casas, el consumo de estos productos se redujo.

De acuerdo con Kantar, en América Latina, la llegada de la pandemia representó una reducción de 57 % en las visitas a centros comerciales, 50 % dejó de ir a restaurantes y 15 % de las familias consultadas en la región prefirió cancelar sus planes de vacaciones a futuro.

Estas tres industrias, incluso con el relajamiento de las medidas de confinamiento, serán los que más sufran por cuenta del menor consumo, ya que incluso con incrementos de las ventas en canales digitales de estos sectores, es insuficiente.

Caro agregó que se ha visto en los países que iniciaron levantamientos de las cuarentenas que las personas regresan paulatinamente a la vida normal. Pero habrá algunos hábitos que se tardarán mucho más en regresar a la normalidad. Por ejemplo, se espera que se mantengan por más tiempo las compras a domicilio y la tendencia a gastar mucho más en bienes de la canasta básica que en otros bienes, dada la incertidumbre del mercado laboral. De acuerdo con el experto, se espera que este tipo de comportamientos se mantengan por lo menos en lo que resta del 2020 y que inicie su normalización en 2021.

Temor y confinamiento

Al medir la preocupación que tienen los habitantes de los distintos países de la región, se observa una coincidencia: entre más estrictas son las medidas de confinamiento, más preocupación se reporta.
Aunque el sentimiento es generalizado, Argentina es el país con el índice más alto, ya que el 90 % de los encuestados reconoce su preocupación y le sigue Colombia, con cerca de 85 %. Este indicador podría llevar a mayores deterioros en la confianza del consumidor, que empezó a descender desde febrero, luego de un breve repunte tras las manifestaciones sociales de 2019.

Por el contrario, los países con menor preocupación son México y Brasil. En el primer caso, el presidente Andrés Manuel López Obrador tardó en declarar la emergencia y aunque pide a sus habitantes que se mantengan en casa, estos pueden salir a realizar diferentes actividades.
En el caso de Brasil, el presidente Jair Bolsonaro se ha negado a reconocer la magnitud de la pandemia e incluso cambió de ministro de Salud en plena emergencia. Al movimiento le siguieron los rumores de una crisis política, que también ha empezado a afectar las finanzas de la región.