Cuándo pasar de un Full Stack Marketer a un Chief Revenue Officer (CRO)

La mejor fuente de financiación que tienen las startups y empresas en etapa temprana es su propio mercado, es decir, la capacidad de adquirir clientes y que estos generen recompra proactivamente. 

En estas primeras etapas cuando los emprendedores deben hacerlo todo, desde cobrar el tiro de esquina hasta salir corriendo a cabecear el balón recién cobrado, es importante tener los recursos humanos y esfuerzos de energía y capital a la mano. La figura de Full Stack Marketer es fundamental, personas dinámicas con un amplio conocimiento de múltiples funciones del marketing. 

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Stack: Apilar. Un Full Stack Marketer es quien apila o amontona una cantidad de conocimiento, herramientas y tácticas al servicio del posicionamiento, audiencia, contenido, conversión y análisis de data.  Es decir, este rol en una startup está encargado de entender el comportamiento de los consumidores, así como los patrones de compra de los clientes, y a partir de allí desarrollar todas las actividades de marketing digital (diseño, optimización de buscadores, contenido, redes sociales, experiencia de usuario, retargeting, etc) y también ejecutar las iniciativas de marketing análogo (servicio al cliente, comunicaciones, relaciones públicas, medios tradicionales, etc).  

Un buen Full Stack Marketer entiende las relaciones de las diferentes tasas de conversión en la tubería de adquisición y retención de clientes y optimiza los costos aplicados.

Como todo bucle o secuencia de repetición en crecimiento, la empresa debe consumir más energía y consecuentemente se requerirán más recursos humanos y financieros. La jerga de la startup incluirá nuevos modismos relacionados con la necesidad de generar nuevas formas de adquisición de clientes, nuevas líneas de productos y consecuentemente ingresos. 

Acá será necesario contratar más recursos de tal manera que quien cobre el tiro de esquina pueda enviar el balón hacia un nuevo jugador, para que este último sea quien se levante a cabecearlo. Este nuevo jugador será el encargado de soportar funciones de desarrollo de negocios, ventas, canales de distribución, alianzas estratégicas, partnerships, programas de afiliados y/o referidos.   En algunas empresas más tradicionales: la función de ventas.

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A este punto es probable que ya la empresa no cuente con un Full Stack Marketer, sino con varios, además de una o varias personas relacionadas con el desarrollo de nuevos negocios y canales. La “creación” empresarial siempre es apasionante y nuevos retos llegarán con la “construcción”. 

Con ambas funciones en marcha, es hora de que la empresa tenga un liderazgo para entrelazar ambos roles de marketer y desarrollo de negocios que se mimetizan uno con otro. Llegó la hora de delegar y especialmente de profundizar en la importancia de entender el margen de rentabilidad a todo nivel del cliente. Surgen preguntas de Up-selling, Cross-selling.  Ya la empresa tiene data suficiente para entender e influenciar sobre el Customer Life-Time Value y Churn. Es el momento de un Chief Revenue Officer (CRO).

Como lo define Gartner, un CRO es un ejecutivo corporativo responsable de todos los procesos de generación de ingresos en una organización. Los CRO son responsables de impulsar una mejor integración y alineación entre todas las funciones relacionadas con los ingresos, incluidas marketing, ventas, atención al cliente, precios y gestión de ingresos. También son responsables de supervisar la estrategia para la generación de ingresos rentables a largo plazo de la organización.

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En términos prácticos, se debe contratar cuando la empresa ya va ganando el partido, pero es necesario hacer un nuevo gol para mantener la senda ganadora. El CRO será ese nuevo mediocampista que quizás no cobre el tiro de esquina ni tampoco sea quien cabecee el balón, pero sí será el encargado de organizar el equipo para que todos saquen su mejor versión. 

Será también el responsable de diseñar y cerrar los negocios clave (o cobrar los tiros libres directos por su contundencia) y por supuesto hacer los goles y asistencias en los momentos adecuados del partido.

Recientemente, uno de los muy buenos Full Stack Marketer que conozco se me acercó y me preguntó:  Me gusta mucho tu aproximación de un Stack para nuestra startup, pero dado que estamos creciendo aceleradamente, quizás ya no seamos tan importantes y terminaremos reemplazados por otros más especializados. Mi respuesta fue contundente: para nada. Lo que necesita ahora la empresa – ya no la llames startup – es un buen CRO que potencie los múliples Stack que tenemos.

Contacto:
LinkedIn: Esteban Velasco
Twitter: @estebanvelasco
*El autor es CEO y cofundador de Sempli, fintech líder en préstamos para pequeñas empresas en Colombia; Además, es cofundador y miembro de comité de inversiones del fondo de venture capital Velum Inverlink.

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