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Capital Humano

Hogueras digitales

Es probable que nunca antes la reputación de una figura pública haya estado tan expuesta. Basta un comentario, un titular o un rumor para que las redes sociales estallen y la consuman. El desafío actual es mantener la visibilidad en tiempos de cancelación, linchamientos y boicots.

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Foto: Getty Images.

Por: Santiago Sánchez B.*

Además de un extraordinario universo de datos y relatos, Internet es también un bidón de gasolina. Una chispa es suficiente para encender la interacción de miles de usuarios en las antípodas del pensamiento y atrincherarlos en el debate, la polémica y los trending topics.

Las identidades conectadas son mucho más susceptibles de participar en conversaciones colectivas e involucrarse en movimientos con objetivos e impactos políticos, económicos y sociales. Es rápido, fácil y en muchos casos, al abrigo del anonimato. Esos rasgos han sido determinantes en el surgimiento de fenómenos como la cancelación, los linchamientos y los boicots. Plataformas como Twitter o Facebook han facilitado el derrumbe de los monopolios informativos y de opinión, provocando con ello también nuevas discusiones alrededor de problemáticas como el racismo y la misoginia.

Esa avalancha de indignación ha contribuido a exponer a personas y marcas cuyo proceder resulta cuestionable, y en un sentido más amplio, ha redibujado las vulnerabilidades de la reputación, dejando en evidencia que nadie está exento de ser observado, juzgado -y si la situación conduce a ello- hundido digitalmente. “Es un efecto en masa brutal. Acaba pasando que las personas se unen para tomar una decisión sobre lo que es bueno, malo e inadecuado y el posicionamiento es muy claro: a favor o en contra”, afirma Manuel Armayones, Phd en Psicología e investigador del eHealth Center de la Universitat Oberta de Catalunya.

Sin embargo, lo que parecía ser un tribunal ad hoc reservado para quienes abusan del privilegio en cualquiera de sus formas, se ha normalizado como una dinámica que hoy puede alcanzar por distintos motivos a cualquier figura pública, y para ser más precisos, a cualquier persona, configurando un complejo panorama para la gestión de la reputación en línea, cuyas crisis se caracterizan por tres elementos, según Iván Pino, Socio y director senior del área de digital de LLYC: “El nivel de transparencia es muchísimo mayor, la capacidad de amplificación de la opinión pública hace que la conversación sea más abierta y no tenga límites, y se ha superado la huella del tiempo. Ahora cualquier error pasado siempre está presente en algún link”, explica.

El daño está hecho

Emmanuel Cafferty trabajaba como técnico para la Compañía San Diego Gas & Electric. Mientras esperaba el cambio de luz en un semáforo en la camioneta asignada por su empresa, un hombre desde otro vehículo le gritaba y tomaba fotografías que posteriormente publicó en Twitter etiquetando al empleador del técnico a quien señalaba de haber realizado con su mano izquierda un símbolo supremacista.

A los pocos días, Cafferty -de madre mexicana y sin ninguna vinculación a movimientos racistas- perdió su empleo. Tiempo después su denunciante reconoció que pudo haber sido irresponsable publicar la fotografía y eliminó su cuenta de Twitter. Aunque todavía es posible leer artículos y trinos a favor del afectado, lo cierto es que el suceso dejó una la huella en términos de reputación que no es del todo reversible.

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Para Julia Mariano, Consultora en reputación en línea y derecho al olvido, las afectaciones alcanzan a una persona a nivel económico, profesional y familiar: “publicar algo en internet es cuestión de segundos, borrar sus efectos de la vida de alguien toma mucho tiempo” señala.

Mariano, que ha acompañado víctimas de difamación en Europa y Estados Unidos utilizando instrumentos legales y tácticas de programación, marketing digital y comunicación, explica que existen mecanismos que ofrecen la posibilidad de desvincular a cualquier persona de información que resulte lesiva para su honor, intimidad, imagen y reputación. “A esto se le conoce como derecho al olvido y en el caso de la Unión Europea está amparado por el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)” afirma. Sin embargo, se trata de un complejo trabajo de rastreo y eliminación de URLS (links de contenido), que requiere entre otras, mediar con empresas como Google. “En muchos casos hay que demostrar que es una información errónea o que ha perdido relevancia para la opinión pública” explica Mariano y añade que “a pesar de que es posible eliminar ciertos contenidos, la capacidad de réplica que tiene Internet supone un desafío latente”.

Monstruos, villanos e incompetentes

“Quiero explicar por qué publicamos la pieza de hoy del senador Tom Cotton” dice el último trino que puede leerse en la cuenta de James Bennet, quien fuera responsable de la página editorial de The New York Times hasta junio de 2020, cuando renunció a su cargo luego de las reacciones negativas de varios sectores por haber permitido la publicación de una columna en la que Cotton, un senador republicano, llamaba a utilizar la fuerza militar contra los manifestantes de Black Lives Matters.

Las aclaraciones del periodista fueron insuficientes para calmar a la multitud de usuarios de redes sociales que cuestionaban su idoneidad para la posición editorial. El propio periódico publicó más tarde un artículo en el que dejaba entrever que Bennet era, palabras más palabras menos, un incompetente.

Su historia revela que los linchamientos digitales han dejado de ser una situación exclusiva de monstruos y villanos, y pueden alcanzar a directivos empresariales, líderes políticos y otros perfiles públicos por comportamientos u opiniones que sus audiencias consideren objetables. Sin embargo, no todos parecen estar preparados: “si pudiéramos poner en una escala de cero a diez, diría que estamos todavía en el cinco, siendo optimistas” afirma Ivan Pino de LLYC, aunque reconoce que se está dando un cambio generacional con directivos más acostumbrados a moverse en un entorno digital. Algo que se hizo evidente durante los primeros meses de la pandemia. “Nunca hubo mayor necesidad de liderazgo digital como en el confinamiento y ahí hemos visto, por ejemplo, la figura del Social CEO”.

Lo cierto es que en los tiempos que vivimos, la visibilidad es tan riesgosa como necesaria: “la presencia de los directivos en redes sociales es una ventaja competitiva para las marcas que representan. Muchas veces los mejores Community Manager son los CEO” afirma Jessica Klejman, Asesora de branding personal en digital para lideres empresariales y emprendedores. Esto supone beneficios en términos de credibilidad, cercanía y oportunidad con los públicos de interés. No obstante, aclara Klejman, “es muy importante tener en cuenta la responsabilidad de todo lo que se comunica, esa información pasa a ser de terceros desde el momento en que se da clic en publicar. Ahí hemos abierto la puerta a las crisis y las reacciones” y advierte que es una tarea ardua: “se requieren entre 10 y 12 comentarios positivos para neutralizar uno negativo”.

Reputación “bajo fuego”

Puede ocurrirle a cualquiera. Un alud repentino de notificaciones anunciando críticas, debates y polémica. Su nombre hecho tendencia y una narrativa que emerge de desconocidos. Aunque las crisis de reputación en línea en algunos casos son previsibles, en otros llegan sin tregua ni aviso. Y algo es claro: más que evitarlas, el desafío es aprender a gestionarlas.

¿Cómo proceder cuando la hoguera se ha encendido? Parece obvio, pero dependerá de los hechos. Y habrá que contrastarlos. Si el nombre de una persona está en medio del juicio digital hay que determinar por qué y cuál es su responsabilidad en el asunto. Una vez haya claridad al respecto, Ivan Pino de LLYC sugiere “trasladar esos hechos a las audiencias de forma personal y honesta”.

En algunos casos, el único proceder posible será reconocer y asumir, y en otros, cuando los hechos no correspondan a la realidad, habrá que controvertir y demostrar. En esa etapa de contención, el punto es que cualquier persona que decida sumarse a la conversación tenga acceso a todos los ángulos y discursos. “Hay que crear una contra-narrativa para las que personas encuentren otra explicación, con mucha agilidad y contenidos persuasivos, no con un comunicado con lenguaje jurídico y negando los hechos, sino con una comunicación mucho más humana, transparente y creíble” explica Pino. Después de todo, además del manejo técnico de la comunicación, se trata de hablar con la verdad: “No hay nada que moleste más a los públicos de interés hoy en día que sentirse engañados o que algo no sea auténtico” afirma Klejman.

Ambos coinciden en la necesidad de crear contenidos y relaciones digitales que los respalden y difundan. “Cuando se tiene esa base, es más complicado que un problema de reputación tenga unos efectos tan dañinos o tan perdurables. Hay que cultivar la resiliencia reputacional” señala Pino. Esto hará viable que una vez superada la etapa más aguda de la crisis, puedan llevarse a cabo acciones que contribuyan a la recuperación de la marca personal, entre ellas, modificar, cancelar o desindexar la información negativa que ha surgido.

Para lograrlo, como explica Mariano, será necesario demostrar que dichos contenidos no corresponden a la verdad ni son de interés general. Y aunque se logre, debe siempre tenerse en cuenta que en el universo digital, las polémicas pueden revivir una y otra vez: “nos ha pasado que hay gente que ha hecho todo este trabajo y en una entrevista vuelve a lanzar el tema a la calle” relata.

El riesgo de ser juzgado en internet es latente y en últimas inevitable. Aunque muchas veces los tribunales de social media sean un mecanismo para visibilizar injusticias, transgresiones y arbitrariedades, en otros se trata de una maquinaria implacable que se abalanza sobre personas inocentes. Ahora que un clic implica tanto poder y responsabilidad, también se hace urgente que los usuarios verifiquen, contrasten y evalúen la información que les motiva a opinar sobre terceros. Y si todo eso falla, entonces que exista la misma implicación en rectificar y devolverle la dignidad y el buen nombre a quienes lo perdieron por cuenta de sus juicios.

*El autor es co-fundador de Voice (Es), una start-up española de upskilling que ofrece a equipos corporativos y emprendedores conocimiento aplicable en Innovación, Comunicaciones, Marketing y Transformación Digital. Linkedin: Santiago Sánchez B.

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