Innovar no es tarea fácil, incluso, para equipos familiarizados con estos temas en compañías como Mercedes Benz o Philips Royal Electronics. ¿Qué los motiva a seguir?
Finaliza la tarde en un día de lluvia en Ámsterdam. Hemos tenido días largos de apropiación y síntesis de información en nuestro taller de innovación. Llegamos al punto álgido de la jornada, en el cual la fricción entre las distintas disciplinas del equipo, antropólogos, diseñadores e ingenieros o el arraigo a la oferta de gran legado se intensifica.
La abrasión es normal en estos procesos. Hay quienes sugieren utilizar tecnologías existentes. Otros sabemos que las tecnologías y formatos actuales no están generando satisfacción y debemos reinventar la oferta de valor por completo. Los resultados de los ejercicios de prospectiva e insights del mercado nos llevan a salirnos de los segmentos actuales, donde opera la compañía.
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Como líder del proceso, pido que continuemos y que busquemos nuevas salidas a las oportunidades identificadas. Me devuelvo a la cartelera del ejercicio inicial del taller, donde están el ADN y la proyección de los valores de la marca a futuro. Los comparto en voz alta. A pesar del cansancio, observo que el ADN nos permite recuperar fuerzas y salirnos del atollo.
Hay que entender que innovar no es una alquimia misteriosa de donde salen conceptos que van a cambiar el curso de una compañía para llevarla al estrellato. Al contrario, la innovación implica un ejercicio, como tantos otros en el campo de los negocios, que requiere de metodologías apropiadas, un programa bien financiado, la cultura de tomar riesgos y un trabajo articulado en temas de marca o ADN.
Partiendo de mi experiencia trabajando con varias casas matrices: Daimler (Mercedes Benz), en Stuttgart; Philips Royal Electronics, en Eindhoven; ING Banking, en Amsterdam o International Fragrances and Flavours, en Hilvesum, Holanda, entre otras, innovar significa:
- Querer explorar y proponer un nuevo futuro.
- Crear nuevas formas de generación de valor
- Innovar a nivel de la experiencia total (“end-to-end”)
- Uso de tecnologías de punta como catalizador de beneficios para el ser humano.
Para alcanzar dicho objetivo, una lluvia de ideas no funciona. Hay que hacer una exploración profunda de los mercados objetivos, utilizar técnicas de prospectiva que ayuden a entender esas fuerzas emergentes socio-culturales y tecnológicas que van encaminando las preferencias de los mercados.
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Un conocimiento profundo de los consumidores, denominados “lead-users” por el profesor E. von Hippel de MIT, quienes reinventan la manera en que se usan y entienden las nuevas tecnologías. Una tarea de meses de un selecto grupo de profesionales que para ser exitoso requiere el compromiso económico y la visión estratégica de la gerencia.
Ahora bien, si todos estos esfuerzos titánicos no se enmarcan en el ADN de la compañía, sencillamente las innovaciones generan confusión en los consumidores y esto los detracta de comprar o utilizar nuevas ofertas. Esto genera, con el tiempo, pérdidas de los esfuerzos de innovación, afecta las ventas y el valor de marca. Por lo tanto, la innovación basada en el ADN es vital para la consolidación de una oferta, marca, compañía y su futuro mismo.
Pero, ¿Qué es el ADN de una compañía? Es su esencia, su visión y misión. Esa brújula que le permite enfocar sus esfuerzos estratégicos para construir, con el tiempo, un nombre, una oferta y una ruta. Por lo tanto, hay una estrecha relación entre el ADN de la compañía y la innovación. La innovación nos permite soñar nuevos caminos y el ADN aterrizarlos.
En el caso de mi trabajo con Mercedes Benz, liderando conceptos innovadores para el año 2030, utilizamos a lo largo del proceso su ADN. Hace más de 125 años Carl Benz y Gottlieb Daimler dieron vida a la compañía, que buscaba ser pionera en ingeniería automotriz y transformar así la movilidad. Con ejercicios de prospectiva y con “lead-users”, en Europa, sabíamos que el carro, como se conoce hoy en día en Colombia, está en proceso de extinción. Conocer a fondo los valores de exclusividad, calidad y confort de la marca y las necesidades de los nuevos ejecutivos en el viejo continente, nos permitieron reclamar nuevos espacios de movilidad, como el interior de los aeropuertos, entre otros.
El ADN nos permitió desprender a la compañía de su arraigo del carro actual y pensarlo como una plataforma de productos y servicios. Allí, Mercedes Benz es un socio en temas de movilidad y ayuda a sus ejecutivos nómadas a maximizar sus transiciones, hoy pasivas. Los resultados de este ejercicio de innovación se sumaron a otros de los equipos de R&D, en Stuttgart.
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Philips Royal Electronics, por su parte, busca mejorar la calidad de vida y la salud con sus soluciones tecnológicas. Su lema “Innovation & You”, nos ha permitido enfocarnos en potenciar nuevos modelos de salud, apoyados en el capital social de las comunidades de bajos recursos tanto en Kenia como en Brasil. El ADN permite, entonces, repensar la generación de valor a partir de empoderar con nuevas tecnologías a toda la cadena del servicio de salud para generar mayor acceso y tratamientos más oportunos.
Tanto los líderes del mercado como aquellos pequeños que los retan, tienen algo que enseñarnos para potenciar las actividades de innovación y capitalizarlas en el ADN de cada compañía.
Por: Laura Niño Cáceres*
*La autora es docente internacional Maestría de Gestión de la Innovación y Emprendimiento Digital, Universidad Sergio Arboleda. Consultora internacional de innovación, transformación digital y estrategia de marca.
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