Cómo Cosméticos Bardot cambió en un mes su estrategia para sobrevivir a la pandemia

Cosméticos Bardot inició el 2020 con expectativas altas. Este año, de cara a su aniversario número 60, la empresa bogotana planeaba lanzar al menos 25 productos y crecer un 30 % en ventas, 10 puntos más que en 2019. Sin embargo, para marzo el panorama había cambiado y ahora se enfrentaba a la crisis más fuerte de su historia por cuenta del coronavirus.

Durante marzo y abril, meses en los que el país inició el confinamiento obligatorio, que terminó extendiéndose por seis meses, las ventas de la compañía cayeron a cero. “El 15 de marzo teníamos a todos en teletrabajo, la planta parada y no sabíamos cómo mantener una nómina de 200 empleados sin ningún ingreso”, recuerda José Miguel Rey, gerente general de Cosméticos Bardot.

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El 90 % de su fuerza de trabajo está conformada por madres cabeza de familia, por lo que hacer un recorte masivo de personal no era una opción. “Rápidamente entendimos que no se trataba de algo temporal e identificamos qué se estaba vendiendo en ese momento, qué querían los consumidores. Al mes siguiente estábamos vendiendo alcohol”, explica.

Gracias a una alianza con el Ingenio Riopaila, en solo 30 días Cosméticos Bardot pasó de ser una de las empresas más tradicionales del sector de belleza y maquillaje, a convertirse en el principal proveedor de alcohol de empresas como Rappi. “Vivimos del alcohol todo mayo y junio, gracias a él pudimos sobrevivir y pagar nómina. La prioridad era cuidar la caja y garantizar que tuviéramos liquidez”, indica el gerente, “porque las empresas no quiebran cuando tienen utilidades negativas, sino cuando se quedan sin caja”, agrega.

A la fecha, esa línea de negocio ha representado el 30 % de las ventas totales de Bardot y, aún cuando ya hay una oferta más amplia en el mercado, sigue fortaleciéndose. Lo mismo ocurrió con sus exportaciones a los seis países en los que actualmente tienen presencia, cuyas ventas han significado el 20 % del total pese a la pandemia.

Como parte de sus esfuerzos por evitar la quiebra, Bardot avanzó en la digitalización, algo que se había mantenido en pausa, pues sus esfuerzos estaban destinados a lograr ser una marca 100 % vegana, lo que están a solo un 10 % de cumplir.

“Llevábamos mucho aplazando la salida al aire de nuestro e-commerce. Esta contingencia nos obligó a acelerar los procesos y lo que antes era un canal tímido se ha convertido en un brazo fundamental para las ventas”, dice Rey. “Gracias al e-commerce en pandemia llegamos a municipios del país en los que antes no habíamos estado”. Entre marzo y septiembre, explica el gerente, la empresa creció digitalmente lo que antes de la crisis le tomaba entre uno y tres años.

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“Entendí que hay que saber adaptarse a la nueva realidad y eso significa capitalizar oportunidades de corto plazo. Estoy convencido de que las empresas que hagan bien su trabajo durante este tiempo, de cara al futuro, van a tener una posición privilegiada sobre las demás”.

josé Miguel rey, gerente de cosméticos bardot.

La crisis de los labiales

Históricamente, cuando el mundo ha vivido épocas de recesión económica, el consumo de labiales aumenta drásticamente. Este hecho es definido por algunos empresarios como “The lipstick effect”, o “El efecto del lápiz labial”, y consiste en que, en esos contextos, los consumidores están más dispuestos a adquirir artículos de lujo de bajo costo.

En entrevista con el diario estadounidense The New York Times, Leonard Lauder, dueño de la marca de cosméticos de lujo Estée Lauder, dijo en 2013 que, tras los ataques terroristas del 11 de septiembre en Estados Unidos, su compañía vendió más labiales de los habituales. Lauder planteó su propia hipótesis, ahora famosa en la industria de la belleza, que dice que la compra de labiales es una forma de medir la economía. “Cuando es inestable, las ventas aumentan a medida que las mujeres mejoran su estado de ánimo”, dijo.

Sin embargo, para el gerente de Bardot la crisis del coronavirus ha sido la excepción a esa regla. “El tapabocas acabó con el protagonismo de ese producto y hoy podría decir que, al menos en nuestro caso, es el que menos se vende”, señala. “En cambio, los productos para el cuidado y belleza de los ojos y cejas tuvieron un repunte soñado, en esos nos estamos enfocando”.

En línea con esas nuevas necesidades, Bardot decidió apostarle a los productos de cuidado personal que pueden ser usados en casa. “Nuestra primera apuesta es una crema hidratante de manos, que además es antibacterial. Con el covid-19 todos los negocios se convirtieron en negocios de salud y el valor agregado lo dan quienes además suplir una necesidad, protegen”.

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La celebración de su 60 aniversario, antes planeada para mayo, se realizó en octubre. Las expectativas ahora están puestas en el cierre del año, que promete una recuperación significativa “siempre que no haya un rebrote”, agrega el gerente. En fila hay siete productos nuevos que saldrán al mercado, todos enfocados en el cuidado personal en el hogar, y un plan para apoyar con pauta en redes sociales a las tiendas que distribuyen productos de la marca.

Con estos lanzamientos, la empresa proyecta dos posibles escenarios para el cierre del año: el fatalista, que estima una caída hasta del 20 %, y el optimista, en el que se prevén ventas por iguales al 2019.

Para José Miguel, lo que el 2020 les enseñó a los empresarios “no se aprende en ningún MBA”. “En mi caso, entendí que hay que saber adaptarse a la nueva realidad y eso significa capitalizar oportunidades de corto plazo, no solo cuando hay una crisis. Estoy convencido de que las empresas que hagan bien su trabajo durante este tiempo, de cara al futuro van a tener una posición muy privilegiada sobre las demás”.