¿Cómo saber si es el momento para que su empresa cambie de imagen?

Transformar una marca, o renovarla, tiene tanto de arte como de estrategia. Importantes empresas del país como Bancolombia, Alpina y Ramo, e internacionales como Burger King, lo han hecho recientemente con resultados que llaman la atención y que van desde la sencillez hasta el riesgo.

Pero, lejos de tratarse de un tema netamente visual, el cambio de imagen de colores, logos o empaques tiene de fondo el ADN de la empresa y la proyección a futuro de esta. Así lo explican expertos consultados por Forbes, que detallan por qué el auge del cambio y cómo determinar si una compañía está lista para llevarlo a cabo.

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Para Álvaro Fuentes, presidente Ejecutivo en McCann Colombia, las razones por las que una empresa puede tomar la decisión de cambiar su imagen pueden ser fundamentalmente dos: por cambios internos -fusiones, ampliación de su portafolio o cambios en su promesa de valor- o por factores externos como las tendencias del mercado y los movimientos de la competencia por actualizarse. “El propósito siempre es que la imagen sea coherente con la identidad y cuando esto no ocurre es común recurrir a actualizaciones o cambios”, menciona. Uno de los casos más recientes, el del Grupo Bancolombia, es un ejemplo del primer caso, en donde el cambio va de la mano con transformaciones internas.

El pasado mes de abril la entidad financiera presentó la nueva propuesta de su look, en la que eliminó la bandera colombiana con el objetivo de unificar la comunicación de la compañía con los países del Caribe en donde tiene presencia. Según explicaron directivos del Grupo, su nueva imagen en negro y con franjas de colores “simboliza transparencia en el actuar, así como la profundidad y solidez de la marca”.

Ramo, en cambio, es ejemplo del segundo caso, en donde lo que prima es la necesidad de actualizar la imagen con pequeños cambios cosméticos que la convierten en cercana al contexto actual. En 2018 la compañía de alimentos agregó trazos más redondos y tipografía más moderna a su logo, detalles que terminaron poniendo la marca, con 71 años de tradición, a la altura de competidores con propuestas más actuales.

Sin embargo, hay un tercer factor que también puede influir en la necesidad de cambiar, menciona Natalia Hernández, Directora General de MullenLowe 43. Para la experta, la acelerada digitalización que viven todos los sectores industriales ha hecho que sea necesario adaptar elementos como los logos a las pantallas más pequeñas, eliminando detalles que se convierten en invisibles en esos dispositivos.

¿Cómo cambiar?

El primer paso en el proceso, indica la experta de MullenLowe, es cuestionarse sobre los motivos que llevan a la compañía a considerar cambiar. “Lo más importante es entender que una intervención en el logo o la imagen no es una campaña publicitaria, ni la forma de generar conversación”, indica, “la imagen de marca es atemporal, holística, y siempre debe responder a la razón de ser de la empresa y no a los objetivos comerciales”.

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Empiece por hacerse preguntas como ¿mi logo esta a la altura de mis servicios?, ¿mi imagen es coherente con mi posicionamiento actual? Esto, le permitirá saber si se trata de un tema de fondo o no y, así mismo, podrá evaluar el riesgo. Los cambios que se hacen fundamentalmente por competir con el mercado tienen más posibilidades de no resultar exitosos, menciona.

“La imagen de la marca es atemporal y holística. Siempre debe responder a la razón de ser de la empresa y no a los objetivos comerciales”.

Natalia hernández, directora general de mullenlowe 43.

A esto, Álvaro Fuentes, de McCann Colombia, agrega que el proceso no inicia con cambiar elementos como el logo, sino que termina por ahí. El consejo de ambos es poner el foco en entender por entender a su consumidor, su entorno y sus necesidades y apoyarse en consultoras de marca que puedan ayudarle a detectar los posibles problemas que hay entre la marca y el consumidor.

El momento para cambiar, según los expertos, no dependerá del entorno ni de un contexto empresarial determinado. Por el contrario, estará más relacionado con el timing de la organización, “debe haber una valoración tanto financiera como de imagen. El riesgo será tan alto o bajo dependiendo de la situación en la que se encuentre la marca”, puntualiza Hernández.

Cuando los resultados son positivos, los cambios pueden traducirse en más ventas o penetración de mercado, pero nunca se dan por sí solos. Aunque estos elementos de la identidad visual ayudan a que se destaque la marca, se genere notoriedad y haya atracción, no significa que solucionen otros problemas que pueda tener la organización, como la congruencia de su estrategia. Es por eso, que cada movimiento deberá estar enmarcado en el plan integral de la marca.

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“La congruencia, la coherencia, la consistencia. Mantenerse alineado con los principios establecidos para la marca, la misión y visión de la compañía. Asegurar la coherencia entre lo que la marca dice (logos, símbolos, publicidad), y lo que hace (experiencia de consumidor, procesos de fabricación y distribución, sostenibilidad), disciplina y consistencia en la comunicación, serán lo que realmente terminen definiendo el éxito de estas acciones”.

Abecé del proceso

Si usted lidera una pequeña o mediana empresa y tiene dudas sobre cómo saber si lo que necesita es una actualización en la imagen de su marca, o un cambio radical en ella, los expertos recapitulan en un paso a paso los consejos más importantes de este proceso.

Primero, dicen, debe tener claro a quién le habla, conozca al detalle quién es su consumidor. ¿Qué le gusta? ¿Cuáles son sus intereses? ¿Por qué se identifica con sus productos o servicios? Esto le permitirá tener una estrategia de negocio y de marca definidas.

En segundo lugar, es necesario establecer si hay cambios de estrategia necesarios en función del entorno, la relación con su consumidor o el desempeño de su producto. En la mayoría de los casos la solución a la necesidad de una empresa está en este renglón, indican, y no en el cambio de imagen. Si en este punto no encuentra nada, debe seguir cuestionándose si los elementos de su identidad visual están bien alineados con esas relaciones con consumidores y características de su producto. “A partir de una evaluación profunda de los puntos anteriores es cuando finalmente se determina si son necesarios cambios sutiles o profundos”, sentencia Fuentes.

Por último, cuando está claro que el camino es cambiar, el directivo menciona un último consejo: “Nunca se debe subestimar la relación emocional que se tiene con su marca, y cómo los elementos de identidad visual son parte de esa relación. Hay que entender que la marca no es un símbolo, es un conjunto dinámico de elementos, tangibles o abstractos, que viven, se mueven y son sensibles al entorno”.