Además de tecnología, una generación de consumidores espera que las empresas se ganen su confianza y se centren en sus necesidades.
En la última década, la experiencia del cliente (CX del inglés Customer Experience) entró en auge como una fórmula con éxitos visibles en compañías como Amazon, Google, Adobe o Starbucks. Mientras se usa Inteligencia Artificial para maximizar resultados, el factor humano lejos de extinguirse se ve cada vez más como una fuente de crecimiento sostenible en el largo plazo.
En entrevista con Forbes, Annette Franz, speaker en Adobe Leadership Talks, fundadora de CX Journey y miembro de junta de la Asociación de Profesionales de Experiencia del Cliente, con más de 30 años de experiencia en el campo, explicó los principales desafíos y los cambios que plantean las crecientes exigencias en materia de privacidad.
¿Por qué el Customer Experience (CX) se ha vuelto tan importante?
La experiencia del cliente no es lo mismo que la satisfacción del consumidor o la fidelización. El CX es la suma de interacciones del usuario con una marca a lo largo del tiempo y las emociones y percepciones de éstos frente a esa relación. La experiencia del cliente es productiva. Al oír a los clientes y comprender sus necesidades diseñamos una gran experiencia. En cambio, el servicio al cliente es reactivo y surge cuando hubo un error, esa es la diferencia. Una experiencia correctamente diseñada le quita una carga al centro de contacto, reduce costos y tiempos.
Aunque en los años 2000 se hablaba de la voz del cliente, el concepto se afianzó y formalizó en 2011, cuando fundamos la Asociación de Profesionales de Experiencia del Cliente. En los últimos 10 años, la gente comprende cada vez más lo que implica oír al cliente. Más allá de las encuestas, profundizamos en la organización y analizamos temas de liderazgo y cultura.
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¿Cuál es el principal desafío para cualquier empresa que quiera implementar la experiencia del cliente?
La experiencia del cliente es muy humana. Hay que recordar que la tecnología apoya y facilita esa experiencia, pero no es la experiencia en sí misma. El mayor desafío de implementar un cambio en CX es su CEO. Sin apoyo y compromiso ejecutivo no se obtendrán los recursos para hacer todo lo que se necesita, ya sea presupuestarios, financieros o humanos. Si este no es un esfuerzo de toda la empresa, los clientes lo sentirán hasta el punto de pasar por varios departamentos y percibir que cada área parece una compañía distinta.
¿Cómo presentar los resultados en materia de ROI e Inversión con el CX?
Todo se trata de construir el caso de negocio. Hay que iniciar con un proyecto o un departamento, obtener retroalimentación y arreglar problemas. Hace 8 años tuve un cliente que estaba perdiendo clientes y quería crear un departamento de fidelización. Este fue el plan: A cualquiera que no estuviera contento o satisfecho se le daba seguimiento para identificar y solucionar su problema. Salvamos un 65 % de los clientes en riesgo. En el primer año, ahorraron 11,000,000 de dólares en ingresos que habrían “botado a la basura” de no haberlo hecho. Así se demuestra el ROI.
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Muchos creen que la Inteligencia Artificial (IA) es la solución de todo. ¿Qué opina de su uso para anticipar el comportamiento humano?
Tengo muchas ideas al respecto, pero una de ellas es que la IA está sobreutilizada. El término, en sí mismo, se usa en exceso. Aunque falta tiempo para que lleguemos más allá del aprendizaje automático y veamos la inteligencia real, creo que el trabajo de las empresas con la IA nos acerca a obtener esa experiencia personalizada.
También debo decir que la automatización dentro de los negocios termina liberando a los empleados para que puedan pasar más tiempo con sus clientes. Por lo que puede usarse detrás de cámaras para que esa experiencia sea más de humano a humano.
La IA captura datos, los procesa y entiende a una escala masiva. Sin embargo, hay una creciente preocupación por la privacidad: Los usuarios no quieren ser vigilados, ¿cómo lograr ese equilibrio en el diseño del CX?
La confianza es la raíz de cualquier relación, ¿verdad? Cuanta más información entreguemos como usuarios más tendrán que hacer las empresas para ganar nuestra confianza. Pero, al tiempo, los clientes de hoy desean que sus experiencias sean personalizadas. La gente está más abierta a dar datos a las empresas hoy en día que hace cinco años. La gente hace el intercambio y dice ‘bueno, si les permito tener mis datos, entonces la experiencia va a ser más personalizada para mí’.
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Algunas personas temen que las empresas los conozcan mejor de lo que se conocen a sí mismas. ¿Cómo pueden las empresas generar confianza?
Se trata de hacer lo correcto y de saber que si cruzan esa línea, van a romper la confianza con sus clientes. Creo que las empresas harán lo correcto, tienen que hacerlo. De lo contrario, será el final. ¿Cuál es el ROI de cruzar esa línea? Si no actuamos para honrar la confianza que depositan en nosotros vamos a perder esos clientes.
Las Cookies de Terceros (Third Party Cookies – TPC), fuente primaria de segmentación, se eliminarán para el 2022, ¿cómo cree que va a ser ese cambio en el mercado?
Eso significa que tendremos que hablar más con los clientes, en lugar de simplemente seguirlos. Habrá que interactuar más con ellos. Es gracioso porque algunos daban las encuestas por muertas, pero con la desaparición de esas cookies, es posible que estemos encontrando otras formas de escuchar y hablar con los clientes. Aunque, hay algo más: estoy segura de que llegará algo más a ocupar el lugar de las cookies. Hasta entonces, hay que hablar con nuestros clientes.
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Por: Linda Patiño