El gigante de las bebidas ha llegado a todos los rincones del mundo gracias a estrategias clave de adaptación. Freddy Castro, Director de Banca de las Oportunidades, explica cómo el sector financiero puede replicar este modelo.

“¿Qué pueden aprender las organizaciones sin fines de lucro de Coca-Cola?” Es un recomendado Ted Talk de Melinda French Gates. Allí destaca que, en cada lugar apartado que visitó con su fundación, donde las casas carecen de sanitario y no llegan las vacunas, ha encontrado a la omnipresente Coca-Cola. Por ello invita a gobiernos y organizaciones sin ánimo de lucro a aprender de tres elementos que explican el éxito de la empresa.

El primero es tomar datos en tiempo real para medir cambios e incorporarlos en el modelo de negocio. El segundo, apoyarse del talento de emprendedores locales, eso hizo posible llegar a sitios a donde no accedían los camiones. En Uganda el 90 % de las ventas se hace con bicicletas y carretillas. El tercero es su estrategia de marketing aspiracional que se renueva y adapta a cada contexto local. La bebida se vende en los lugares más remotos porque, incluso allí, Coca-Cola se asocia al tipo de vida deseado.

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Comparando estos elementos con la política de inclusión financiera de Colombia, es claro que se han replicado los dos primeros. Así pasamos de tener un 51 % de adultos con servicios financieros en 2006, a más del 87 % en 2020.

Ya contamos con información desagregada en Reportes de Inclusión Financiera, en donde mejoraremos la medición de empresas y seguros inclusivos. Además, trabajamos con CGAP del Banco Mundial para tener un mapa georreferenciado de los corresponsales bancarios. Y vienen más mediciones que actualizarán la realidad de los medios de pago.

También vemos alianzas con emprendedores locales, visibles a partir de la creación del modelo de corresponsalía bancaria en 2006. Ese año el 30 % de los municipios no tenía ni sucursal ni corresponsal, hoy todos tienen al menos un corresponsal.

Uno de los legados de este Gobierno, desarrollado por la Unidad de Regulación Financiera y la SuperFinanciera, es la creación de la figura de corresponsalía móvil o digital. Próximamente los servicios financieros llegarán a la puerta del usuario, quien no tendrá que desplazarse al sitio físico de su entidad.

“Es imperativo redoblar esfuerzos que lleven a la población a defender la importancia del sistema financiero, demandar sus servicios y que estos estén al alcance de todos, así como la Coca-Cola”.

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Infortunadamente no hemos logrado construir marketing aspiracional, para convencernos de que es buena decisión ahorrar, acceder al crédito formal o asegurarse. Retomando la charla de Melinda, quizá sea necesario realizar campañas innovadoras, así como las que motivaron a personas de algunas regiones del mundo a usar sanitarios o circuncidarse.

Finalmente, el salto del país no habría sido posible sin la decisión del sector financiero de llegar a más colombianos. Por ello, en medio de la reciente turbulencia, es imperativo redoblar esfuerzos que lleven a la población a defender su importancia, demandar sus servicios y que estos estén al alcance de todos, así como la Coca-Cola.

Por: Freddy Castro*
*El autor es Director de Banca de las Oportunidades.

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